阿迪達斯一季度業績出現加速下滑

　　阿迪達斯近期發布的一季報顯示，2014年第一季度，公司實現銷售收入35.33億歐元，同比減少-6%;實現凈利潤2.04億歐元，同比下滑-34%。同時，毛利率下降1個百分點至49.1%。這已是阿迪達斯銷售收入連續兩年持續下跌。

　　對于一季度業績下滑的原因，阿迪達斯公司表示，一是由于產品和投放周期戰略性變化，導致泰勒梅-阿迪達斯高爾夫系列產品的收入下降;二是外幣貶值造成的負面影響，其產品的銷售及毛利受到了俄羅斯盧布兌歐元和美元明顯貶值的負面影響。三是投入的成本增加。

　　財報顯示，一季度泰勒梅-阿迪達斯高爾夫產品的銷售首次出現雙位數下滑，拖累公司其他業務收入減少27%。阿迪達斯集團首席執行官赫伯特·海納(Herbert Hainer)指出：“我們對泰勒梅-阿迪達斯高爾夫產品上市所做的戰略性改變以及貨幣兌換帶來的負面影響抹殺了公司強勁的業績表現。”

　　分區域看，一季度銷售跌幅最大的是北美市場，同比跌幅高達-23.5%，拉丁美洲、亞洲其他市場的銷售均出現負增長。在西歐地區這一阿迪達斯最大的銷售市場上，其銷售收入為10.98億歐元，但增幅幾乎為零。

　　被寄予厚望的大中華區的銷售一季度保持穩定。剔除匯率變動因素，一季度阿迪達斯在大中華區實現銷售收入4.19億歐元，同比增長5%，是除歐洲新興市場和拉丁美洲以外的第三個業務增長的地區。

　　數據顯示，阿迪達斯這個國際運動品牌巨頭的業績正在加速下滑。2011~2013年，其銷售收入分別為133億、149億和144.92億歐元，同比增速分別為13%、12%和-3%;其凈利潤分別為6.13億、5.26億和7.87億歐元，同比增速分別為18%、-14%和49%。

　　2012年和2013年一季度，阿迪達斯的銷售收入分別為38.24億歐元和37.51億歐元，同比增速分別為14%、-2%，此次降幅進一步擴大至-6%。

　　在大中華區，它近3年來銷售增幅也持續下滑。2011~2013年，其銷售收入分別為12.29億、15.62億和16.55億歐元，其增幅分別為23%、15%和7%。2012年和2013年一季度，它在大中華區的銷售收入增幅分別為26%、6%，此次再降一個百分點。

　　對于阿迪達斯在中國市場的表現，體育咨詢公司關鍵之道CEO張慶用阿迪達斯最大的競爭對手耐克的表現做了比較。他指出，從中國市場來看，近年來耐克不斷加大在運動領域的投資，獲得中超聯賽贊助權、贊助多位籃球明星，同時加強與中產階級和新城鎮居民的溝通，在利用大數據營銷方面也做得十分扎實。

　　而阿迪達斯在2008年后為了保持增長，采取了渠道下沉、推出休閑系列和低價位系列的措施，這雖在短期內確實緩解了庫存壓力，但從長遠來看缺乏增長動力。

　　財報顯示，截至2014年2月底的前2個月，耐克實現營收69.7億美元，同比增長13%;實現凈利潤6.85億美元，同比增長3%。這種雙增長則與阿迪達斯的業績加速下滑形成鮮明對比。

　　對此張慶認為，阿迪達斯可以借鑒耐克的營銷方式，加大在運動資源上的投入，學習如何更好地運用互聯網加快反應速度，與消費者建立更緊密的關系。

　　關于2014年的整體業績，阿迪達斯方面預計，銷售收入將受到巴西世界杯的帶動，獲得高個位數增長;公司在快速發展的新興市場中極高的曝光率以及不斷擴展的零售網絡，也將促進公司銷售收入的增長。不過，預計貨幣兌換對歐元結算的負面影響仍未消除。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮表示，公司將在2014年世界杯來臨之際發起有史以來最大規模的足球品類的宣傳攻勢。公司還預計，2014年全年毛利率將處于49.5%~49.8%之間。