GUCCI承認中國市場遭遇的滑鐵盧

　　LV和GUCCI可謂中國市場上的一對難兄難弟，面對一蹶不振的業績表現，它們在中國市場上使出了近乎相同的“招數”：升級產品線、翻新店面、暫停擴張速度、去logo化等等。然而，步LV為主的時裝皮具部門同比下滑3.8%的后塵，在開云集團披露的三季度財報中，GUCCI的下滑更是達到5.4%。集團首席財務官Jean-Marc Duplaix 首次承認Gucci中國銷售下跌，不過拒絕透露具體數據。

　　理財周報記者深入調查北京、上海和深圳一線城市最新情況，發現在國內市場上，數千元的低價產品已經逐步被走秀款所取代，在店面銷聲匿跡;而產品線的鋪排上也緊跟國際市場，高價無logo產品Bamboo Shopper系列大受歡迎。

　　帶logo產品銷量仍優于無logo產品有違GUCCI初衷

　　位于上海中心區徐家匯港匯商廈的GUCCI門店向來是“人氣店鋪”，然而理財周報記者造訪的這天GUCCI的店面卻顧客二三、平淡冷清。

　　Marc Jacobs旁邊八九十平的店鋪里，醒目的位置擺放的是GUCCI的最新品類手包，竹節拎帶成為顯著標識;售價從3萬到4萬不等。店內高價商品是主打，Jean-Marc Duplaix 在接受路透社采訪時就表示Gucc;中國的銷售下滑主要因為Gucci向高價產品的轉型讓入門級的低價產品銷量變少。

　　開云集團在三季度財報公布時表示，三季度由于人流量問題，Gucci亞太區表現不佳，日本和美國穩步增長，而在西歐由于主要市場意大利繼續疲軟拖累整體表現。開云集團表示Gucci 古馳中國銷售下滑為“低個位數”，在除日本的亞太市場整體銷售下滑2%。西歐收入同樣下滑2%，日本和美國分別增長10%和3%。

　　港匯店店員則向理財周報記者表示，近大半年來GUCCI的商品銷量呈現兩極分化：帶LOGO的商品受青睞程度明顯好于不帶LOGO的商品。GUCCI的“低調策略”似乎也并沒有真正奏效，大“G”的魔力絲毫不減當年。然而店員卻拒絕承認GUCCI的銷量有所下滑，“至少我們港匯這家門店的銷量一直都比較優質、穩定。”這與記者造訪當天店面的實際客流情況形成反差。

　　GUCCI上海區公關代表在接受記者詢問時表示：“我們品牌第三季度的業績是不太好，確實也是進駐中國以來這么長時間首次下滑。但具體原因我不清楚，這個只有公司高層知道，我沒有發言權。”

　　上海交通大學經濟學院奢侈品研究專家孫教授認為，此次GUCCI高層首度承認品牌在中國區的銷量“下跌”是一個重要信號，至少說明GUCCI此次遭遇的滑鐵盧不小。但一來這確實與中國近兩年來不景氣的經濟大環境有關，畢竟奢侈品是和人們的購買力息息相關的一大商品類別，其銷量常常是經濟波動最“立竿見影”的體現;另一方面，GUCCI針對于此采取的策略也有失周慮：作為一個擁有歷史積淀的經典品牌，在經濟大勢不好的時候企圖通過采取去LOGO、打折、進駐奧特萊斯等方式來“扭虧為盈”，事實上反而會令品牌的定位“模糊化”，遺失掉品牌最核心的價值和競爭力。“是一種矯枉過正、適得其反的策略”，孫向理財記者說。

　　除此之外，孫教授表示，一線品牌在面臨“銷量危機”時應該理性尋找原因，避免參與“低價混戰”，可通過分析消費者心理、目標消費群趣味來逐漸帶領品牌走出低谷。

　　走秀款逐步取代低價產品

　　“Gucci在中國業績下滑是很正常的，國內現在的購買力度不強。市場環境是一方面，Gucci本身的大眾化模式是最重要的原因。”華東某券商的分析師表示，“在中國，打折可能吸引一些速購的顧客，但是購買力的持續性還是一些高端消費者在維持。一旦打折，高端消費者的購買心態就不一樣了，品牌在他們心目中的感覺就差了很多。”

　　而Gucci的大眾化步驟，最大的表現力則是去logo化。2013年，Gucci推出的新品包包大多數為小型logo，甚至沒有直接外觀logo。

　　一直以來，金黃色交替環抱的雙G標志是Gucci品牌故事不可忽視的一筆。如今，Gucci狠心去logo化，效果不太理想，戰略卻一直在延續。

　　2013年的早秋手袋系列中，已經看不到雙G的標志，保守方正的設計搭配竹節手環，再無其他配飾。包身上印著小小一行字“MADE IN ITALY”，更小的復古字體Gucci則隱秘在手環處。

　　“2013的秋冬新款不少都是logo不明顯的。”深圳Gucci專賣店工作人員向理財周報記者介紹，“不過，店面里面logo產品和去logo產品數量都差不多，銷售情況算是不相上下吧。”

　　不過，走進深圳萬象城Gucci店，店員第一個推薦的還是一款logo不明顯的新款包包。設計簡潔，線條明顯，不同于以前新品的標志性雙G，logo很低調的在拉鏈和腕帶之間，頗有Pranda的風格。

　　“這種沒有logo的產品很受年輕購買者的青睞，年輕人比較喜歡沒有logo的款式，追求低調莊重。”

　　不同于Gucci三季報的慘淡，深圳Gucci店面的顧客量比較可觀，店員也是積極熱情。

　　“這個是2013走秀新款，賣得很好，已經賣了不少了。適合的人群比較廣，這款玫紅比較受年輕人的喜歡，黑色可能40歲的女性會更偏愛。” 該工作人員介紹，“而且價格也不算貴，2萬元的走秀款。”

　　理財周報記者了解到，店面里價格最高的是一款16萬元的駱駝皮包包，其他的產品價格大多在10萬元以內，以2萬到5萬為主，屬于主推產品。

　　“以前是出過幾千塊錢的款式，很多人買。但是現在沒有再出過那種類型的產品了，基本上的都是走秀款，數量不多，購買者覺得檔次感更好。”

　　“奢侈品的定位很重要，太過親民和低端大眾化的模式不適合未來的發展，看看三季報表現就知道。目前來說，奢侈品行業整個消費情緒都不高，Gucci的表現也有市場的因素。”上述分析師分析。