國內品牌服飾行業中速發展 步入“碎片時代”

　　過去十年，國內服裝行業憑借外延擴張和產品提價實現了高速發展，未來隨著這兩大驅動力減弱，行業增長將更加依賴于由量增帶來的同店增長，行業增速將下一臺階，步入“中速發展期”。根據國際經驗，同店增長將呈現先快后慢二階段驅動特征，目前國內同店增長仍處于起步階段，預計可實現中樞10%的增長。

　　我們認為行業“中速發展期”的重要特征是需求的不斷碎片化，主要表現在產品、渠道兩個方面。前者指的是消費者對服裝個性化、差異化需求愈來愈明顯，定位極具特色、產品個性化明顯的品牌獲得快速成長;后者指的是消費者購買渠道(購物中心、電商、代購等新興渠道發展迅速)、獲取商品信息的方式日益多元化。

　　“碎片時代”：重構價值鏈、沖擊行業集中度、盈利能力承壓

　　需求碎片化導致價值鏈重構。為了捕捉消費者多重復雜且變化頻繁的需求，品牌商首選價值鏈結構作出改變，精簡流通環節，直接面向終端消費者;因歷史原因次選價值向零售商(加盟商)轉移，主要方式包括終端管理輸出、降低加盟商進貨折扣等。需求碎片化沖擊行業集中度，龍頭企業市場份額受到挑戰。個性化需求較高的女裝、時尚休閑和女鞋碎片化程度較高，受沖擊較大，如美國休閑服市場自2000年以來集中度緩慢下降，龍頭品牌市占率下降明顯。

　　碎片化時代，行業盈利能力演變：綜合國內服裝價格難以提升、行業價值鏈重構直營占比穩步提升兩個方面，判斷中長期行業毛利率將維持震蕩平穩，而基于中外品牌對比以及費用剛性增長，認為行業凈利潤率將緩慢下降，至于何時、何處水平企穩取決于行業競爭格局的再穩固。

　　“碎片時代”：傳統服裝品牌產品、渠道的再定位

　　鑒于增長驅動因素不同，我們把服裝品牌分為兩類：一類休閑類，以走量為主，另一類商務類，以追求產品附加值為主。休閑類的增長核心動力是實現產品的快速周轉。需求碎片化開啟大數據時代，兩類企業(定位長尾市場的ZARA、H&M和定位頭部市場的優衣庫)脫穎而出。國內品牌應當尋找產品款、量之間的平衡點構建最佳產品組合，積極尋找新模式，實現新興、傳統兩大渠道一體化(如O2O模式)，我們看好在渠道、產品二次定位布局較早、目前處于領先地位的企業，盡管這些措施短期較難轉化為業績，但是在長期的競爭中有望勝出。商務類的核心增長動力是提升產品附加值。成熟市場商務類龍頭品牌市占率仍在提升，品牌升級帶來的盈利能力持續提升是關鍵。我們認為未來那些通過自身品牌的持續升級穿越行業整體利潤率下滑的企業將成為商務裝領域的領導品牌。此外，定位偏中檔的商務裝品牌可適當關注市場份額，適度引入“休閑類”服裝的經營理念。

　　長期看，集團化運營應對需求碎片化有望成就大市值公司，關注科技創新深遠影響國際經驗表明，集團化運營是大市值公司的共性。短期看，國內品牌服飾企業集團化運營面臨較多障礙，但是需求碎片化、單品牌市場容量存在天花板決定了多品牌基礎上集團化運營是企業未來做大做強的重要戰略選擇。未來行業競爭格局穩定，兼并收購成優先選擇，VF并購成功經驗包括構建“金牛”與“明星”的多品牌矩陣、有效整合、穩定的職業化管理團隊等。