購物中心規模開發 商場蓄力待發

　　2013年，是中國購物中心大規模開發的第三年，也是項目開售和開業集中的年份。今年新增購物中心的總數創新高，相關數據統計，在20個主要市場有約150個新購物中心開業。商場的規模也不斷擴大，新開業購物中心的平均面積或超過8萬平方米。然而，快速擴張也讓2013成為購物中心產隱藏問題顯露爆發的一年。

　　百貨公司在去年似乎就被電商的沖擊逼近了死胡同。不過今年，不難發現在哀嘆自身命運的同時，百貨業也在積極思考，如何把市場份額搶奪回來。

　　無論是不舍還是期待，2013年的時光大門即將關閉，又到了年底的盤點時刻。經歷了2012年“寒冬期”的洗禮，商業地產在2013年顯示出較強的活力，這種活力主要體現在企業的商業視角更顯廣闊，在品牌調整、業態布局方面做出了更大膽的實踐，取得了更實際的效果。

　　品牌調整仍需探索

　　今年，各大商場進行品牌調整，服裝首當其沖。一方面，以北京APM為代表針對年輕消費者的購物中心，欲做“快時尚”專業戶。另一方面，高端百貨表現出更多的野心和信心，紛紛向奢侈品品牌拋去橄欖枝……

　　快時尚“快”不起來

　　可供購物中心選擇的快時尚品牌如今越來越多。近年來，隨著消費的逐步升級，時尚品牌文化消費成了人們青睞的購物潮流，尤其是當代的年輕消費者，對潮流品牌認知度和信賴感大勝以往。一時間，緊貼時尚潮流的快時尚服飾品牌成為了各大購物中心的香餑餑。

　　快時尚在中國購物中心中的擴張速度之快有目共睹。世邦魏理仕發布的報告顯示，截至今年6月，四大國際快時尚品牌在中國的門店總數已達523家，其中近四成為2012年以來開出的新店，數額達到207家。業內有句玩笑話“沒有快時尚加入的購物中心，還叫購物中心嗎?”

　　然而，在剛過去的11月，H&M攜手設計師Isabel Marant發售的限量款在京銷售遇冷。ZARA的情況同樣不容樂觀，母公司Inditex近日公布業績稱，公司2~10月的凈利同比僅增長1%。過去三年，Inditex一直保持雙位數的凈利增長。

　　代替百貨店成為購物中心標配的快時尚，在今年的發展卻不那么順風順水。ZARA、H&M紛紛以“折扣季”、“年中慶”、“換季清貨”等各種名目進行促銷，而折扣幅度之大、折扣季延續時間之長令業內咋舌。

　　這讓引入快時尚品牌的購物中心陷入了兩難境地。一方面“折扣常態化”的背后顯然隱藏著深刻的行業危機，快時尚門店贏利能力和吸客能力持續下降，快時尚品牌雖然占據著場內重要位置，但回報率實在太低。而且有的快時尚還進行線上銷售，逃過購物中心財務的監 控，讓實際租金不斷下滑;另一方面，這些快時尚品牌大都以主力店的形式進駐，享受著各方非常好的待遇，如果貿然讓其撤離，購物中心也會賠上一筆不小的費用。

　　奢侈品走向二三線城市

　　奢侈品無疑是一種地位與權勢的象征，過去對于中國人來講任何一件能與奢侈品扯上關系的物品都是高高在上，可望而不可及的。所以，無論是北京上海，還是成都重慶，以奢侈品著稱的購物中心、百貨店紛紛臨街而立。然而今年查看數據卻發現，這一切似乎有了改變。

　　截止到2013年，LOUIS VUITTON在中國內地地區32個城市直接管理經營著46間專賣店。北京、上海、廣州、深圳共有13家店面，其余全開在二三線城市。Burberry在中國36個城市開了70家店。Gucci在32個城市開設了59家門店。

　　從數據不難看出，今年高端購物中心、百貨店的更多的發力點在二三線城市。 12月，江蘇徐州圣羅蘭廣場奢侈品體驗館開館;10月，湖北襄陽首家奢侈品集合店開業;9月，杭州大廈完成奢侈品躍層擴容……

　　毋庸置疑，中國的奢侈品消費在過去的品牌狂熱中沉淀出更多了理性與品位。據財富品質研究院對4650名中國高資產消費者的調研發現，很多一線奢侈品牌已經被中國消費者拋棄，特別是一些超高資產的奢侈品核心消費者。

　　雖然這些年來，中國千萬富豪最青睞的品牌依然是LOUIS VUITTON。但是LOUIS VUITTON可能不再適應城鎮化微妙的轉變，原因是這個品牌的知名度太高，它的標簽威力或許還在二三四線城市繼續發揮作用，但在一線城市已經變成了“土豪”的代名詞。

　　另外，奢侈品走向的不僅是二三線城市的購物中心、百貨店，甚至還走進了超市。這使得業內人士、消費者紛紛擔心奢侈品形象打折也不無道理。要知道，奢侈品牌的“大眾化”著實是一把雙刃劍，讓更廣范圍的消費者擁抱它必然帶來更大規模的利潤，一旦失去專屬和排他性的奢侈品牌便失去了最為核心的品牌價值和形象。

　　業內專家分析，高端商場的競爭，不能像中端百貨、賣場一樣頻打價格戰、動輒劍拔弩張。不能過分依賴奢侈品大牌的影響力，更重要的是做好自己的特色。

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　　商場的業態調整潮

　　業態調整成為今年購物中心、百貨店的主題。其中最震撼的無疑出現在萬達集團的2013年度上半年工作總結會上，董事長王健林提出，萬達廣場要減少零售業態占比，特別是減少服飾類零售業態占比，增加生活類業態占比，比如美發、美甲、書吧、教育培訓等。2013年四季度以后開業的萬達廣場，二樓將全面取消服飾業態，力爭不招零售業態。

　　體驗式的勝利

　　“5︰3︰2”，曾被認為是購物中心里百貨、娛樂及餐飲的最佳比例，這一“金科玉律”如今正在被打破。近年來，隨著零售行業的不斷發展升級，消費者的消費需求逐漸多元化。由于融入了休閑、運動、娛樂、餐飲、培訓等多種元素以及環境較為優美等特點，體驗式商業備受廣大購物中心青睞。與此同時，面對今年傳統零售業整體表現不佳的現狀，趁機向體驗式轉型發展的購物中心也不在少數。

　　今年，有多家購物中心注重文藝娛樂主題的構建，例如北京華潤五彩的史諾比主題樂園、上海金橋國際商業廣場設定的“世界音樂”主題，無疑貼合年輕消費者的生活，增強顧客的黏性，從而產生永續的消費力。

　　另外，生態主題的購物中心也備受矚目，例如杭州西溪印象陳，項目大量的露臺設計、結合屋頂花園，打造出了一個貼近自然的全感官體驗購物中心;內部設有春、夏、秋、冬四個大型主題中庭貫穿項目始終，身在其中可以領略四季風情。

　　專家介紹，在如今新建的購物中心中，體驗業態一般占據70%的比重，除去餐飲，跨界商業、移動互聯網技術將大面積應用，傳統零售僅占20%~30%的比重。購物中心引入文化藝術、生態環保、圈層社交、自然科普、親子育樂等功能，滿足消費者對體驗式購物的需求。

　　不過，目前雖然有很多開發商宣稱要打造一個體驗型購物中心，也有很多購物中心宣稱要轉型體驗式。但是，多數的仍是處于探索階段，一方面，國內并沒有一套適合國情，行之有效的體驗型購物中心的開發模式;另一方面，現在也沒有運營得非常成功的體驗型購物中心項目;導致的后果就是國內目前還沒有這方面的成熟團隊和專業人才。

　　另外，雖然隨著“體驗”成零售新趨勢，很多的購物中心都在極力放大這一點，建家紀念館，引進藝術展、招進幾家咖啡廳、書店等。但這些打著文化、環境、文藝招牌的商場，表面看上去氛圍十足，可實際上顧客在消費過程中參與感有限，體驗不足。環境、氣氛都只是體驗型購物中心的必要條件，真正通過營造的環境、商場情景、氛圍，能讓消費者參與進來，有消費沖動才是購物中心轉型體驗型的初衷。

　　百貨試水奧特萊斯

　　“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。面對電商的沖擊，傳統百貨公司在2012年嘗試“觸電”后，又開始集體試水奧特萊斯。

　　近日，廣州的友誼百貨時代店在短暫閉門裝修后，以奧特萊斯的新形象重新開門營業。無獨有偶，王府井百貨也在11月初的交流會議紀要中，提到“公司一直關注奧特萊斯業態，并購春天百貨是切入奧特萊斯的很好發展點”。

　　根據商務部一項商貿行業調查統計顯示，2013年第三季度，零售業便利店和超市的銷售額增長分別為13.3%、13%，百貨店、專賣店增長分別為7.4%、6.5%。2012年連鎖百強企業新開店速度已達到8%的10年來最低水平。在此背景下，傳統百貨公司也逐漸選擇與其業態不相重合的奧特萊斯模式進行發展，以謀自救。

　　就在百貨公司紛紛在城市中心區域布局奧特萊斯項目時，反對的聲音也不時傳出，有人說這種模式在國際上還沒有成功先例，將面臨嚴峻的考驗。也有專家分析，傳統百貨公司對正價商品的銷售、管理、運營更熟悉，處理尾貨的經驗并不豐富，甚至都不知道如何促銷尾貨。奧特萊斯不應該是百貨公司的轉型方向，這種模式“風險較大”。

　　品牌集合店成功逆襲

　　集合店在中國的購物中心、百貨店正在成為一種“熱門”而被業內人士所追捧。i.t用買手制+集合店的模式創造十幾億元人民幣的價值，連卡佛5家店創造全年7億美元的銷售額……它們證明小眾模式也可以做出大市場。

　　在中國，也有越來越多的企業開始關注集合店模式：南京水平方購物中心的意大利品牌集合店I PRINCIPI D’INTALA、成都富力廣場的韓國集合店CHORUS’、NOVO百貨的自營品牌集合店ARC……

　　設計師品牌集合店也備受矚目。隨著“例外”的走紅，迅速點燃了普通消費者對設計師品牌的關注熱度。商場當然也不會放過這塊“蛋糕”，設計師品牌集成店“N的n次方”落戶北京三里屯，就連西單老佛爺也邀請了北京服裝學院設計師集合品牌BIFT COLLECTIONS開設專柜。

　　品牌集合店如此受商場青睞，其實并不意外。相對百貨現有的主力品牌，集合店的商品為買手操盤，可以保持充分的差異性，且能與百貨店的總體定位趨向一致，避免了“千店一面”的現象，有效地提升了品牌結構的豐滿度。而對于購物中心來說，不僅可以提升客流量，而且租金收益也會比較高。業內甚至預測未來，購物中心可能會逐漸演變成“集合店+專賣店+配套”三足鼎立的格局。集合店在其中的占比應該是40%，將在我國購物中心的升級中扮演重要角色。

　　不過相對歐美已經成熟的品牌集合店來說，缺乏優秀買手的國內市場，集合店發展成熟仍有很長的路要走。