國內(nèi)品牌服飾行業(yè)中速發(fā)展 步入“碎片時代”

　　過去十年，國內(nèi)服裝行業(yè)憑借外延擴(kuò)張和產(chǎn)品提價實現(xiàn)了高速發(fā)展，未來隨著這兩大驅(qū)動力減弱，行業(yè)增長將更加依賴于由量增帶來的同店增長，行業(yè)增速將下一臺階，步入“中速發(fā)展期”。根據(jù)國際經(jīng)驗，同店增長將呈現(xiàn)先快后慢二階段驅(qū)動特征，目前國內(nèi)同店增長仍處于起步階段，預(yù)計可實現(xiàn)中樞10%的增長。

　　我們認(rèn)為行業(yè)“中速發(fā)展期”的重要特征是需求的不斷碎片化，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品、渠道兩個方面。前者指的是消費者對服裝個性化、差異化需求愈來愈明顯，定位極具特色、產(chǎn)品個性化明顯的品牌獲得快速成長;后者指的是消費者購買渠道(購物中心、電商、代購等新興渠道發(fā)展迅速)、獲取商品信息的方式日益多元化。

　　“碎片時代”：重構(gòu)價值鏈、沖擊行業(yè)集中度、盈利能力承壓

　　需求碎片化導(dǎo)致價值鏈重構(gòu)。為了捕捉消費者多重復(fù)雜且變化頻繁的需求，品牌商首選價值鏈結(jié)構(gòu)作出改變，精簡流通環(huán)節(jié)，直接面向終端消費者;因歷史原因次選價值向零售商(加盟商)轉(zhuǎn)移，主要方式包括終端管理輸出、降低加盟商進(jìn)貨折扣等。需求碎片化沖擊行業(yè)集中度，龍頭企業(yè)市場份額受到挑戰(zhàn)。個性化需求較高的女裝、時尚休閑和女鞋碎片化程度較高，受沖擊較大，如美國休閑服市場自2000年以來集中度緩慢下降，龍頭品牌市占率下降明顯。

　　碎片化時代，行業(yè)盈利能力演變：綜合國內(nèi)服裝價格難以提升、行業(yè)價值鏈重構(gòu)直營占比穩(wěn)步提升兩個方面，判斷中長期行業(yè)毛利率將維持震蕩平穩(wěn)，而基于中外品牌對比以及費用剛性增長，認(rèn)為行業(yè)凈利潤率將緩慢下降，至于何時、何處水平企穩(wěn)取決于行業(yè)競爭格局的再穩(wěn)固。

　　“碎片時代”：傳統(tǒng)服裝品牌產(chǎn)品、渠道的再定位

　　鑒于增長驅(qū)動因素不同，我們把服裝品牌分為兩類：一類休閑類，以走量為主，另一類商務(wù)類，以追求產(chǎn)品附加值為主。休閑類的增長核心動力是實現(xiàn)產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)。需求碎片化開啟大數(shù)據(jù)時代，兩類企業(yè)(定位長尾市場的ZARA、H&M和定位頭部市場的優(yōu)衣庫)脫穎而出。國內(nèi)品牌應(yīng)當(dāng)尋找產(chǎn)品款、量之間的平衡點構(gòu)建最佳產(chǎn)品組合，積極尋找新模式，實現(xiàn)新興、傳統(tǒng)兩大渠道一體化(如O2O模式)，我們看好在渠道、產(chǎn)品二次定位布局較早、目前處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，盡管這些措施短期較難轉(zhuǎn)化為業(yè)績，但是在長期的競爭中有望勝出。商務(wù)類的核心增長動力是提升產(chǎn)品附加值。成熟市場商務(wù)類龍頭品牌市占率仍在提升，品牌升級帶來的盈利能力持續(xù)提升是關(guān)鍵。我們認(rèn)為未來那些通過自身品牌的持續(xù)升級穿越行業(yè)整體利潤率下滑的企業(yè)將成為商務(wù)裝領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，定位偏中檔的商務(wù)裝品牌可適當(dāng)關(guān)注市場份額，適度引入“休閑類”服裝的經(jīng)營理念。

　　長期看，集團(tuán)化運營應(yīng)對需求碎片化有望成就大市值公司，關(guān)注科技創(chuàng)新深遠(yuǎn)影響國際經(jīng)驗表明，集團(tuán)化運營是大市值公司的共性。短期看，國內(nèi)品牌服飾企業(yè)集團(tuán)化運營面臨較多障礙，但是需求碎片化、單品牌市場容量存在天花板決定了多品牌基礎(chǔ)上集團(tuán)化運營是企業(yè)未來做大做強(qiáng)的重要戰(zhàn)略選擇。未來行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，兼并收購成優(yōu)先選擇，VF并購成功經(jīng)驗包括構(gòu)建“金牛”與“明星”的多品牌矩陣、有效整合、穩(wěn)定的職業(yè)化管理團(tuán)隊等。