零售電商借助電商管家起跑進入管家時代

　　當傳統零售企業還在思考該如何擁抱電商時，觸網“急先鋒”麥德龍已經進行了各種嘗試。除了走大眾化路線搭建網上商城，入駐天貓，還和淘寶的生活超市“購便利”合作。

　　鮮為人知的是，麥德龍的網上商城和天貓旗艦店均借力電商管家。而這也成了一本難念的經。據了解，麥德龍幾經更換電商管家。

　　零售企業品種多樣，如何處理線上線下的關系也顯得更加重要和復雜。

　　電商觀察人士魯振旺告訴記者，“運營體系、軟件需求、后端運營整合、進價機制以及線上線下融合等問題都是企業不得不考慮的問題。事實上，零售企業電商業務并不適合代運營。”

　　借助電商管家起跑

　　麥德龍對于電商的抱負愈發凸顯。所幸，2013年1月上線的淘寶超市購便利有了新進展。近日，購便利服務城市增至4個，同時，商品品類也日漸完善。

　　如果說麥德龍借用淘寶平臺的電商業務已經越過了起跑線，那么在2011年、2012年開通的麥德龍天貓旗艦店和麥德龍網上商城似乎還在起跑線徘徊。這背后最讓麥德龍“揪心”的是不斷更換的電商管家。

　　資料顯示，麥德龍天貓旗艦店和麥德龍網上商城開通之初分別與電商代運營公司寶尊電商、瑞金麟合作。

　　這兩個網站目前仍是采用電商代運營方式，不過不是初期聘用的團隊瑞金麟。麥德龍公關經理肖嵐告訴記者。

　　某電商代運營公司負責人王逸(化名)告訴記者，麥德龍的電商代運營商已經換了好幾撥，與麥德龍合作過的寶尊電商也是過去式。

　　一邊是電商管家有專業的團隊來運營線上業務，并且熟悉電商平臺運作規則。一邊是專注線下零售的傳統企業相關經驗不足，初涉電商困惑不少。

　　因此，部分零售企業便自然而然地采用電商代運營模式試水電商。尤其當企業不確定未來是否做大量投入時，與電商代運營公司合作的傾向更為明顯。

　　具體到麥德龍這樣的案例時，品途網CEO劉宛嵐認為它選擇電商管家與其外資身份不無關系，“通常外企會把非核心業務外包。”

　　近兩年，電商代運營業務隨著各個行業觸網浪潮而風生水起。據了解，許多食品、服裝、化妝品品牌商樂于聘請電商管家負責運營網上業務。

　　2013年1月阿里巴巴研究中心發布的數據顯示，截至去年底，電商管家已有607家，為2300家天貓品牌店鋪提供托管代運營服務。運營服務商服務的天貓店，2012支付寶交易總額達到90億元。

　　“大量傳統品牌企業通過外包都做得很好。”王逸解釋，品牌商的業務形態和電商代運營商的需求是相匹配的。對于代運營方而言，品牌類電商比較好操作。品牌商進駐天貓商城，整個鏈條短，有效控制自己產品品牌供應鏈，因此溝通成本低，外包效率高。

　　零售商不買單

　　盡管電商管家可以為企業試水電商免去一些麻煩，不過，做此嘗試的零售企業并不多。不論是預計投入1.02億元的王府井電商還是即將開通的Tesco樂購電商，都采用自建電商團隊的做法。

　　與之相輔相成的是，電商管家們也不看好零售企業電商代運營的市場。競爭激烈的電商代運營市場并沒有孵化出此類專業性公司。究其根源，電商托管對雙方而言都不算是個好買賣。

　　青島維客電商總經理呂新杰認為，傳統零售企業做電商，如果提供的商品品牌不是自己獨有的，平臺又不是自己的，那么，做電商沒有任何意義。“像利群集團的線上業務——維客就是自建電商團隊，打著自己的品牌做。”

　　對于傳統零售企業而言，代運營無法獲得任何東西。“核心運營都是別人代做，命脈掌握在別人身上，這是不可能長久的。”一般雙方合作3年的時間，之后要么無疾而終，要么零售企業組建自己的團隊做。

　　而在電商代運營商們看來，承接零售企業的項目很難稱得上是“美差”，有時甚至會拒絕送上門來的生意。王逸透露，最近有很多零售企業找我們，而我們都沒有做。

　　王逸果斷拒絕這樣的業務源于吸取此前慘痛的教訓。“不僅銷量難達到目標，我們還被折磨得夠嗆。”

　　在王逸看來，與品牌商相比，零售企業產品品類繁雜，而且零售電商運作鏈條包括信息流轉和資源調配都要求非常高效、敏捷，因此操作起來遇到很多阻礙。

　　不僅如此，傳統零售企業的自身管理層級設置也使電商管家碰到層層關卡。零售企業內部資源調配比較分散，從上游采購產品，電商代運營公司首先要跟零售企業電子商務部溝通，還要跟內部各個部門協調資源。

　　王逸談到曾經代運營某個零售企業時，感慨道：“剛開始非常痛苦。”

　　線下有實體店的零售企業通常線上線下商品同步，首先要面對的問題就是線上線下信息化系統如何打通。開發研發系統，很難打通。假如線上展示的產品沒有存貨，沒有信息化支持，代運營商無法得知信息，無法解決這問題。而隨之而來的就是消費者退款、投訴。

　　頂著運營指標壓力，王逸的團隊經歷了一段痛苦的歲月。“從根本上說，零售企業做電商并不適合外包。”

　　王逸建議，傳統零售企業做電商，最好的辦法是初期組建自己的電商團隊，可以考慮請外部公司做咨詢培訓輔導類工作跟進半年左右的時間，做定期的整頓。