有理由的便宜與昂貴 品牌沉浮錄

　　緊鑼密鼓地布局中國市場，是目前ZARA、H&M、UNIQLO共同的目標。在快時尚的大舉進攻下，來自日本的另一家連鎖零售品牌無印良品的計劃表中也正在向外界釋放著提速開店、在年底突破100家門店的信號。一個沒有LOGO的無印良品緣何可以走俏中國市場?

　　成功的“復制品”

　　無印良品是在1973年石油危機時誕生的，那個時期日本的工業生產下降了20%，國家經濟增長明顯放緩。無印良品也正是抓住了發展契機，推出了無品牌LOGO簡約質樸的商品。1990年，無印良品開始接受直營店業務轉讓;1991年，其在英國、中國香港開出了海外店鋪;1995年，無印良品在日本市場上市。

　　據一位熟知無印良品的人士透露，在日本，無印良品并不算中檔品牌而是一些生活條件拮據的主婦首選。“無印良品中國商品的定價幾乎與日本方面相同，公司通過人民幣與日元的兌換比例直接換算得出售價。”

　　事實上，從包裝、設計到價格，中國無印良品幾乎可以被視為日本無印良品的“復制品”。不過，帶著日本價格的無印良品來到了中國，地位發生了明顯變化。在中國，無印良品是有生活品質消費者的首選。雖然產品設計簡約、包裝質樸、原材料也不算上成，但無印良品卻成功屢獲了不少消費者的心。根據無印良品的資料顯示，在2006-2011年期間，近74%平均年齡在34歲的女性每月會光顧3.3次無印良品。

　　有理由的便宜與昂貴

　　無印良品的構思原點為以產品本位主義來研制商品。在正見品牌研究中心總監林一凡看來，無印良品并非一個廉價品牌。雖然是基本款設計，但無印良品的構思理念卻能賦予商品更高價值。

　　在無印良品品牌誕生時的40件商品中基本以食品和生活雜貨為主。隨后，無印良品又不斷擴大概念，從簡約、經濟合理性產品過渡到自然、實用主義、個性化產品。從木質、紙管架組合類商品演變到無漂染、原色商品。同時，無印良品還開始開發海外商品，并從工廠直接訂單進行全球規模的開發。除擴充品類推進差異化外，通過加速開店，牢固品牌理念以及采用更具競爭力生產、銷售模式，使無印良品保持了高速業績增長。

　　今年無印良品的目標是開設40家新門店，計劃年底在華門店數量突破100家。同時，無印良品的全球擴張也在持續。在中國商業地產聯盟秘書長王永平看來，作為次主力店無印良品也備受商場青睞。王永平認為，與ZARA、H&M等快時尚品牌的大經營面積需求相比，無印良品的店鋪面積通常在200多平方米，毛利率高，商場也就不需要犧牲太多利益。同時，無印良品從商品到店鋪的整體設計風格也頗具“檔次”，符合追求品質的消費者的要求。

　　品牌沉浮錄

　　盡管目前無印良品已進入了全速發展期，不過，在1997-2001年期間，無印良品也經歷過業績大滑坡。1997年，無印良品營業收益達到7.57萬億日元，營業利益為6684億日元;1999年營業收益達到10.7萬億日元，營業利益為1.74萬億日元。1999年后，由于急速擴張的戰略失誤和品牌理念的稀薄化，無印良品業績扶搖直下。

　　在2001-2002年期間，無印良品經歷了重組，設立經驗改革專項小組，處理不良庫存，關閉或縮小非盈利的店鋪，同時進行集約化辦公提高效率、降低成本。如今的無印良品已擴張到22個國家和地區。據了解，今年上半年，通過商品和門店調整，無印良品中國區已實現銷售業績同比增長超過50%。

　　無印良品相關負責人表示，公司未來會注重考慮中國二三線城市。業內人士分析認為，走中低端路線的品牌較易在二三線城市擴展，價格優勢和品牌影響力將成為這類品牌的“敲門磚”。