奢侈品行業穩步發展 向城鎮化邁進

　　截止2013年，LV在中國大陸地區32個城市直接管理經營著46間專賣店。北京、上海、廣州、深圳共有13家店面，其余全開在二三線城市。Burberry在中國36個城市開了70家。Gucci在32個城市開設了59家門店。

　　北上廣深四大城市顯然不能消化龐大的消費需求，“到城鎮去”成為奢侈品牌們2013年的重要策略，但這隱藏著什么樣的暗礁呢?

　　奢侈品圈地運動，向二三線城市邁進

　　奢侈品興致勃勃、策馬前往，以高端時尚消費的方式，參予了整個中國城鎮化的互動。

　　2012年年末，在“城鎮化”成為中國政治社會話題中的熱門關鍵詞的時候，也是路易威登進入中國的第20個年頭。路易威登在2013年的招聘廣告上，這樣向即將進入社會的中國年輕人們這樣介紹自己：截至目前，路易威登在中國大陸地區32個城市直接管理經營著42間專賣店，另外有一家專賣店位于蒙古的首都烏蘭巴托。緊接著，這家品牌又新開了4家新店。此時，四大城市北京、上海、廣州、深圳共有13家店面，其余開在二三線城市。

　　按照約為3：7的比例，博柏利、愛馬仕、古馳等全球十大奢侈品牌，在中國的選址路線大至相同，十張店鋪分布地圖重疊在一起，路徑差別不大，店面數量或多或少。尤其是古馳，似是有意緊跟著全球第一在中國大陸上開疆拓土。

　　2009年，上海南京西路新開張的是古馳的第28家分店，是該品牌全球僅次于紐約的第二大旗艦店，2000平米臨街鋪面，比街對面的路易威登面積還大一點。當古馳的首席執行官Patriziodi Marco告訴記者，他們是全球僅次于路易威登的第二大奢侈品品牌的時候，你可知道這個店的規模和選址意味深長。也是在那個時候，這位家族品牌的第N代傳承人宣布他們要在中國開40家店，自那個時候起到2012年，古馳在中國大陸共有51家直營店，覆蓋32個城市，城市的數量與路易威登一樣，開店的數量則比“全球第一”還要多出幾家。

　　博柏利盡管沒有那么高調，但至2013年11月，該品牌在中國大陸地區已經開了70家直營店，覆蓋的城市是36個，在四大城市有14家，與二三線城市呈2：8的趨勢。

　　普拉達則在19個城市開了27家店。在十大品牌中，價位相對較低的蔻馳則滲入了56個中國大陸城市，并且成功地展開了線上銷售。其他排名靠前的品牌也正著手上線，將要以低成本突破地域局限。

　　1992年，路易威登在北京王府井開第一家專賣店，直等過了5年之后，古馳才緊跟著來做伴，就是到了2002年，這兩個品牌在中國大陸也只有4家直營店。事情起端于2007年，5年內，兩家品牌開到18家店還不算多，2009年，以這兩家為代表的奢侈品店開店速度是以往店面數量總和的兩倍半。

　　在整個奢侈品旗標所占城市的方位、G點，與中國城鎮燈光分布儼然緊緊相依。在這些奢侈品興致勃勃策馬前往的地方，以高端時尚消費的方式，參予了整個中國城鎮化的互動。

　　按照官方城鎮化率的數字，中國到2012年已經達到52.57%，非官方的數據則堅持認為拋開那些公共水平沒有跟上的城鎮，最多只能算36%。與發達國家的80%城鎮率相比，貝恩調研公司很有理由在2013年奢侈品在華市場遭遇增長“寒冬”的情況下，依然樂觀地預測，未來的中國市場可謂是欣欣向榮。當然嘍，改革開放之后，像皮爾·卡丹等來了又走了，回去老家觀望了十幾年。隨后終于戰戰兢兢將腿伸進中國大陸，辛辛苦苦20年，即使所占城市最多的蔻馳專賣店來計，也只是奢侈化了中國8%的城市。保持這樣的姿勢和速度，假如那份2011年至2020年的“中國城鎮化促進規劃”真的實現，未來奢侈品城鎮化的空間依然是難以估量。

　　“奢侈品城鎮化”激化貧富差異的社會情緒?

　　2011年秋天，在重慶新開張的LV旗艦店，市民們漏夜排隊搶購，LVMH集團的總裁伯納德·阿諾特才真正明白過來什么叫“醒來的獅子”。

　　2009年之后，奢侈品在中國市場的增長率最高達到35%(貝恩)。盡管對于很多普通市民來說，與奢侈品的沒有什么關系。昂貴的、高品質的生活標準如此抽象，對于沒有見過的東西，沒有人能說喜歡。所以，奢侈品專賣店滲透到二三線城市無論對哪一個品牌來說，都是至關重要的策略，四大城市顯然不可能承擔和消化得了如此龐大的消費需求。

　　2011年秋天在重慶新開張的路易威登旗艦店突然顯得如此的轟動，市民們漏夜排隊搶購，大概也是這個時候，路易酩軒的總裁伯納德·阿諾特自己才真正明白過來什么叫“醒來的獅子”。之前他們著重在東北、東南等沿海地區挺進，慢慢地向西北地區調頭，西南首家路易威登店也是在2010年才開到成都。

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　　當出生于重慶的陳坤榮歸故里，舉起大剪刀為路易威登重慶新店剪彩的時候，以解放碑為潮流集散地的市民們終于揚眉吐氣。那里的狀況是這樣，成都人擠兌重慶人，便說成都是西部的時尚之都，因為他們的奢侈品專賣店開得比重慶早且多。從一些網民在網上的言論來看，我們在此做出這樣的判斷不算沒有根據：奢侈品門店的擴張已經成為消費水準上的城鎮化標準之一。

　　國家政策上的城鎮化與奢侈品的城鎮化都會遇到同樣的問題，就是發展過于猛烈使得問題層出不窮。

　　在奢侈品城鎮化這里，到了2013年，路易威登在華銷售的增長只有1%，相比于愛馬仕的17%實在有些難看。伯納德·阿諾特盡管依然在各家公司統計的“全球富豪榜”前十名，但對他的財富統計方式和結果不盡相同，結果都是一樣，他的收入或排名下降了。許多原因導致奢侈品在華的增幅同比去年下降許多，包括歐元匯率、中國新政府交替等各種經濟政治因素。眼下，各個品牌再也不像2009年那樣豪情萬丈地大筆描畫未來開店計劃。假如銷售額不能平衡開店擴張的支出，成本和風險同時提高。

　　僅僅是憑著戶籍制的更改，或是國際奢侈品專賣店是否進入這個城市作為其城鎮化與否的標志，都沒有辦法解決諸多問題，如這些新市民如何承擔高消費?甚至如何以新的市民身份來謀生?而另一些人，則在城鎮化中獲得利益，使得中國的新富階層從城鎮的變化中不斷出現。于是，奢侈品城鎮化也意味著貧富嚴重分化。

　　不只一個行業專家預言，中國消費的“認知”即將代替“炫耀”。但這種消費意識形態轉變的判斷未免來得太早，實際上，盡管中國大陸的奢侈品消費相對下降，但境外的銷售依然強勁，而在國內購買只占中國奢侈品消費的40%，尤其因歐元貶值，許多相同產品境外和境內消費差價達40%。按照貝恩的統計數字，到2012年底，中國大陸連同港澳臺在內的個人奢侈品消費，已經躍然排名第二，超過日本、次于美國。新興市場為全球十大奢侈品牌祭出55%的營業額，其中中國占的比例為25%。城鎮化了的新市民如果成為奢侈品的消費主力，其炫耀的消費特質并沒有改變。

　　從奢侈品消費的調查來看，貝恩提供的數據顯示，核心消費者為年收入超過80萬的高管、富二代、政府官員和企業家等等，群體規模大約占整個受訪人數的15%。這樣，該調查由此得出觀點，指出政權交接及反腐、節儉等政策成為今年奢侈品在華低增長的重要原因。在消費目的上，自用雖然占有一定的比例，但是禮品饋贈依然是消費的重要動力。胡潤百富發布的2013年“中國千萬富豪品牌傾向”榜單的前兩名分別是“最青睞的男士送禮品牌路易威登”和“最青睞的女士送禮品牌香奈兒”。也就是說，奢侈品消費用以輔助潛規則交易在過去三十多年來，并沒有根本的轉變。而這種交易的存在，則意味著游戲規則不透明，社會財富分配存在不公。

　　到了這里，奢侈品的城鎮化來到了一個新的節點，雖然9年來，中國千萬富豪最青睞的品牌依然是路易威登。但是路易威登可能不再適應城鎮化微妙的轉變，原因是這個品牌的知名度太高，它的標簽威力或許還在二三四線城市繼續發揮作用，但在一二線城市已經變成了“土豪”的代名詞。另外，無法遏制的偽劣品泛濫恐怕也是它的附加值在中國市場貶抑的主要原因。還因為路易威登的辯識度過高，而使得“送禮品牌”由潛在浮出。這里便發生了一個令奢侈品城鎮化遇到暗礁的原因：他們既要與這些城鎮居民溝通品牌文化，提高認知度;又不能失去那些“潛規則”客戶。

　　比如今年上半年，Michael Kors就傳來了收入捷報。這種選擇有意要與“炫耀”型的奢侈品消費群劃清界線。于是，以路易威登為典型，就不得不考慮如何通過產品平衡這種社會情緒。比如今年路易威登的兩項策略：一是停止擴張新店;二是去LOGO化。

　　時政評論專家們對城鎮化政策的擔憂不無理由，1.6億農民工在戶籍制下被迫城鎮化，他們首先要面對的是高房價與高消費，在他們失去土地、進入城市之后，將有一股無形的力量將他們拋到金字塔底層，那就是“奢侈品城鎮化”。

　　電視明星上位，奢侈品城鎮化需要“人民偶像”

　　2009年之前，受邀前往國際時裝周的華語明星也許只有3位，她們或多或少通過電影作品獲得了國際知名度，像鞏俐、章子怡、張曼玉等。

　　到了2013年，國際四大時裝周上的華語明星到場達到了39位。邁步走進發布會現場的漸漸不再是這些中國籍的“國際明星”，取而代之以本土電視明星，國外的記者一個也不認識，但他們起碼擁有廣泛的本土群眾基礎。

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　　對此表示歡迎的品牌公關心知，這正是各大奢侈品努力攻占中國市場所必需的“人民偶像”，他們對二三線城市有難以估計的影響力。而這一年，2013年，根據我們的調查可知，奢侈品城鎮化進入一個新的階段，而這當中與國內明星的各種合作關系又可看作是這種新階段的必要手段。

　　華通明略(Millward Brown)市調公司發布的《2013年全球奢侈品品牌排行榜》中，路易威登、愛馬仕、古馳、普拉達、勞力士、香奈兒、卡地亞、博柏利、芬迪和蔻馳排名前10。2012-2013年，各品牌有明星參與的活動事件(僅限于中國大陸地區)

　　9年來，胡潤百富的“中國千萬富豪最青睞的品牌”榜單上，路易威登就像是榜單上洗不掉的一個植入LOGO。如果這個榜單靠譜，那就沒有理由相信“中國奢侈品將進入理性消費階段”。此外，中國城鎮化明星們的崛起也說明，所謂的理性遠遠地、遠遠地都還沒有來。當奢侈品開始它們的城鎮化步伐的時候，就應該看到，一線、二線城市與三四線城市是不在同一個時間軸上反應的。

　　占貝恩“群體規模”50%的年輕奢侈品消費群，在一線城市居住，到二三四線城市旅行，然后開始以“個性化、存在感”——即純粹地從自身對物質、對奢侈品文化的體會、認識、接受而后到使用作為奢侈品消費目的的人群，目前還不是“十大”奢侈品消費的主力軍。而主力軍們，如占“群體規模”30%的二三四線的私營企業主，作為城鎮化的受益人，正在成為中國新富階層，他們的奢侈品消費口號是：“熱愛LOGO”。

　　與“熱愛LOGO”相輔相成的就是明星效應，明星效應即是盲目跟風消費的重要推動力。作為“千萬富豪”的代表，明星們不是靠“群體規模”而是靠公眾關注度而成為奢侈品的風向標。2013年《福布斯》公布的“中國名人榜”，收入排名第十為9650萬。是名副其實的“千萬富豪”甚至億萬富豪。

　　名利雙收，作為當下社會成功最為橫行的主流價值標準，明星無疑是作為一種生活方式的榜樣與開創者而存在的。2009年，奢侈品城鎮化速度最快、覆蓋中國二三線城市最多的時候，電視和網絡也全面覆蓋中國，最貧困偏遠的云南山區的少數民族獨龍族也于這一年開始進入有電視的歷史，開始單向接收外部的信息。電視是無處不至的媒體，在中國的城鎮化過程中，電視明星也就成為了傳播力最強的重要角色。

　　范冰冰完美、積極，具備一切中國新貴奮斗的特質，她的名聲家喻戶曉，她的形象從一線到四線城市，無時無地無處不在。她是那些鉚著勁要過好日子、要出人頭地的精神榜樣，她跟路易威登在精神氣質上就這么契合上了。

　　范冰冰自2008年以來，在《福布斯》的“中國名人榜”上一路向前，2013年沖至綜合排名第一、收入排名第二。從很多角度可以證明范冰冰這幾年的努力奮斗有目共睹，其中一個是她與路易威登的合作，卻最能證明奢侈品與明星攜手共同城鎮化成果斐然。2010年，范冰冰由某周刊邀請前往時裝周，她全套路易威登逼進前排，到了下一個季度，她成為了路易威登巴黎時裝周發布會邀請的嘉賓，2012年、2013年，她成為該品牌的中國區代言人。這時候，路易威登或者開始意識到，邀請半退休狀態的鞏俐固然是高端大氣上檔次，但是她所能影響的群體規模顯然大不如范冰冰。

　　范冰冰完美、積極，具備一切中國新貴奮斗的特質，她的名聲家喻戶曉，她的形象從一線到四線城市，無時無地無處不在。她是那些鉚著勁要過好日子、要出人頭地的精神榜樣，她跟路易威登在精神氣質上就這么契合上了。雖然范冰冰與路易威登的合作無法通過數據統計來判斷效果如何，但從后來路易威登邀請近兩年通過電視選秀節目凌厲殺回娛樂焦點的那英來看，城鎮化歷程中顯然有一項重要的工作，那就是通過明星來與那些對奢侈品牌認識度高的城鎮消費群溝通。

　　所以，今年烏泱泱殺至紐約時裝周的眾電視明星們，雖然在名氣與演藝成就上把整體時裝周的新聞都變得無聊和乏味了，但是市場要求正是如此。他們新的任務不僅是要為傳播奢侈品而加快時尚化步伐，還要為奢侈品城鎮化的潛在消費群準備好示范的材料：什么是時尚的、成功的人生?這就是。

　　雖然有些稚嫩，照貓畫虎前往時裝周是普遍的造型技巧，正所謂“做時尚狀”是也。這就是說，作為奢侈品生活方式的榜樣(之一)，我們的時尚明星還處在“城鎮化”未完成狀態。現代時尚是典型的城市文化，作為一種淺薄也好、泛文化現象也好，它強調在城市的構造之下的一種獨特性，不管怎樣，它是個體在高度發達的城市環境中的自我反省，什么時候它變成風氣，什么時候它便要死亡。而在這個運動速度之中，如若沒有獨立而多樣的思考，根本無法刻畫它的軌跡。而城鎮化——是一個向城市的虛無謀劃的笨拙運動。

　　一個村莊可以在一夜之間把整片土地變成樓廈，也可以把一個農民戶籍迅速變成城鎮戶口，但是要想從觀念上轉換城市思維，那根本不是政策可以朝夕改變的。在這種情況下，中國時尚明星絕大部分地是作為一個漫長過度期中的奢侈品傀儡存在的。時尚評論無法更深入地探討一件裙裝的文化隱喻，時尚媒體則選擇一而再、再而三地以標注品牌、價格來與讀者溝通。