傳統百貨品牌缺個性 商場“撞臉”

　　除了電商的沖擊，不得不承認，百貨商場同質化現象越來越嚴重。雷同的貨品和店鋪格局，常常讓消費者感到困惑：為何商場長得都差不多?

　　想要在這樣的情況下去發展更多的顧客，體驗消費成為線下商場新的出路。

　　“人家問我在什么地方呢，我腦子當時就卡殼了，連著逛了幾家商場，幾乎一模一樣。”上周日，在西單附近幾家大商場逛的寧小姐接了朋友一個電話，她腦子一暈，突然想不起來自己在哪家商場了。

　　“現在的商場長得太一樣了。”常逛商場的寧小姐告訴記者，“就拿ONLY、VEROMODA和Jack Jones這幾個牌子來說吧，西單每家商場都有，而且裝修風格完全相同、背景音樂相同、促銷方式相同，就連服裝掛板的位置都差不多，看多了要是不暈才怪呢。”

　　記者近日在漢光、君太等幾家大型商場進行了一番探訪，發現除了商場面積不一樣外，商場內銷售的品牌雷同度幾乎達到60%以上。僅以商場一層的女鞋品牌為例，漢光、君太這兩家商場進駐的品牌都是二十個左右，貨品樣式也幾乎一樣。

　　在服裝方面，流行的牌子幾乎每家商場內都有，有差異的品牌又沒有鮮明的個性，看了也讓人印象模糊。在化妝品專柜，幾個大牌明星臉在每家商場都貼著，品牌相似程度能達到90%以上。

　　“沒覺得有什么特別的。”記者隨機在西單問了幾位市民會不會特意到哪家商場買東西，多數人表示到哪家都行。

　　隨著電商的咄咄逼人，商場同質化現象嚴重之時，體驗消費成為線下商場新的出路。

　　越來越多的商場注意到這一趨勢，紛紛開打“體驗牌”，調整業態，增加休閑、餐飲、娛樂，甚至體育場館、博物館、兒童游樂設施、水族館、體驗式運動城等業態的比重，通過輕松愉悅的購物環境，實現對客流的重新集聚。

　　五彩城 以兒童為核心 拉攏周邊家庭客

　　隨著兒童越來越多地影響家庭決策，對服務消費的影響加大，我國購物中心的經營業態也隨之改變，其中日漸興起的兒童主題業態正成為購物中心的新主力，而且也逐步發展成為獨立的主題購物中心。

　　2013年開始，全國已有近百家購物中心先后擴大兒童品牌招商，并對兒童區進行改裝升級。例如在新一輪的品牌調整中，北京大鐘寺中坤廣場、首地大峽谷紛紛加大了兒童業態的占比。

　　“傍晚時分或是周末，居住在附近的居民在偌大的廣場里休閑，小孩子圍繞著音樂噴泉戲水或是在兒童樂園里嬉戲，老人們三三兩兩地下棋或是遛彎，年輕白領在商場里吃飯或是約會、娛樂，中年夫婦在購置未來一周家里的吃穿用品。”這是華潤五彩城相關負責人勾勒出來的五彩城的理想狀態。

　　記者走訪發現，為貫徹living mall理念，帶給消費者更舒適的購物體驗，五彩城打造了兒童“一站式”生活服務。這里以華北地區唯一的 Snoopy 兒童樂園作為主力店，輔以兒童服裝、餐飲、教育等豐富業態。

　　同時，五彩城首次提出了“情感”概念，在豐富業態的同時，也投入了大量精力到商場的服務上，希望為周圍三五公里的居民提供更好的休閑、購物體驗。

　　北京apm 開免費穿梭巴士 貼心服務成特色

　　作為首都北京的地標，王府井是眾多游客來北京的必選之地，每天聚集了大量游客。為了讓游客能有一個好的購物體驗，北京apm為消費者建造了一個解決打車難、等車辛苦等難題的獨立出租車站，該空間里還設有電視機、風扇、凳子等服務設施。

　　讓人眼前一亮的是，這個獨立的出租車站每天還推出只有星級酒店才會有的服務內容。當消費者準備下出租車時，會有車站服務大使微笑著為其拉開車門。當消費者購物后準備離開時，服務大使會遞上一張免費提示卡，記錄著顧客所乘坐出租車車牌號、乘車日期，印有公安局、交通投訴、旅游局、北京首都國際機場電話號碼等信息。

　　相關負責人介紹，北京apm之所以發放提示卡，一方面是為了進一步提升港式服務的星級標準、提高商場的國際化形象;另一方面是為了配合王府井規范出租車駕駛員行為，并從源頭上預防和減少出租車惡意宰客的事件發生。

　　與此同時，為了從根本上解決打車難、打車貴，方便顧客出行，在每天晚上客流較為集中的20點到22點，北京apm還推出了讓市民免費乘坐的穿梭巴士。

　　據了解，該巴士每15分鐘會發一班車，這項服務會一直延續到經過王府井北站的地鐵8號線開通為止。

　　如今，電商對實體店帶來的沖擊十分明顯，尤其是定位在35歲以下客群的品牌，很大程度上都受到沖擊，因為這個年齡層的消費者對網絡購物的興趣很大，因此對實體店的體驗和展示要求更高，進而形成品牌對產品更全面的宣傳導向。

　　對于購物中心而言，對類似于快時尚品牌這樣的非價格敏感性的品牌，要突出其體驗性;對沖動型購買的品牌，要在實體店內用優質的店鋪陳列、音樂、燈光等設置提高消費的服務享受。

　　朝陽大悅城精心打造的室內景觀將為消費者帶來美妙的消費體驗，室內景觀設計以水韻幻城為主題，將水的韻律、節奏、形狀融入到設計中，以大自然元素為靈感，設計出極具藝術靈性的室內裝飾。大到吊掛景觀、噴泉水景，小到座椅裝飾，都會帶給您意想不到的視覺體驗。

　　如果消費者在朝陽大悅城一圈逛下來，會發現體驗感很明顯。“在大悅城逛，能讓我深刻體會生活感，比如家居店與花店的結合、書店與咖啡店混搭的多種形式，在這里生活與體驗形成了完美的結合。最讓人眼前一亮的是大悅城挖掘了一些798藝術區具有創意點的租戶，深刻體會到藝術的樂趣。”藝術范兒十足的陳女士說道。

　　值得注意的是，大悅城正門規劃有“心語廣場”，可以讓顧客在此為心愛的人許愿、祝福、表達愛意、分享歡樂。大悅城北側特別規劃了3萬平米大型園林廣場，鳥語花香、綠植環繞，巨大的都市綠洲讓顧客的購物體驗急劇提升。

　　據業內人士分析，在購物中心買東西，萬城千篇一律。顧客特別看重的是“場所精神”，在一個地方不僅能把所有的休閑需求解決，還能欣賞到藝術，體驗到不同風格帶來的獨特感，這種體驗很珍貴。

　　把情感植入，也應該是同質化競爭中的一條出路。同時，對于各大商場而言，這又是一次發揮自身優勢、反攻電商的絕佳機會。隨著購物中心從購物到社交娛樂的角色轉變，未來的購物中心都面臨著顧客體驗感的考驗。