銀泰百貨大數據下的消費決策依據

　　關于銀泰網以及銀泰集團的O2O戰略，近來風聲不斷。銀泰百貨作為銀泰集團實體零售的重要組成，正在加速向互聯網和電子商務的方向轉移。銀泰百貨正在低調測試線下會員信息采集與個性化推薦，從而打通雙線數據，實現精準營銷。

　　銀泰將在所有實體門店鋪設WIFI

　　“銀泰的方向很明確，即識別、定位和交互。通過手機號碼，將用戶線上的購物屬性的與線下連接起來，這是銀泰百貨目前所嘗試的數字化進程中重要的一環。”銀泰網COO林琛向億邦動力網介紹了銀泰百貨是如何運用互聯網思維和技術實現個性化推薦的。

　　首先，區別于傳統零售和PC端電子商務精準營銷的邏輯，銀泰更看重鎖定通訊ID，而非其他。這也從根本上決定了銀泰百貨的數據化進程與移動終端設備牢牢捆綁。

　　在線下運營及正在籌建的大型百貨商城和購物中心，銀泰將在年底完成覆蓋全場的WIFI鋪設。用戶進入門店，打開WIFI，一旦通訊ID接近服務范圍，移動終端就會接收到門店發送的推送信息。與機場的實名注冊一樣，用戶輸入的手機號碼將成為重要的身份識別入口。“只要第一次進入門店注冊后，今后再進入任何銀泰的實體門店，都會自動幫助用戶建立WIFI連接。”

　　當順利采集到用戶通訊ID后，銀泰的合作伙伴“百分點科技”就會發揮它的功用。這是一家以精準化營銷、個性化推薦為主營業務的第三方服務商。在百分點的數據庫中，收集了大量互聯網人群的行為軌跡。尤其在網購方面，百分點能夠更精準的掌握用戶過往在全網的消費記錄，分析其個人偏好。

　　銀泰會將捕捉到的用戶ID上傳至百分點的數據后臺，而百分點則通過數據模型和算法，將用戶屬性反饋到銀泰的后臺系統。

　　而接下來，銀泰就會順理成章的將各種促銷信息、優惠劵，有的放矢的推送到相應的用戶的移動終端上，從而精準的引導用戶在實體門店完成消費。

　　據林琛透露，杭州西湖銀泰百貨作為第一個測試場景，在沒有任何告示的前提下，有近30%精準的線下用戶進場后主動搜索WIFI，并成功注冊會員。而在過去，不借助互聯網，甚至移動互聯網的手段，想要知道實體門店的人流，并獲取這些用戶的屬性，是不可想象的。“只能借助架設視頻來數人頭。除了功能單一，更沒有辦法與訪客互動，識別不了ID。”

　　大數據下的消費決策依據

　　根據銀泰方面的規劃，今年年底到明年年初，除了WIFI的實體店面鋪設為，對訪客(包含購買用戶和VIP用戶)進行身份的識別和定位，并建立可交互的渠道，將是重中之重。此外，2014年，銀泰還希望將商品信息目錄、購買信息導入后臺系統，建立用戶購買行為分析。

　　“作為傳統零售，以前更側重于售中環節。今后，不僅要抓用戶的售后記錄，更在意售前的消費決策路徑。比如用戶喜歡經常逛的論壇、網站都是消費決策的依據。”林琛向億邦動力網透露，雙線作戰的銀泰將不再像以前一樣單點接觸消費者，而是售前、售中、售后多層面的接觸。

　　在此基礎之上，銀泰將在個性化精準推薦的基礎上，為顧客提供更深度的服務，而這也是其統計訪客行為的最終目的。

　　林琛坦言，無論是過去的會員體系，還是現在統稱為“訪客”，實體門店中VIP客戶占整體的比例在3%到4%左右。這些VIP用戶基本上年齡跨度在35歲到45歲之間，頻繁使用智能移動終端的概率相較于年輕人仍處于比較低的比例，其對WIFI等網絡環境的剛需也未完全體現。“當智能手機降到千元級別，我相信一年之內，智能終端的普及率會很高。這也可以緩解在深度服務訪客時的錯位問題。”

　　另一方面，銀泰在線下也開始有計劃的嘗試一些現場互動和營銷，激發用戶掏出手機簽到，激活WIFI。據百分點科技COO張韶峰介紹，未來實體店柜員可以使用平板電腦，通過企業內部數據與百分點抓取的外圍數據結合，在移動終端上彈出廣告。又或者在收銀臺支付時，票據背面打印優惠券。“這些技術在美國實體零售運用得已經很成熟，百分點所做的只是全網用戶行為的抓取，以及計算偏好，并將推薦結果展現從PC端轉向移動端。”

　　打破傳統零售雙線疆界

　　銀泰百貨線下個性化推薦有效運轉的背后，實則是線上會員數據與線下會員數據的融會貫通。而對于多數傳統零售企業而言，這通常是一個痛苦的推進過程。傳統企業通常扮演著“固步自封”的決策者，很難向電商部門放權，并開放傳統會員信息。

　　今年3月份，銀泰首次將電商做為事業部從集團中獨立出來，可見在勢不可當的電商勁頭面前，銀泰對未來商業形態及經營模式的探索會更加大膽。銀泰集團董事長沈國軍表示，在集團內部，電商會與傳統百貨和購物中心業務越來越緊密地去融合，爭取在較短時間內，讓各個門店應用新技術，能夠讓線上線下逐步融合。今后銀泰希望將百貨與購物中心、電商及購物卡實現互動。

　　“線上線下資源的打通是銀泰目標，所以，在此不需要刻意分清楚電商和傳統零售的界限。”林琛表示，即使沒有電商存在，如有利用好的技術來識別用戶消費屬性，提高營銷的精準度，傳統零售何樂而不為?

　　“電商不意味著成交界面一定在互聯網上，用互聯網手段是為了搭建和用戶更好溝通的渠道，不一定是一種業態非要取代另外一種業態。”林琛坦言，實體零售的數據化市場存量很大，即使像阿里巴巴這樣的互聯網巨頭，也沒有抓取到線下的零售數據。

　　在百分點張韶峰看來，銀泰線下變革的意識較為超前。而實際上，包括萬達、王府井百貨在內的整個零售行業都是個性化精準營銷潛在的需求者，依靠大數據驅動的線上線下體系的貫通也將是傳統零售業的大勢所趨。