戶外品牌轉型打造朝陽產業大未來

　　雖然已多次來到中國，但每一次踏上這片土地，都會讓克諾特· 耶格感到興奮。不過，在即將再次來到中國參加將于7月24日揭幕的第八屆亞洲戶外用品展覽會之前，作為本次展覽外籍顧問的克諾特·耶格卻有著一絲憂慮： “經過連續數年的快速增長，我們預計今年中國戶外用品市場的增長率將會逐漸放緩，中國戶外用品市場的競爭將會越來越激烈。”

　　作為一項隨著人們親近自然，崇尚運動休閑生活方式而興起的新興產業，中國戶外用品行業一度被視作“朝陽產業”的代名詞。在從無到有，從小到大的近10年發展歷程中，戶外用品業在中國顯露出豐厚潛力和誘人前景。據中國紡織品商業協會(以下簡稱“中紡協”)戶外用品分會發布的數據顯示，2012年度進入中國市場的戶外品牌總數達823個，其中國內品牌405個，國外品牌418個;2012年中國戶外用品市場零售總額為145.2億元，同比增長34.94%。

　　然而，在一系列光鮮數據的背后，戶外用品這一朝陽產業同樣在中國市場遭遇到庫存增加、自主品牌競爭力不強、產品創新能力不足等老問題。面對繁榮市場表象下的隱憂，不少業界有識之士已經發出“中國戶外用品業謹防重蹈體育行業覆轍”的警示。

　　潛力巨大競爭加劇

　　近10年來，受益于GDP的高速增長、城鄉居民消費能力逐步提升、城鎮化進程加快和消費升級，倡導積極健康生活方式的戶外運動在我國呈現出高速成長的趨勢，也帶動了戶外用品消費需求的繁榮。

　　據中紡協戶外用品分會的統計數據顯示，2000年至2010年間，中國戶外用品產業規模發展迅猛，零售總額年均增長率高達40%以上，高于全國消費品零售總額增速。

　　連續多年快速發展之后，中國戶外用品產業依然具有深厚的發展潛力。中商情報網《2011～2015年中國戶外休閑家具及用品市場研究及投資分析報告》指出，戶外休閑產業在中國所蘊藏的市場價值將超過100億元，巨大的市場潛力還遠未得到釋放。

　　中紡協戶外用品分會副會長韓云鋼認為：“目前，中國戶外用品產業正處于‘擴容式’的高成長階段。預計‘十二五’期間，中國戶外用品市場還將繼續保持快速增長的發展勢頭。”

　　在一路飄紅的增長數據背后，行業競爭的不斷加劇，正在成為中國戶外用品業界的共識。

　　以目前戶外用品品牌數量為例，2008年中國市場擁有415個戶外品牌，到2010年增加到554個;2011年，這一數字又快速增加到717個;2012年的統計數據顯示，目前中國市場的戶外品牌總數已達823個，比2008年幾乎增加了一倍……

　　國內品牌數量的增加，大量國外品牌特別是歐美知名品牌的加入，使得中國戶外用品市場的競爭變得更加激烈。如目前進入中國市場的國外戶外品牌多達418個，已經超過國內品牌的數量。國外品牌研發設計能力強、專業性強、口碑好的優勢，往往使得國內品牌在競爭中處于下風。

　　多年從事戶外用品市場研究的鞋服行業分析專家馬崗在接受采訪時表示：“結合品牌變化情況分析，目前國內戶外用品小品牌數量增速較快，中國戶外市場還沒有出現占絕對壟斷地位和市場份額的戶外品牌，品牌數量還將繼續增加，行業競爭將更趨激烈。”

　　庫存增加增速放緩

　　除了戶外用品產業本身的競爭，近年來紛紛轉投戶外用品的眾多體育品牌，也使得戶外用品行業的競爭強度進一步增加。然而，轉型戶外用品絕非包治百病的靈丹妙藥。不斷增加的庫存風險，以及逐步放緩的增長速度，都讓中國戶外用品產業不斷感受著生存壓力。

　　以知名戶外品牌探路者為例，今年一季報顯示，探路者存貨達2.5億元，較年初增長近50%。而李寧、安踏、特步等近年來紛紛轉型戶外用品的體育品牌的成績單同樣不樂觀，其戶外產品的平均庫存率均出現20%的增長。

　　“戶外用品行業的蓬勃發展吸引了越來越多品牌和資本的介入，部分品牌盲目樂觀，積極拓展門店，加上電商渠道的沖擊，戶外行業的高庫存風險有可能會越來越大”，北京關鍵之道體育咨詢公司首席顧問、體育品牌研究學者張慶認為。

　　除了庫存風險的增加，業內人士的擔憂還來自戶外用品行業整體增速的放緩。據中紡協戶外用品分會統計顯示，2012我國戶外用品行業出貨總額和零售總額分別增長36.1%和34.9%，增速較2011年放緩33.1和16個百分點。這是近年來首次出現增速回落。

　　對此，有評論指出，單純“跑馬圈地”，而疏于品牌建設和店鋪管理，導致部分品牌整體渠道管理混亂、品牌定位雷同、產品款式相似，是影響中國戶外用品產業發展的關鍵問題。“未來隨著戶外消費領域細分程度提升，我國戶外用品業所面臨的壓力還會進一步增加。潛在市場大而購買力不足，產能過剩已成為行業隱憂。”張慶表示。

　　及早轉型塑造核心

　　今年5月，中商情報網曾針對“戶外品牌是否會走體育品牌老路”的問題進行網絡調查，最終竟然有接近60%的受調查者認為會重走老路，只有15%的網友認為不會重蹈覆轍。由此可見，中國戶外用品產業決不能被快速增長的表象所迷惑，而應在行業正處于上升期的過程中及早進行產業轉型調整，在不斷提升產品自主創新能力的同時打造屬于中國的知名品牌。

　　業界專家馬崗表示，從戶外裝備及戶外運動的種類來講，國內戶外品牌的制造工藝和技術創新相比國外品牌還有差距，有些國內品牌甚至還樂于為國外品牌進行代工貼牌。“目前大多數國外戶外品牌所尋求的合作幾乎都是貼牌生產，中國企業仍處于盈利的低端位置。如果這種局面得不到有效改變，中國自主戶外品牌的生存空間將會不斷受到擠壓。”

　　除了產品核心競爭力的提升，中國戶外用品產業在產品延伸方面還需繼續努力。據介紹，目前除小部分專業市場外，中國戶外用品主要是以輕戶外用品市場為主。我國戶外用品消費目前主要集中在徒步、登山、攝影及垂釣等基礎戶外運動穿著類消費，而露營、房車野營等戶外裝備類消費占比較低。此外，在生產和銷售渠道建設方面，中國戶外用品產業也需要進一步拓展，比如要重視電商在促進行業發展過程中的重要作用。

　　雖然在發展過程中遭遇到種種難題，但中國戶外用品產業的前景依然可期。正如中紡協戶外用品分會副會長韓云鋼所說：“總體而言，目前中國戶外用品市場的成長性高過歐美市場，但在成熟度上還遠不如歐美。戶外運動的發展不僅僅是金錢和時間的問題，還有生活理念跟生活方式的轉變。從市場規模上看，中國戶外用品市場還存在很大的上升空間，在中國也會有越來越多的人了解和喜歡戶外運動。”