奢侈品需要人氣 是“慢跑”還是進(jìn)攻?

　　奢侈品行業(yè)今年在華的日子，一改過去的高增長。全球第一大奢侈品牌路威·酩軒集團(tuán)和第三大奢侈品牌開云集團(tuán)，2012年在美銷售增速多年來首次超過中國，二者都表示，其在美銷售業(yè)績(jī)?cè)鏊偌涌欤蔀楹椭袊貐^(qū)并肩的增長點(diǎn)。

　　雖然對(duì)于不少奢侈品牌而言，中國所在的亞太市場(chǎng)依舊是奢侈品增長較多的地區(qū)，但是奢侈品牌卻已經(jīng)在調(diào)整品牌自身的戰(zhàn)略布局。近日，以售賣日用百貨起家的世紀(jì)聯(lián)華超市在旗下和平購物城開賣奢侈品，名品集成店“歐凱城”攜6000多件來自Gucci、Prada、Armani等歐洲知名品牌的商品，正式開門迎客。此舉立即吸引業(yè)內(nèi)外人士的目光。

　　是噱頭還是雙贏

　　據(jù)悉，“歐凱城”由意大利知名百貨企業(yè)Mario Bruschi S.P.A授權(quán)經(jīng)營。這是一家品牌授權(quán)公司，手上擁有多個(gè)歐洲知名品牌的代理權(quán)。此前，該企業(yè)只在國內(nèi)4個(gè)城市的百貨商場(chǎng)和五星級(jí)酒店有入駐合作。這次“落腳”在和平購物城，既是“歐凱城”第一次進(jìn)入浙江省，也是第一次與超市合作。

　　雖說和平購物城銷售奢侈品，并非真正如人們想象的在超市內(nèi)專門開辟某個(gè)區(qū)域售賣檔次與其他貨品截然兩樣的奢侈品，而僅僅是在大廈內(nèi)另外搭建一個(gè)奢侈品專區(qū)，嚴(yán)格來說并非是在超市售賣。但顯然，為請(qǐng)這些大腕入住，世紀(jì)聯(lián)華和平購物城的代價(jià)不菲。“歐凱城”的負(fù)責(zé)人透露，早在3年前，這個(gè)合作項(xiàng)目就已開始洽談。一開始意大利方面不太愿意進(jìn)駐超市業(yè)態(tài)。后來雙方經(jīng)過深入了解，最終在今年年初達(dá)成合作意向。

　　“意大利文化和中國文化可以360度融合。”中國意大利商會(huì)上海分會(huì)會(huì)長安吉拉先生說，他同時(shí)表示，對(duì)歐凱城的發(fā)展持樂觀態(tài)度。杭州世紀(jì)聯(lián)華華商集團(tuán)董事長蔡蘭英也表示，這次與意大利百貨企業(yè)合作是世紀(jì)聯(lián)華業(yè)態(tài)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)的一次嘗試，具有里程碑的意義，而“歐凱城”只是雙方合作的第一步。

　　以銷售快消品為特色的超市牽手意大利知名百貨企業(yè)，試水奢侈品銷售，在國內(nèi)可謂是一次全新的探索。據(jù)記者了解，在近一個(gè)月的銷售過程中，歐凱城的銷售業(yè)績(jī)似乎還算理想，不少消費(fèi)者表示“菜價(jià)越來越貴，奢侈品卻感覺越來越便宜”，商場(chǎng)甚至出現(xiàn)賣斷貨的情況。

　　奢侈品需要人氣

　　奢侈品牌的店面從不和大眾消費(fèi)品混在一起，反而是二三線品牌不惜成本想緊挨著奢侈品牌，以提升自己的品牌價(jià)值。而歐凱城卻反其道而行之，它看重的又是什么呢?

　　業(yè)內(nèi)人士分析歐凱城此次的突破之一就是可以使用超市儲(chǔ)值卡消費(fèi)奢侈品。“這是聚人氣的高招，世紀(jì)聯(lián)華消費(fèi)卡是杭城最普及的消費(fèi)卡。不客氣地說并不是超市要上趕著沾奢侈品牌的光，倒是后者愿意‘屈尊’。明眼人都能看出來，它們來，無非是看超市人多，在人家邊上開店，想多沾點(diǎn)人氣罷了。”

　　而歐凱城的負(fù)責(zé)人表示，“歐凱城”的消費(fèi)群體定位以40歲以上顧客為主，通過專業(yè)買手引進(jìn)相對(duì)便宜的奢侈品，貨品又有保證，通過超市的消費(fèi)渠道，滿足二三線城市的白領(lǐng)階層的消費(fèi)需求。此次合作，意大利方面就是看中世紀(jì)聯(lián)華顧客群中的白領(lǐng)階層。

　　但也有業(yè)界專家稱，一些抱有“寧愿多花幾個(gè)錢，也要去百貨店購買新款奢侈品”心理的顧客不在少數(shù)，國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)目前剛剛進(jìn)入飛速發(fā)展階段，還很不成熟，有很多顧客“只有在百貨店才能買到正品”的消費(fèi)意識(shí)較為強(qiáng)烈，所以并不看好大型超市內(nèi)的銷售的前景。“超市開設(shè)奢侈品專柜本意是靠低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，但事與愿違，限定的產(chǎn)品品種導(dǎo)致消費(fèi)者的信賴度有所降低，最終遭遇失敗。”

　　是“慢跑”還是進(jìn)攻?

　　近年來，國際奢侈品在中國的銷售勢(shì)頭開始減緩，但這并不意味著它們開始愿意放下身段。此番世紀(jì)聯(lián)華超市的“突破”，引得許多奢侈品品牌似乎很擔(dān)心其品牌形象大打折扣，紛紛放緩在華的開店速度。

　　近日，多個(gè)外國奢侈品牌的2013年第一季度財(cái)報(bào)紛紛出爐。Gucci的母公司PPR集團(tuán)在交出了不錯(cuò)的成績(jī)單的同時(shí)，卻在這一時(shí)期宣布放緩在華開店計(jì)，將會(huì)由原來的每年開10~15家店，縮減為每年開3~4家店，取而代之的是將會(huì)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新和擴(kuò)充，用以保持品牌高端形象。

　　“在這一階段，需要構(gòu)建更加專業(yè)的架構(gòu)和實(shí)施目標(biāo)性更強(qiáng)的戰(zhàn)略。中國消費(fèi)者正在成長為更有文化、有品位的顧客群體。Gucci正在尋求與中國顧客建立更為長期、深度和個(gè)人化的關(guān)系，并以期鞏固顧客的忠誠度。”Gucci表示，相信這些舉措會(huì)在未來幾年中發(fā)揮重要作用。

　　同樣，LVMH也叫停了LV的全球擴(kuò)展計(jì)劃。LVMH集團(tuán)首席財(cái)政官認(rèn)為：“亞洲市場(chǎng)需求疲軟，中國的購物中心客流明顯下降。”而Prada的調(diào)整不僅是將代工廠回歸歐洲，另一方面，也把目標(biāo)鎖定在了其他的新興市場(chǎng)上。2012年，Prada在摩洛哥第一大城市卡薩布蘭卡的MoroccoMall分別開設(shè)了一間男裝店和一間女裝店，還將在安哥拉首都和羅安達(dá)省首府Luanda開設(shè)非洲的第三間門店。

　　有專家指出，多數(shù)奢侈品牌仍在“吃老本”，在傳播品牌形象方面反應(yīng)遲鈍，其過時(shí)的營銷方式已經(jīng)無法跟上人們求新、求異、求快的嶄新消費(fèi)理念。雖然也有一些品牌意識(shí)到了轉(zhuǎn)變營銷方式的重要性，并逐漸開始從中獲益，但大部分品牌仍然固守老套的營銷模式，失掉了大量客源。

　　今年不少國際一線奢侈品大牌選擇調(diào)整在中國的開店計(jì)劃，整體調(diào)整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。他們開始思考在中國一線城市已經(jīng)開了的門店應(yīng)該如何提高單店盈利，而非單單開新店，這似乎也在說明，奢侈品變超市大白菜是個(gè)傳說。