從平價時尚營銷三方面看中國內衣行業的發展

　　不久前，維多利亞的秘密(以下簡稱維密)再次身陷美國輿論漩渦。與以往不同的是，這次引發人們關注的不是吸睛指數頗高的年度“維密大秀”，而是一封美國父親Evan Dolive的來信。

　　在這封寫給維密的公開信中，Evan Dolive直指維密新開發的“輕狂青春”系列會給青少年傳遞錯誤的價值觀。信件一經公布，便在美國引發兩級分化的討論。雖然事后維密官方發表澄清聲明，表示其目前沒有開發青少年系列產品的打算，但顯然這也未能平息民眾對這次維密事件的討論。

　　其實，如果事件的主角不是維密，也許不會引發如此大的風波。維密的影響力何以如此之大?

　　曾有相關數據統計顯示，維密每天每分鐘的內衣銷量多達600多件。同時，統計顯示，在美國30歲以下年輕女性所用的胸罩中，有50%的產品都是維密的。

　　這種影響力的造就與每年一度的維密秀是分不開的。就有人用“無國界的全民運動”來形容維多利亞的秘密每年的新品發表會，不光女人想看，男人更愛看。從2002年以后，維密便實現了在180個國家的網絡轉播，通過內衣秀在全球聚集起10億粉絲。

　　雖然在每年的內衣發布秀中，不乏眾多吸睛指數頗高的奢華內衣。但事實上，維密走的卻是平價高街路線，這也是維密能保持極高市場占有率的重要原因。

　　對此，記者采訪了奧絲藍黛大區經理王導、奧利儂集團推廣部經理王蘭及迪芬娜董事長秦群生，力求找尋答案。

　　平價

　　平價絕對是維多利亞的秘密的一大賣點。其實，早在維多利亞的秘密創始之初，就采取平價策略。直到現在，維密普通內衣的價位也多集中于30美元左右，而且不定期會有折扣、促銷等優惠活動。對此，平價定位是否也適合中國市場?

　　王導

　　就當前市場來看，價格絕對是消費者購買內衣的重要考量因素，而性價比高的內衣產品在市場也有較強的競爭力。但單純以價格搶占市場也會遇到很多問題。

　　潮汕是中國內衣的重要產地，潮汕地區的內衣加工企業就有2600多家，內衣行業的競爭相當激烈。為搶占市場，有一些二三線的內衣品牌便不斷壓縮利潤空間，只在成本價位的基礎上加一點錢出售。這樣雖能短暫地占領市場，但是并不利于品牌和企業的長遠發展。

　　同時，以廉價做定位不易形成品牌，對品牌未來的利潤空間可能會造成很大的擠壓。以潮汕一些做OEM和低端內衣的企業為例，因為本身的定位較低端，導致企業抗風險能力較弱，近年來受經濟下行壓力和成本上漲的影響很大。

　　但不否認，在大眾內衣企業中，也有很多做得很好的企業，像都市麗人。

　　都市麗人起步比較早，有一定的市場積累。同時，都市麗人采取連鎖經營的模式，企業對終端店鋪進行整體化運作，很容易形成規模效應。在終端渠道鋪設好之后，其產品的平價定位便能對消費者形成很強的吸引力。

　　但在我看來，未來市場還是中高端內衣的天下。隨著中國經濟的不斷發展，內需市場也將不斷升級，消費者對中高端內衣產品的訴求也將得到很大的提升空間。因此，相較于平價內衣而言，中高端內衣更有發展空間。

　　王蘭

　　我覺得不管是平價內衣還是中高端內衣，都有各自的品牌定位和目標受眾，都可以做得很好，關鍵是企業要做好自我定位，形成自己美譽度，來吸引消費者持續購買。

　　對于這一點，我覺得平價內衣品牌68內衣(Sixty Eight)做得就很好。

　　在早期的內衣行業，很多企業并不看好平價內衣品牌，認為他們的產品沒有技術含量，只一味追求低價。但隨著都市麗人、68內衣等平價內衣品牌影響力的不斷擴大，大家才發現，其實做平價內衣也會很有市場。

　　它們成功的關鍵，就是對目標消費群的準確定位。

　　就目前的內衣消費市場來看，根據消費者的年齡層不同大概可以分為三個層次。第一個是20歲左右的消費者，他們購買內衣最看重產品的時尚感;而對于25歲~40歲的女性消費者而言，他們則更注重內衣產品的功能性;對于45歲以上的消費者，他們則追求內衣的舒適性。

　　對此，68內衣就對自己的產品做了準確定位。據我了解，它們的內衣一般只有一兩個杯型，所有新開發的款式、花色系列都是直接套用這些固定杯型。但68內衣很注重花色設計，采用的面料大多鮮艷、時尚，走的是快消路線，很適合年輕人。

　　對于平價內衣的發展，我覺得還是有很大的空間。我個人很同意未來社會將呈M型消費的觀點，對高端消費和中低端產品的消費需求會很大。現在網購的人群，基本都是些“80后”、“90后”，她們生存壓力大，對價格敏感，這也是未來平價內衣成長的機會所在。

　　秦群生

　　對于我們品牌來講，目前產品的價格區間為100元~200元左右，我們的店面設立也多以城鄉結合部的三四線城市為主。其實，走的也算是大眾內衣的路線。

　　就這部分的市場來看，我覺得還是有一定的發展空間。中國的農村人口占有我國人口總數的一多半。隨著中國城市化進程的推進，農村人口的消費水平也不斷升級，對品牌內衣的消費需求也不斷增強。農村人口對價格較為敏感，這也給平價品牌內衣未來的發展提供了很大的發展空間。

　　在平價內衣市場發展的同時，我認為一味追求低價并不符合當前的消費趨勢。

　　隨著大眾生活水平的提高，消費者對產品的認識也在不斷提升，其對內衣產品的功能訴求必然不斷增多。因此，內衣企業還應順應國內消費的升級趨勢，推出不同類型的功能性內衣產品來滿足消費升級的市場需求。

　　基于這種情況，我認為未來中高端內衣更有發展前途。同時，面對國內低端內衣市場同質化嚴重的發展現狀，單靠競價制勝，將會不斷壓縮企業的贏利空間。{page_break}

　　時尚

　　“維多利亞的秘密給予顧客的是性感、魅力和時尚，或者還會有一些浪漫。”這是公司總裁Grace Nichols給維密的品牌定位。因此，維密也是較早一批創新設計，將黑色、紅色、紫色等性感色調加入內衣設計的企業。在每年的維密新品發布會上，品牌都會將最新的流行元素和創新設計融入新款內衣系列。對內衣時尚度的重視，也成為維密吸引年輕消費者的重要手段。

　　王導

　　中國內衣市場的競爭日益白熱化。以前，我們做內衣時，只要能保證質量，不管企業供應多少內衣產品都會有廠家主動跟進要貨，是絕對的賣方市場。但隨著近幾年內衣企業的增多，賣方市場也轉為買方市場，渠道商對內衣的要求也不斷增多。其中，對時尚的訴求就是重要的一點。

　　以我們品牌為例，近年來明顯感覺女性在購買內衣時，逐漸從舒適訴求轉而追求內衣產品的時尚度。

　　但就目前內衣產品的設計來講，一般的內衣企業還很難去談設計之類，內衣產品的同質化現象也非常嚴重，有些企業在設計內衣時還多以模仿、抄襲為主。

　　其實，潮汕本地很多企業初時都是以給國外品牌做代工起家。經過將近20年的沉淀，許多企業在加工設備、生產技術、加工流水等方面都有了很大的提升，現在比較欠缺的就是在產品設計方面。

　　對此，很多企業也開始針對消費者對時尚的訴求來加強設計提升。

　　以我們公司為例，就與法國的設計中心進行合作，以及時整合國際最新的流行趨勢信息。未來，我們還將在提升產品的時尚度上加大投入。

　　王蘭

　　雖然不同年齡層對內衣有不同的訴求，但近年來，消費者對內衣時尚度的要求越來越高，并且很大一部分消費者都是基于內衣的時尚度而產生購買需求。

　　不單是年輕人，甚至許多中年女性會根據衣服的顏色、設計、花色來搭配不同的內衣，近年來甚至來流行內衣外穿的趨勢。而這種消費需求，就對內衣的時尚度提出較高的要求。

　　以68內衣來為例，其品牌定位針對的就是追求時尚的年輕消費群。因此，在設計上它非常注重花色、面料等同流行趨勢的結合，其產品整體也非常時尚。這種模式，在某種程度上類似于服裝品牌的ZARA，走的就是快時尚路線。因此，很受年輕人歡迎。

　　與此同時，很多企業在開發內衣產品的同時，也會相應開發同系列的內褲、睡衣等產品，其中就有迎合市場對時尚度追求的考慮。

　　秦群生

　　消費市場的升級必然會導致消費者對內衣要求各方面的提升。當然，對時尚度的要求的確是其中重要的一項。

　　其實，不單是時尚度，在功能性和舒適度上，消費者同樣也有較高的訴求。就我對消費市場的了解來看，時尚性和實用性都是消費者近年來對內衣產品比較明顯的消費訴求。

　　但目前，中國內衣產品在設計上的同質化現象依舊突出，原創設計仍不多。不過，內衣的創新設計確實也有較高的難度。目前，中國市場的設計趨勢還是緊跟歐美日韓的流行走，不過許多企業也開始建設自己的設計團隊，加大這方面的投入。

　　就我們企業而言，在設計方面主要采用同時尚咨詢公司合作及市場調研的方式來主導產品設計。咨詢公司會定期提供最新的流行趨勢，而我們也會針對市場做相關調研，了解消費者對時尚的看法和喜好，進而決定產品的研發方向和設計。{page_break}

　　營銷

　　一年一度的維密秀絕對是一次成功的視覺營銷，也是它確定并鞏固了維密在市場中的“神壇”地位。維密公司每年都會選擇美麗的超級模特演繹維密內衣，維多利亞的秘密也同這些美艷模特一起“植入”消費者心中，成為美麗和性感的化身。消費者似乎都會相信，“只要穿上維多利亞的秘密就能夠提升自信并使自己看起來更美”。但是否所有的內衣大秀，都能讓品牌在消費者心中看起來很美?

　　王導

　　維密秀辦得非常成功，成功到這個秀本身就可以給維密公司賺錢。維密秀也為維密品牌的推廣，起到有力的促進作用。但要復制這樣一場成功的秀并不容易，背后需要強大團隊、策劃、資金等支撐。所以，品牌大秀并不一定適合所有的企業。 內衣秀一般都是在品牌有一定知名度之后，再去走秀便能有助于品牌形象的樹立和宣傳。對于處于成長期的品牌，斥巨資走一場秀也未必會有什么效果。

　　以都市麗人為例，它就是在渠道鋪設完成之后，進行廣告投放宣傳。目前來看，這樣做的效果也非常好。

　　其實，對于某些企業的成功營銷思路，內衣行業會有一些企業會設法模仿、復制，但這種效果并不理想。

　　之前就有一個內衣企業，也通過大量投放廣告推廣品牌。最后，其品牌知名度確實做出來了，但卻因為其渠道鋪設不健全，導致其品牌的市場表現并不理想。現在市面上都很少能看見那個品牌了。

　　所以，很多營銷手法確實不錯，但最終還是要看適不適合自己的企業。根據企業自身情況，找到適合自己的市場策略，才是最好的營銷手段。

　　王蘭

　　走秀當然是一個很好的宣傳方式，近年來，國內一線內衣品牌也開始做自己的秀，效果真的很好。

　　以愛慕為例，它之前聯合國際知名的秀場策劃做了一場敦煌秀，效果確實很好。但要知道，為了這18分鐘的秀，愛慕花費了168萬元。

　　要辦一場好秀的成本非常高，超出了一般內衣品牌的承受范圍。對此，許多內衣企業近年來多通過模式創新推動產品營銷。

　　像68內衣，會在一個城市開幾個超大的店面，一般都在賣場比較顯眼的位置。在營銷手段上，68內衣采用以廉價產品帶動內衣銷售的策略。像內褲之類的產品，它們基本都是以成本價銷售，以此來引客進店，帶動其他產品消費。

　　現在也有很多品牌企業開始做跨界營銷，它們會分析消費者的購物習慣，在賣場等附近鋪設店面。

　　所以，贏得市場，關鍵還在于企業的模式創新。模式復制時很難獲得市場認可的。例如一提內衣秀人們就會想起愛慕;提專利人們會想到歐迪芬。同樣，其他企業做好營銷的關鍵是找到自己的特色和位置。

　　秦群生

　　內衣秀對于內衣品牌來講，確實是一個很好的營銷策略。但籌辦一場內衣秀所需的成本也讓很多企業望而卻步。尤其是對一些實力還不是很強的二三線內衣品牌。

　　對于二三線內衣品牌，其要取得良好的營銷效果，就必須根據自己品牌的定位來制定相應的策略。

　　以品牌迪芬娜為例，我們的店面很多都設在三四線城市，以城鄉結合處的居民作為品牌的目標受眾。對此，我們發現這部分消費者對價格較為敏感，因此，我們在渠道上的策略就采用以開專賣店為主，而非進駐租金較高的商場。

　　與此同時，在終端的營銷策略上，我們也主打生活館的形式。在生活館中，我們會開發一系列的產品，使消費者在店鋪不僅能買到內衣，還能買到其他居家衣物。在方便顧客的同時，也能增強消費者對品牌的粘性。