服裝零售業突圍之道：把握消費者需求 在業態組合中突破

　　以消費者為中心經營理念，要從關注商品價值和提升客單價，轉到對消費者的認知和對消費市場的研究，從解決市場需求轉向滿足消費需求，從提供商品和品牌轉向滿足消費者個性對物質和精神的需求。

　　中國百貨業過去兩年可以說是艱難中前進，在摸索中突破，尋求突破、轉型升級、模式轉變、異業整合……步入2013年，中國百貨業仍然面臨著來自于電子商務、經濟環境、城市綜合體等新型業態的“內外夾擊”，并有數據顯示，往年百貨商場的利潤率都會達到20%，今年的也就是14%~15%之間，至少下降了5個百分點，有人形容中國百貨今年將持續一場“寒戰”。

　　眾所周知，在中國百貨業經歷了上世紀的輝煌階段后，如今面臨著同質化、經營模式滯后、招商難等問題所導致的利潤下降，安徽新百集團副總經理尤軍明確指出：“在這樣的大環境下，我們不得不認真思考，并清醒地認識到中國百貨業又到了轉折時期，在這個轉折時期如何突破困局，是百貨業同仁一起要探索的問題。而我們要時刻認清國內百貨零售業發展的動力何在，應如何尋找突破點，借鑒同行成功的經驗和做法，進而提升經營管理的水平。”

　　重點把握消費者需求

　　受益于宏觀經濟增長、消費者收入水平提高、城市化及消費者消費理念轉變等因素，從長遠來看，2010年~2020年，中國消費需求將在經濟增長中居于主導地位。但是在近些年， 國內百貨盲目追求擴大經營，從而弱化了對消費者需求的滿足，百貨漸漸地偏離了發展定位和發展方向。尤軍指出：“消費需求是零售業生存和發展的動力和源泉，消費者是百貨、零售行業的衣食父母，我們往往就偏離了這個方向，這說明沒有把消費者作為鎖定的最高和最終的研究對象。”

　　隨著消費市場逐步成熟，消費差異化、個性化、網絡化的到來，追求個性化消費已占主導地位，求新、求變是推動消費市場不斷升級的動力，也是商家創新的源泉——從市場需求和消費者角度經營商品、提供服務、確立模式。

　　在這種新消費理念的推動下，“快時尚”商業模式在全球迅速蔓延，并已經勢不可當。“快時尚”將服飾與藝術、設計有機地結合，不再是傳統的加工制造業，它的推行速度是新鮮、多變、快捷，讓模仿者無法跟上新款推出的速度，它的價格制定讓跟隨者無利可圖，同時要思考為什么快時尚的襲來會對國內零售業形成如此之大的影響?快速研發、快速上貨周期、零庫存、饑餓銷售正是與消費者需求相吻合，消費者既要選購和使用有影響力的品牌又要新潮、別致，還要休閑時尚，最重要的當屬性價比高。”尤軍分析道。

　　那么，怎么去把握住消費者的需求所在?這是尤軍一直在不斷研究的課題：“應該以消費者為中心經營理念，要從關注商品價值和提升客單價，轉到對消費者的認知和對消費市場的研究，從解決市場需求轉向滿足消費需求，從提供商品和品牌轉向滿足消費者個性對物質和精神的需求。在此基礎上要確立服務對象，達到這種轉型就抓住了市場的要素，千店一面的瓶頸就會突破。”

　　經過研究，尤軍發現中國消費者的消費力在不斷提升，并形成了社會的心理趨向，特別是追求個性化消費以及年輕消費群體已經成為市場主體，“繼而，應該滿足消費者追求的核心價值、認知價值和便利價值，最重要的是文化需求和心理需求;要在商業行為中注意消費者的安全、便利、溝通、尊嚴、享受、體驗、可比性等要素;要在宏觀層面上走整合發展之路，又要在業態、商品、經營模式、服務等層面上有所突破。”

　　在業態組合中突破

　　隨著城市的擴容，新的商圈和商業地產興起，百貨業也逐步實現了多元化、多業態的經營，在這種態勢下，百貨店+超市+專業店，或者是百貨店+購物中心等模式組合應運而生。即便這樣，也會有人認為這些業態有相當一部分是過剩開設，其中的原因在于這種業態更多的是從經營者的角度思考問題，與此同時卻把對消費者的關注忽視了。目前，國內百貨多數還停留在照搬母體百貨店模式以及招租其他業主入駐。在這樣的商業體內，最初消費者認為新鮮，實際上逛過幾次以后所顯現的審美疲勞，仍然沒有滿足他們的需求。

　　尤軍建議：“要從區域消費需求定位，不能生搬硬套成熟百貨店的模式和商品組合，百貨店的經營是很難復制的，百貨商場與超市賣場和專業店看似都是零售企業，但是它們具有本質的區別。大賣場和專賣店類似于洋快餐自身可以形成一個流程和一個作業文件，設定一定的溫度和時間，他們的服務對象也是全方位的。而百貨店、百貨商場就像中餐，同樣的材料經不同的廚師烹飪之后其效果是不同的，它必須具有目標定位、目標客群，它不可能服務我們所有的人群，它要訴求消費者的文化和消費者的生活習慣、時尚、潮流、品位和觀念，它更多的是傳遞和營造一種生活方式與生活概念。它必須根據市場需求的環境進行業主、品類、品牌組合。”

　　傳統百貨商店以貨品為主導，以購物為目的;現代百貨商店以品牌為依托，以提供現代生活方式并滿足消費者購物、休閑的需求為目的;隨著人們生活水平的提高、城市的擴容、新的商圈和綜合體的興起，到百貨店購物，已經不再是消費者的主要需求，或不占主導地位，這就為我們提出了新的要求，如何將百貨店與消費者消費行為關聯的業態有機地組合。尤軍強調，購物已經不再是消費者的主要需求，要突出購物、休閑、娛樂、文化、餐飲五大功能。這五大功能可以側重不同，但是都要做精做好，這需要百貨在品類組規劃方面做足功夫。{page_break}

　　品類規劃整合的重要性不僅體現在能夠進入商場的消費者舒適的行走路線，而且要使消費者能有效地接受百貨的商業文化，消除購物產生的疲勞，自覺地調節購物的密度。于是品類規劃在商業項目中的具體操作就顯得尤為重要。

　　然而，目前商場的布局基本上依據商品的品類，確定品牌和品牌關系劃定相應的經營面積，由品牌公司二次裝修完成。其優點是品牌展示性好，商場得需要一部分陳列有序的品牌商品。它的缺點是很難一次性滿足消費者的購物需求。

　　尤軍認為：“如果能夠從商品功能線突破，從消費者的需求出發，進行市場細分和整合，不再是以高、中、低的價格、檔次劃分定位，不將幾個品牌廠家組合在一起，而是從商品的關聯性著手，向市場族群功能延伸，可以解決經營中的面積問題，也可以解決消費者在購買商品時使用功能方面的需求;同時，被各大商場忽視的中老年用品，商家如果能拿出幾百平方米安排，包括加大加寬的服飾、鞋帽、保健用品和保健物品、旅游用品等等，再延伸對老年人的服務和體驗，例如稱重、量血壓等等，這種功能性的組合店一定會成為老年人心系的情結，也會成為中年人喜歡的商場。”

　　比如，上海的新世界百貨一直以來走女性時尚的路線，近年來也正在挖掘著女性消費市場，實際上是將女性商品族群和服務功能進行延展，除此之外新世界百貨在做品牌店的同時，也在向產品功能突破。湖南的孩子王也做了一些嘗試，以兒童服飾、玩具、用具、娛樂為銷售主體，以流行、快樂為載體，最終受到眾多消費者的喜愛。

　　從自主經營中突破

　　在進行市場調查時，尤軍總結出消費者在注重品牌的同時更多關注商品的性價比，“不是顧客買不起所謂知名品牌商品，而是覺得不值得，他們對商品的了解已經遠遠地超過了百貨店對商品的了解。”

　　所以，商場要注意研究市場、研究潮流和發展趨勢，研究品牌和品牌效率，“但是我們很少研究消費者，反而經常在研究對手，一般在做市場調查的時候，也是以這個市場的占有率為主，這個市場對手如何，但是市場消費者需求什么，調研人員很少能很實在地說出，這需要商家從供應鏈方面著手，向產品上游延伸將會是一個突破口。”

　　首先，要從功能線、產品線入手，比如分布在南方的世界工廠，有著物美價廉，時尚的服飾類商品，而且他們也正在著手向內貿進軍，并成立聯合體，進行貿易合作。“國內百貨業如果能夠在這方面向產品上游出發，拿出一部分資金直接對接產品貿易，對商品和品類和種類群組合，既不是自營，也不是聯營模式，而是兩者優質的有機結合，這種結合可以解決目前商品同質化問題，能夠擴大產品寬度與深度，能夠降低流通的費用，提高毛利率，能夠滿足消費者高質量、低價格、時尚的心理需求。”尤軍說道。

　　自主經營目前是國內百貨業尋求效益的有利突破口之一，百貨商店發展自主經營，可以改善商品同質化的局面、吸引消費者、獲得競爭優勢的同時還可以提升企業形象;在買手經營模式下，百貨公司根據顧客的需要變化精心挑選要采購的商品，對市場需求非常敏感，能夠很好的把握消費需求的動態;再者，通過買斷經營，百貨店可以以很低的價格從廠商進貨，并擁有該品牌一些系列商品在某區域的獨家經營權。

　　尤軍指出：“商場要求全面自主經營目前仍然有許多困難，一是需要大量資金投入，二是觀念，目前國內的商場完全自營是不現實的。不過，雖說如此，唐山百貨大樓多年來一直既有聯營的部分，也有自營的部分，通過自營并成立了家電、鐘表、羽絨，3個總公司，獨立進行運行。鐘表銷售2011年就超過了2億元，電器銷售占唐山市電器總銷售70%的市場，羽絨服則達到了50%以上。所以，國內百貨可以采取聯營與自主兼備，從商品品類與功能入手，同時導入自由品牌、代理品牌策略，分階段逐步實施。”