鞋服品牌掘金“足球經濟”點燃營銷激情

　　四年一度的世界杯盛宴，注定是全球的狂歡活動。精明的商家又怎么會放棄如此良機呢?在世界杯的歷史里，觀眾記住的不僅僅是一次次精彩的進球，人們也津津樂道一些商家經典的世界杯營銷戰。通俗地說，世界杯，球員展示的是球技，而商家展示的是則是產品、理念。

　　隨著世界杯臨近，球迷激情正逐漸被點燃，足球這一潛力市場也再度被本土各大運動品牌所看好，他們一方面紛紛推出足球各系列產品，另一方面則嘗試更多的地面推廣模式，一改曾經的高空廣告營銷。晉江本土品牌提前跨入“世界杯”時區，并入這場足球盛宴軌道。

　　世界杯的“泉州場”

　　2010年世界杯亞洲區預選賽十強賽塵埃落定，朝鮮國家隊無疑是一匹“黑馬”，有望進入南非世界杯決賽圈。當時，興奮不已的除了朝鮮隊外，還有其球衣贊助商。朝鮮國家隊簽約鴻星爾克的代言費只有200萬美元，無疑是一項性價比很高的贊助。

　　原本有望通過贊助朝鮮隊隊服而率先進入世界杯賽場的國內體育服裝品牌鴻星爾克卻失望了，他們將無緣2010南非世界杯的首次亮相。投入大量的資金和精力來贊助朝鮮隊，最后關頭卻為他人作嫁衣，吃了一大悶虧。

　　雖然國內的體育用品沒有出現在2010年南非世界杯賽場上，最有希望的鴻星爾克也在要求苛刻的朝鮮隊面前敗下陣來。但是這并不影響國內企業對世界杯的熱衷和炒作，各式各樣的世界杯“擦邊球”營銷更是層出不窮。各大鞋服企業都相繼在世界杯期間推出世界杯的相關產品，或者是優惠活動，刺激消費者的購買欲望。

　　德爾惠在央視投放數千萬元，獲得世界杯黃金(黃金專賣店)轉播資源和套播資源，成功與世界杯官方贊助商索尼、可口可樂等國內外企業站到相同的起跑線，在世界杯營銷戰中搶得先機，占據競爭制高點。南非世界杯期間，德爾惠各地旗艦店、終端賣場均以全新面貌和十足的信心，迎接世界杯的開賽。順勢推出的極具特色的“印象足球”世界杯紀念鞋款，令德爾惠品牌在這個夏日的中國體育用品市場上大放異彩。

　　不僅如此，德爾惠還將攜手國內移動互聯網領域知名手機瀏覽器UC，正式成為“UC南非世界杯球迷團官方合作伙伴”，身披德爾惠運動裝備的UC世界杯球迷團將遠赴南非，現場觀戰各國強隊向大力神杯發起沖擊。

　　提倡“運動時尚化”品牌理念的特步便把世界杯營銷定位在“娛樂足球”上。2010年時，特步就邀請明星、知名作詞作曲家，聯合錄制《我愛X足球》為題MV，以足球為背景，生活、情感、工作等各種人生話題為影射對象，旨在通過對足球運動精神的理解和領悟，點出面對生活中各種難題時健康向上的精神。并通過各電視臺、廣播、網絡、KTV等渠道進行打榜;同時，在夏季也主推了“非洲召喚”的主題服飾。

　　掘金“足球經濟”

　　恒大奪冠之后，中國足球呈現了空前絕后的高漲，這是繼中國2002年打進世界杯后的又一次狂潮。

　　“當時的大環境是中國隊打進日韓世界杯，全國人的足球激情飛揚。”特步(中國)有限公司相關品牌負責人介紹，然而在此之后,中國足球隊成績一直不理想(理想專賣店)。由此，近十年來，幾乎就沒有出現更多的企業和品牌再去贊助和簽約足球項目。

　　如今，不可否認，中國足球已經迎來了前所未有的發展機會。 {page_break}

　　專注于足球品類的特步對外宣布，作為一個中國體育用品行業的民族品牌，特別是始終堅持致力于助力中國足球崛起的民族品牌。“我們有專業的能力，但不是重點，跟時尚融合，吸引更多年輕人通過各種方式、渠道參與到足球運動中來，才是目的。”特步副總裁葉齊在接受相關媒體采訪時表示，跟世界知名足球俱樂部的合作，能夠在球迷當中產生號召力;而要想真正在中國市場上起作用，還需要用更適合的方法。

　　事實證明，從2011年開始，特步就有針對性地推出足球系列，包括隊服、T恤、訓練服、短褲等，今年秋冬季新品當中，男子的足球系列羽絨服、女子的足球系列單衣等在專賣店、網上都出現熱賣。嘗試足球營銷多年的匹克，同樣推出足球運動服、翻領T恤、梭織單褲單衣、茄克等系列，在一定范圍內同樣受到消費者的熱捧。

　　其實，和很多品牌一樣看好國內還未崛起的足球市場的，還有太陽海體育用品有限公司總經理丁思泉。“一直以來，我們都是國內國外‘兩條腿走路’，并且外銷占的比重會更大，這同前幾年國內整個足球大環境不樂觀有很大關系。隨著力為品牌在國內市場銷售范圍的逐漸拓寬，適當地豐富力為足球系列已成為開拓國內市場的重要舉措之一，所以，從今年開始，我們會把生產重心放在推出力為專業足球系列。”丁思泉談到，上一屆世界杯32支球隊中，1/4球隊的專業比賽服都是自己貼牌代工的，技術和質量已經成了力為最大的招牌。現在，考慮到足球鞋服一體化的市場需求，他們正在積極尋找匹配的足球鞋設計開發機構，爭取在世界杯之時推出專業的足球鞋服系列。

　　延伸閱讀

　　“雙刃”的體育營銷

　　一些業內人士稱，大多品牌都覬覦世界杯的光環效應，但是借力世界杯這樣全球性的賽事，也是一把雙刃劍。其銳利的刀鋒在于要是品牌的名兒不夠響亮，最后會被淹沒在賽事盛名的光環之下。

　　在吃世界杯營銷這塊“香餑餑”前，企業必須有一個戰略規劃。否則投入的成本只能是打水漂。對于預算不多的中小企業來說就更是如此。

　　據了解，國內的鞋服企業在世界杯的營銷戰場上爭奪得并不怎么激烈，與一些國際品牌相比，在營銷方面投入的力度和廣度相差極大。以國內的鞋服企業為例，雖然我們擁有數量眾多的鞋服品牌，但是在世界杯的營銷戰中卻沒有什么大的作為，多數企業都選擇比較務實的態度來對待世界杯。

　　有行業內人士說，“世界杯營銷玩的就是綜合實力，如果資金、終端以及生產等相關配套設施跟不上，還不如當旁觀者。”以上道出了一個很實在的事實，世界杯的營銷歷來都是大把大把燒錢的。當然了，不少專家也認為，一些中小企業也可以采用差異化的營銷之道。

　　北京大學光華管理學院江明華教授建議：由于各個企業的營銷戰略和市場定位不同，選擇體育營銷的目標也有所差異，企業應根據自身的目標和品牌個性，以及預算等資源，來制定自己在世界杯期間的廣告和宣傳規劃。

　　此外，專家還提醒：中小企業做世界杯營銷，最好不要抱著“暴得大名”的思想。因為羅馬不是一天建成的，品牌也不可能在一兩個月就能煉成的。“世界杯之后該怎么辦?”，這才是中小企業需要提前考慮的問題。