奧特萊斯的低價從何而來 “工廠店”物廉價美的真相

　　美國密西西比州的 outlet 是全美最大的工廠店之一

　　“回國要送禮，去趟 Woodbury Outlets 吧。”

　　這是現在很多中國朋友到紐約后一定有的旅游項目。就像 1990 年代中期我剛移居美國時，曾被早來的朋友帶去兩個地方見識資本主義的面貌：一個是大西洋賭城，另一個便是這個叫 outlets 的地方。那時真的以為 outlets 是一個地名，后來才知道其實是一種商業模式，朋友解說為“工廠直銷店賣場”，東西跟曼哈頓島上的相同品牌一樣，價格卻便宜不少。這聽起來就讓人興奮，逛起來也甚是愜意。

　　第一次 outlets 之行，我買了一件卡其色 Polo 夾克，售價 50 多美元，比曼哈頓第五大道 Ralph Lauren 旗艦店里的同款夾克至少便宜一半。那時雖然還是窮學生，可看到這么好的 deal 也不禁動了心。

　　只是那件夾克買回家，我又猶豫起來，于是拿到第五大道上的正規店(regular store)去退。不成想，客戶服務部工作人員翻看一眼卻說退不得：“你這是在 outlets 買的吧?”我十分驚詫他的眼力，他猶豫再三，好像不愿傷害我的自尊，但還是拿過一件店里的夾克對我解釋說：“你對比著看看就知道了，我們這里的夾克與 outlets 終究是不同的。”是么?我半明白半糊涂地反問，難道 outlets 不像宣傳的那樣，賣的是與正規店一樣的東西，只是因為缺少了中間環節，價格才低了下來?

　　這一模糊疑問到我工作后很快從反向得到了答案。我供職的第一家公司是靠已有上百年歷史的內衣品牌 Maidenform 養活的，其最主要的訂單是棉布繡花睡衣。可第一季過后，我找遍全島百貨店也沒找到我的設計。問老板才知道，原來我們的睡衣只在 Maidenform outlets 銷售，就是說，根本不會出現在正規店里。Outlets 賣的果真并不是“工廠直銷”。

　　幾年后，我入職一家為紐約某著名內衣設計師品牌提供設計和生產的公司。這位設計師常常帶來的合作項目是專為 Saks Fifth Avenue outlets 訂制的設計。

　　她通常對這組設計有如下要求：要與她賣給 Saks Fifth Avenue 百貨公司的設計呼應，即從顏色到材料都具有其當季品牌的辨識度，但又決不能一模一樣;當然更重要的，零售價要更便宜。總而言之，她希望讓 outlets 的顧客既能辨認出是她的品牌，又能因為價格低于第五大道而激發出購買欲望。{page_break}

　　原來這才是 outlets 的真相。雖然偶爾的確會銷售少量正規店的尾貨，比如我就曾以八分之一的價格淘到一件 Ralph Lauren 紫標磨皮夾克，但其貨架上絕大部分貨品是買手通過獨立供應渠道，按照 outlets 標準采購來的。

　　我的一位朋友聽說我要寫 outlets，搖搖頭問，意義何在?有人就是喜歡那些大 logo，不管真相是什么，他們都仍會執著，只要有這樣的執意，outlets 就有存在的土壤。

　　這話著實不錯。可是任何人都有知道真相的權力，知道真相才有選擇的自由。Outlets 的真相不僅僅是 outlets 的真相，它也是消費心理的真相，是全球奢侈品大牌的真相，也就是資本操作市場的真相。

　　十七八年前我剛到紐約時，附近的 outlets 賣場里只有美國本土品牌，Coach、Calvin Klein 已是了不起的大角色，Nike、Ann Taylor、J. Crew、Gap 等中檔貨絕對占據天下。直到新世紀之交，歐洲名牌才開始大量涌進。

　　這正契合著全球奢侈品牌“民主化復興”的基本節奏，這個民主化，被歐洲一些大財團解釋為：讓人人都有享受奢侈品的權利和可能。他們買下或侵吞歐洲幾乎所有古老的家庭式小作坊，然后通過各種宣傳和營銷手段，把原來小眾的奢侈品工業多層次化甚至低層次化，從而獲得空前的利益。不得不說，美國的 outlets 賣場真是給這種“民主化”提供了再好不過的土壤，它利用人們愛名牌又喜歡占便宜的心理玩商業游戲，幫助這些大財團輕而易舉地占領了本該屬于更多中小公司的市場空間。

　　可是，市場就那么大，被那幾個醒目的 logo 霸占的空間越多，我們可以享受百花齊放的自由就被犧牲得越多，而最終犧牲的，其實還是我們自己。是我們任由歐洲那些古老的家庭式小作坊喪失了它們一貫堅守的獨立、個性和高級品質，于是我們能享受的只剩下趨同、單調和平庸;是我們把很多獨立設計師、手藝人的生存空間壓縮到幾乎為零，于是我們再也沒有了接觸創新的機會甚至感知創新的能力。水降船低，當高貴的奢侈品牌紛紛向低處行時，本土中檔品牌就不可避免地紛紛淪為了垃圾，于是無論是生產者還是消費者的我們，就只能生活在越來越多的垃圾場里。

　　不過，一個真相總是伴隨另一個真相存在：當你從高級會所走到集貿市場，到處都看得見掛著同一個 logo 的名牌包袋時，資本家玩的花招離被拆穿的時候也就不遠了。