森馬20億收購GXG意義何在?

　　幾多猜測之后，森馬在6月18日發布了收購GXG的公告，并于第二天在上海召開了一場名為“森馬 GXG戰略合作”媒體及投資者交流會的活動。是的，GXG易主了，對于一個2007年成立的中高端男裝休閑品牌，此番變化引起諸多議論，前路如何也是人們關心的焦點。

　　為什么是他們?

　　伴隨著新興的Shopping Mall及電子商務零售渠道的興起，借助新興渠道的中高端休閑裝業務未來將具備較大的成長空間。而GXG品牌是上述中高端休閑裝業務的佼佼者。

　　買方是連續12年被評為中國服裝行業銷售、利潤雙百強，中國民營企業500強的森馬公司，賣方中哲慕尚即原寧波和合杰斯卡服飾有限公司，旗下GXG、gxg.jeans等品牌已在全國的主流百貨及購物中心開設約1200多家零售門店。此次交易金額是20億元，交易產品是浙江中哲控股集團有限公司、楊和榮、余勇、朱召國、屠光君、毛春華所擁有的中哲尚幕71%股權。

　　對于此次收購，中哲尚慕公司董事長楊和榮認為是找到了“遠航的伙伴”。“一葉孤帆難免勢單力薄，也難免孤單寂寥。只有打造一艘巨艦，組成一個強大的船隊，才能更好地抵御風浪。”在6月19日舉行的媒體及投資者交流會上，楊和榮如此闡述。

　　早在一年前，楊和榮就結識了森馬服飾副董事長邱堅強。“我們經常在一起交流經營管理之道，雖然他喝咖啡我喝茶，但我們兩個人身上有許多共同點：都不滿足于一時一地的成功，而希望能夠打造出生命力長久的、深受消費者喜愛的、響當當的品牌;我們都懷著強烈的責任感，都希望能為中國服裝品牌的崛起貢獻出自己的力量。”

　　在楊和榮看來，森馬最吸引人的有兩點：一是其多品牌發展戰略。雙方對于GXG品牌的理解和未來發展構想都十分一致，森馬的多品牌發展戰略無疑為GXG品牌進一步發展壯大搭建了一個更為廣闊的舞臺。另一點就是森馬的共贏文化。雙方不但在品牌、渠道、供應鏈以及管理上有諸多互補性，而且在文化上也有許多共通性。森馬所倡導的共贏文化，為雙方的戰略合作提供了保障。

　　“我相信，GXG品牌原有定位和產品風格不會改變，GXG品牌的形象將會得到更大的提升。”楊和榮說。

　　而森馬服飾股份有限公司董事長邱光和則認為，這次與GXG的合作，既符合森馬推進多品牌發展戰略的需要，也是森馬為振興中國服裝自主品牌的一個重要舉措。在消費升級、消費細分的背景下，中高端休閑品牌近年來獲得快速增長，伴隨著新興的Shopping Mall及電子商務零售渠道的興起，借助新興渠道的中高端休閑裝業務未來將具備較大的成長空間。而GXG品牌是上述中高端休閑裝業務的佼佼者。

　　通過收購中哲慕尚，森馬可實現如下目的：拓展新的業務增長點，促進公司持續發展;擴充業務布局，滿足消費升級的需求。在原有的大眾休閑及童裝業務基礎上，布局中高端業務，滿足消費者多元化需求;完善渠道布局，應對渠道變革。在原有布局完整的專賣店基礎上，通過本次并購，森馬可布局購物中心和電子商務等新興渠道，適應未來渠道變革的新趨;打造中高端業務平臺。中哲慕尚管理團隊在產品設計、渠道資源、中高端業務供應鏈、電子商務、人力資源等方面能力突出，在中高端休閑裝業務市場中具備綜合競爭優勢。通過本次收購，森馬可獲取中高端業務發展的各項資源。

　　基于以上種種，森馬服飾董事會秘書鄭洪偉認為，GXG是此前接觸過的最適合森馬收購的品牌。

　　收購之后有何變化?

　　值得注意的是，此次并購后，森馬服飾持股71%，原股東和管理層持股29%，這種股東結構能夠保證各方未來利益的長期性和一致性，有助于各方優勢互補、協同發展。

　　GXG品牌定位于中高端休閑男裝，森馬品牌定位于大眾休閑裝，兩者在品牌定位、消費群體存在明顯差異。這種差異也體現在產品設計、品牌推廣、生產采購、銷售渠道等方面。對于此次收購，業內業外均有諸多憂慮，如GXG品牌定位和定價明顯高于森馬品牌，收購后，是否會降低GXG品牌在消費者心目中的形象?是否會影響GXG品牌的產品品質?森馬服飾如何管理和經營品牌定位較高的GXG品牌?

　　森馬服飾董事會秘書鄭洪偉在交流會上表示，森馬服飾收購中哲尚慕后，將與原股東及管理層共同組成董事會，通過董事會層面對該子公司進行管理，且中哲慕尚原有的管理層不變，并簽訂長期工作合同，來保障公司運營發展的穩定性。

　　此外，GXG品牌的設計團隊、供應商、渠道結構以及其他第三方服務體系均保持不變，保證GXG品牌原有品牌定位、設計風格以及品質水準不變。而中哲慕尚成為上市公司的子公司，將進一步提升公司及品牌形象，并借助上市公司平臺，獲得更多的資金及資源支持，應對未來日益激烈的市場競爭，保持持續穩定的發展。因此，雙方的合作不僅不會影響GXG品牌的定位和形象，而且可以促進其未來快速且持續的發展。

　　值得注意的是，此次并購后，森馬服飾持股71%，原股東和管理層持股29%，這種股東結構能夠保證各方未來利益的長期性和一致性，有助于各方優勢互補、協同發展。

　　據轉讓方給予森馬的業績保底承諾，中哲慕尚2013年度凈利潤不低于2.65億元，對應28.6%的增長;中哲慕尚2014年度及2015年度凈利潤較上一年同比增長率均不低于20%。

　　中哲尚慕CEO余勇認為，森馬公司會確保GXG所有業務的正常開展，他并不擔心GXG品牌未來的變化。

　　2011年3月，森馬服飾在深交所中小板成功上市，成為市值領先的服飾類上市公司。上市且擁有相對充裕的資金，是森馬不斷開展并購業務的直接動力。2012年5月，它曾以1.56億元收購浙江華人實業發展有限公司100%股權。

　　隨著行業競爭激烈程度的加劇，未來服裝行業會進入大集團產業并購以實現深度發展的道路，森馬公司未來也會通過發行債券和股票來支持并購。此次收購GXG只是森馬多品牌發展戰略中的一步，森馬服飾執行副總裁徐波透露，公司的多品牌發展戰略近期進展將在國際國內、多細分市場，以多種合作方式兼進。今年9月，公司還將和意大利著名童裝公司Miniconf合作，引入意大利著名奢侈童裝品牌Sarabanda。明年3月，公司還計劃引入歐洲(丹麥、德國)和韓國中高端男女裝品牌，目前進入籌備期。

　　業內人士如何評價?

　　20億元對于買賣雙方來說是否值得?服裝行業并購是否將愈演愈烈?

　　“20億值嗎?”上海獅格咨詢有限公司總經理張炳良的問題顯然是向森馬提出的。他認為，這樣的收購只是品牌的殼的收購，而沒有加上渠道，因品牌商并不擁有終端。“20億元并購GXG你將得到什么?在中國的商業環境里，被收購的公司的渠道模式就是代理加盟體系，國內的加盟就是品牌批發，品牌商和代理商、加盟商是獨立核算的經營體，你的終端是你品牌商的嗎?有法律合同嗎?你只收購了品牌這個殼而已!”

　　“并購只是開始，森馬與GXG品牌定位有所差異，渠道有互補性，但運作模式相差無幾，而且一個已經在走下坡路，另一個將要走下坡路，兩者相加，要重走上坡路需要大智慧和大格局的前瞻性整合手段。”張炳良如此評價此次國內服裝行業最大的并購案例。

　　而在UTA時尚管理集團總裁楊大筠看來，做投資出身的中哲尚慕董事長楊和榮在品牌價值最高時賣掉GXG是最好的時機。

　　“明年后年GXG會做成怎么樣他自己心里也沒底，賣給森馬也是比較好的選擇。因為森馬的日子比美邦好過，它上市時捆綁了童裝品牌巴拉巴拉。”楊大筠認為，童裝市場良好的發展勢頭使得森馬領先于其他服裝企業。而20億元的售價對于中哲尚慕來說是“賺到了”，因為全部都是現金交易，而非股權置換。

　　“正是近幾年中國服裝行業經歷了多年高速發展、庫存危機后，如今這一階段開始整體進入下行通道，才給了類似于森馬并購GXG這樣的企業的一個契機。” 中信證券企業并購業務線執行總經理張劍分析道，“前幾年國內服裝品牌的自建成本相對更低，到了現在則一定是收購成本更為劃算。相信未來類似于森馬這樣的本土大型服裝集團，肯定會更多通過并購這樣的方式來進行擴展。”

　　楊大筠對于森馬收購GXG并不吃驚，20億元的價格也并沒有令他感到意外，因為他自己正在籌劃并購某個國寶級的國際品牌。