東歐服裝市場現狀分析盤點

　　盡管相比西歐來說，東歐地區的整體服裝市場呈現出快速增長的光明前景，但業內進一步分析稱，這一令人振奮的繁榮背后還存在巨大的區域差異。在2012年，俄羅斯成為服裝市場快速增長的領跑者，服裝銷售額實現了兩位數增長的可喜業績。相比之下，東歐其他國家服裝產業的業績表現不一：烏克蘭2012年GDP增長了8.2%，消費者信心指數得到大大改善。相比這一繁榮，捷克服裝市場卻遭到了經濟困難重重、國內需求疲軟不振及出口增長相對緩慢等一系列問題，市場規模萎縮了2.2%。未來，電商能否引領東歐服裝市場發展?快時尚是否是零售業成長模式的最后終結者?

　　分銷模式助推銷售

　　事實上，相比更為多樣化的服裝市場，設計師服裝的業績表現一直欠佳。對奢侈品牌來講，目前的現狀并不意味著是蓬勃發展的，近來俄羅斯服裝業的日益繁榮昌盛主要靠其他消費者的推動，如非品牌、標準經濟品牌及正規分銷采購渠道的忠實消費者。

　　隨著俄羅斯全國性的露天市場和集市攤棚式銷售的日益盛行，自發性的零售業一直主導該國服裝業的銷售額。在俄羅斯的許多城鎮和村莊，露天集貿市場仍然是無品牌及仿制鞋和服裝類產品最廣泛的聚集地。

　　類似的情況在烏克蘭也很普遍。品牌服裝往往傾向于躋身大城市，因為那里是各類服裝銷售業的主流市場。但在農村地區，消費者仍然偏愛傳統的鄉村集市等露天市場，因為那里有大量的價格實惠且又十分實用的雜貨類及小品牌服裝產品。然而，近年來由于全球國際品牌的不斷擴張，尤其是伴隨著發展勢頭異常迅猛的各類品牌店的出現，這種傳統的分銷模式正在經歷著巨大的考驗及變化。露天市場(其他非雜貨類零售商)已從不可或缺、魅力無限的角色逐漸變得可有可無或無關輕重，2012年，這類市場上的服裝銷售份額已從2007年的61%下降到54%。

　　電商銷售增速加快

　　2012年，東歐市場網上服裝零售額占市場零售總額的3.7%，與相對成熟的西歐市場網店銷售占比8%的業績相比，其增長速度已經在明顯加快。在東歐，網絡零售滲透力最強的國家是波蘭。2012年，波蘭網店零售額占整體銷售額的5.6%。2012年，波蘭消費者在線支付信心指數大增，同時商品合法性也更加有保證，這些都構成了國內網店快速增長的關鍵因素。

　　然而，在東歐其他一些市場，在線銷售渠道仍然會遭到質疑。例如，捷克大多數消費者對互聯網零售會繼續保持謹慎態度，即使嘗試，也只是通過購買金額不太昂貴的日常用品，如上衣或服裝配件等，以避免萬一產品不符合預期而造成失望及帶來經濟損失。

　　俄羅斯最大的網上零售商之一Lamoda近日宣布，公司上年度銷售額高達1.3億美元，這顯示了俄羅斯服裝電子商務的巨大發展潛力。借此良機，英國少女裝Asos網店決定開拓俄羅斯市場，并已于2013年5月完成正式進駐。在西班牙排名第一，世界四大時裝連鎖機構之一的Inditex也不甘其后，決定在2013年完成俄羅斯網店進駐。同時，俄羅斯遼闊的國土面積及不發達的基礎設施也對實體零售業提出了挑戰，為俄羅斯邊遠省份及零售店有限地區的消費者提供了消費機會，因此網絡零售業在該國的日漸活躍也是情理之中。

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　　價格競爭催生折扣店

　　在東歐，由于資源、環境、市場規模的差異，俄羅斯無可厚非地成了該地服裝市場快速發展的領頭羊，而其他一些國家和地區仍然要面臨不利經濟條件的拖累，為獲得市場的生存權，東歐也開始模仿出現在西歐的價格競爭模式。

　　大宗采購的單品價格的相對低廉也給在價格競爭中的零售商提出了更多挑戰。“節儉”和“比價”開始盛行，這也催生了折扣店的日益興起甚至大肆擴張，如小豬班納(Pepco)、Textil Market、波蘭鞋業公司CCC以及低成本的雜貨零售商Lidl和Biedronka。

　　消費者購買自由品牌的熱情也助長了樂購(Tesco)集團旗下服裝品牌F&F的大發展， 該集團在捷克共和國和波蘭共經營了3個獨立店。據悉，2012年樂購服裝銷售額增長了12%，極大地擴張了該品牌在當地的影響力。此外，消費者較高的價格敏感度也滋生了國際網絡零售及折扣網站的發展，這些在捷克尤為明顯。

　　快時尚遭遇本土競爭

　　由于東西歐地理地位和文化特征的相似，東歐為跨國品牌的成長提供了強勁的增長機會。

　　快時尚品牌也當仁不讓地成為國際擴張的浪潮中的領導者。截至2013年5月，Inditex在俄羅斯已擁有345家分店，達到歐洲零售市場擴張之最，僅2012年就開了75家店。

　　然而，盡管快時尚模式在東歐取得了有目共睹的成功，但在國際大市場上，沒有人能保證快速擴張是最好的銷售模式。例如，歐洲最大的時裝集團之一Bestseller，旗下擁有適合年輕人的時尚品牌Jack & Jones和Vero Moda，目前該集團在匈牙利的店面無法承受競爭帶來的壓力，已定于2013年退出該市場。

　　國際品牌也面臨著當地企業的激烈競爭，這在波蘭尤為明顯，波蘭唯一服裝銷售上市公司LPP深受女性消費者的追捧，該公司目前擁有的零售網絡店共計217家，被認為是高質量、最新潮和相比超級平價的服裝產品代表，因此對國際品牌ZARA是一致命威脅。

　　據世界權威市場調查機構歐睿國際 (Euromonitor)預測，到2017年，東歐服裝市場規模有望增長到240億美元，成為全球繼亞太和拉美之后最具活力的地區。然而，超過70%的銷售額的增長將來自俄羅斯。歐睿國際也表示，到2017年，該國將超過德國和英國成為歐洲最大的服裝市場。其他區域的服裝市場將繼續面臨脆弱的經濟復蘇之路。而激烈的價格競爭將繼續，服裝分銷模式多為快時尚運營店、折扣店、出口商店和互聯網零售店。