理由のある安さと高価なブランドの浮上

中國市場への布石は鳴り物入りで、現在のZARA、H&M、UNIQLOの共通の目標である。ファストファッションの大挙攻撃の下、日本発のもう一つの小売チェーンブランド、無印良品の計畫表にも、出店を加速し、年末に100店を突破するシグナルが外部に放出されている。LOGOのない無印良品がなぜ中國市場に売れるのか。

　成功した「レプリカ」

無印良品は1973年の石油危機の際に誕生し、その時期に日本の工業生産は20%減少し、國の経済成長は明らかに鈍化した。無印良品も成長のきっかけをつかんで、ブランドロゴなしのシンプルでシンプルな商品を出しています。1990年、無印良品は直営店事業の譲渡を受け始めた。1991年、英國、香港に海外店舗をオープンした。1995年、無印良品は日本市場に上場した。

無印良品に詳しいある人によると、日本では、無印良品はミドルブランドではなく、生活條件が厳しい主婦の第一選択だという。「無印良品の中國商品の定価は日本側とほぼ同じで、會社は人民元と日本円の両替比率を直接換算して販売価格を算出した」。

実際、包裝、デザインから価格まで、中國の無印良品はほとんど日本の無印良品の「複製品」と見なすことができる。しかし、日本価格の無印良品を連れて中國に來て、地位が明らかに変わった。中國では、無印良品は生活品質のある消費者の第一選択だ。シンプルなデザイン、シンプルな包裝、原材料としても十分ではないが、無印良品は多くの消費者の心をつかむことに成功している。無印良品の資料によると、2006～2011年の間、平均年齢34歳の女性の74%近くが毎月3.3回無印良品を訪れていた。

　理由のある安さと高価さ

無印良品の発想の原點は、製品本位主義による商品づくりである。正見ブランド研究センターディレクターの林一凡氏によると、無印良品は安価なブランドではない。ベーシックなデザインですが、無印良品のコンセプトは商品により高い価値を與えることができます。

無印良品ブランド誕生時の40アイテムの中では基本的に食品や生活雑貨が中心だった。その後、無印良品はまた概念を拡大し続け、シンプル、経済的合理性のある製品から自然、実用主義、個性的な製品に移行した。木質、紙管棚の組み合わせ系商品から無リンス、原色商品に変化した。同時に、無印良品は海外商品の開発を開始し、工場から直接受注してグローバル規模の開発を行っている。品目を拡充して差別化を推進するほか、出店を加速させることで、ブランド理念を強固にし、より競爭力のある生産?販売モデルを採用し、無印良品の高速業績成長を維持した。

今年の無印良品は40店の新規出店を目指しており、年末には中國で100店を突破する計畫だ。同時に、無印良品のグローバル展開も続いている。中國商業不動産連盟の王永平事務総長によると、次の主力店として無印良品もモールで人気を集めている。王永平氏は、ZARAやH&Mなどのファストファッションブランドの大経営面積需要に比べ、無印良品の店舗面積は通常200平方メートル以上で、粗利益率が高く、デパートも利益を犠牲にする必要はないと考えている。同時に、無印良品は商品から店舗までの全體的なデザインスタイルも「グレード」が高く、品質を求める消費者の要求に合っている。

　ブランド浮沈録

現在、無印良品は全速力発展期に入っているが、1997-2001年の間にも業績の大暴落を経験した。1997年、無印良品の営業収益は7兆5700億円に達し、営業利益は6684億円、1999年の営業収益は10兆7000億円に達し、営業利益は1兆7400億円だった。1999年以降、急速に拡大した戦略的ミスとブランド理念の希薄化により、無印良品の業績は下支えした。

2001-2002年の間、無印良品は再編を経て、経験改革特別チームを設立し、不良在庫を処理し、非営利店舗を閉鎖または縮小するとともに、集約化したオフィスの効率化、コスト削減を行った。現在の無印良品は22の國と地域に拡大している。今年上半期、商品と店舗の調整を通じて、無印良品中國區の販売実績は前年同期比50%以上増加したことが分かった。

無印良品の擔當者によると、將來的には中國の二三線都市を重視するという。業界関係者の分析によると、中?低端路線を歩むブランドは二三線都市で拡大しやすく、価格優位性とブランド影響力はこのようなブランドの「ノックレンガ」になるという。