歐洲戶外品制造商如何謀增長

　　在歐洲經濟尚未完全復蘇之際，戶外用品生產商們使勁渾身解數尋找著新的發展機會，推出時尚功能型產品、開拓新的國際市場，憑借金融影響力吸引有實力的投資者。

　　過去十年，全球戶外市場都經歷了一個快速發展期，歐洲也不例外，增長率多高達10%;與之相應，人們的生活方式也發生著改變，工作之余愿意花更多的時間去登山徒步，以此來解壓或者說鍛煉身體，保持健康。

　　全球兩大戶外市場-歐洲戶外市場銷售額已超過120億歐元(來自歐洲戶外聯合會EOG的統計數據)，另外美國戶外市場達65億美元(來自Leisure Trends統計數據，另據OIA統計數據年銷售額為114億美元)。

　　然而，原本登山和滑雪一直為傳統項目的北歐和阿爾卑斯山區戶外市場的發展卻出現瓶頸。

　　比如說，黑石集團集團旗下的JACK WOLFSKIN，2012年它的銷售額最終停滯在3.51億歐元(4.488億美元)，比上年同比增長大約23個百分點。但這個德國最大的戶外品牌與競爭品牌、美國VF集團旗下的The North Face相比仍稍顯“弱小”，后者年銷售額已有19億歐元，盡管歐洲的消費環境不景氣，它開拓這個市場的馬力依然很足。

　　面對這樣的競爭，像 Hagloefs和Schoeffel這樣的小型專業公司也不得不想新方式使自己的產品脫穎而出，吸引消費者。

　　在經歷2012年銷售額持平(9300玩歐元)情況下，家族企業Schoeffel鼓起勇氣奮起直追，以未來2-3年利潤率下跌為代價投資于新產品、廣告和店鋪拓展中，并與奧美(世界著名傳媒集團)合作發起新的廣告攻勢，目前已在電視、影院和互聯網上投放。不過Schoeffel集團拒絕就盈利或投資透漏更多細節，只是表示目前仍處于盈利狀態。

　　要新鮮 要創新

　　Haglofs，這家以背包起家的戶外品牌即將迎來自己的第一個百年誕辰，自2010年以1億2870萬美元價格被日本ASIcs納入旗下后該品牌一直呈穩步增長，去年銷售額同比增長14%。

　　“今年的情況有一些艱難，”Nicolas Warchalowski，Haglofs首席執行官對路透社說，“如今的市場，你必須要不斷地給消費者帶去新鮮、有吸引力的產品和創意。”

　　專家表示像Haglofs還有Arcteryx(隸屬于芬蘭Amer集團)這樣的公司都從它們身后強大的母公司受益匪淺。

　　“嫁入”asics，Haglofs的設計團隊壯大了一倍，并且在徒步和越野跑鞋產品中開始應用Asics獨有的膠水技術，更為重要的是，該品牌加大對亞洲市場的拓展力度，銷售額所占份額從被收購前的5%增長到如今的10%。

　　“因為制鞋技術的提高，我們的戶外鞋領先于其他品牌，” Warchalowski說，與此同時，為滿足消費者對產品功能和時尚的雙重需求，Haglofs推出了一系列彩虹色的戶外鞋和服裝。

　　Wang Rui，在法蘭克福的一家North Face店購物的學生說這很重要。“總體上來說，對于戶外裝備我更喜歡那些功能和顏色相融合的產品。”

　　拒絕信

　　德國體育品牌PUMA(法國集團Kering所控股)也開始通過越野跑鞋試水這個市場，比它早前一步的adidas，這個傳統老對手如今戶外業務發展的風生水起;還有加拿大的Goose也開始尋找新投資商助其進步拓展這一市場。

　　近年來戶外市場值得關注的收購案不少，包括安大略教師退休基金以3.5億美元價格買下挪威品牌helly hansen大部分股權，全球最大私募基金黑石集團9億美元收購Jack Wolfskin，還有adidas 2500玩美元并購攀巖鞋品牌Five Ten。

　　當然，在這個大吃小，強強聯合的時代，還是有一些卓爾不群的企業“倔強”的存在著。 Peter Schoeffel，Schoeffels這家家族企業的第七代掌門人就有一封現成的拒絕信，讓他的助手發給那些欲借自家企業打入歐洲市場的公司，無論是私募公司還是海外競爭對手一律說“No”。

　　“這是一個對企業并購充滿吸引力的市場，持續的增長潛力，還有它的品牌們，但我不會賣。

　　無論如何，即使低于預期，戶外看起來還會繼續保持增長。

　　“人們喜歡在戶外，因而戶外運動是全球趨勢，”體育休閑零售商Sportscheck首席執行官向路透社表達了他的看法，戶外產品占據他們業務的五分之一。

　　據紡織品和服裝業在線信息供應商Just-Style.com預測，到2018年，占據戶外市場半壁江山的功能服裝銷售額將從現在的175億美元增長至216億美元，增長率近25%。

　　“我們正在經歷產業模式的改變，”Schoeffel告訴記者，“我們必須認識到，作為一個產業一年2%的銷售增長也不是那么痛苦。