鞋服品牌渠道變革“新寵”

　　3家企業試水“小百貨”模式

　　高端精品買手店“01MEN”在廣州太古匯開業

　　4月27日，男裝企業卡奴迪路新推出的首家多品牌高端精品買手店“01MEN”在廣州太古匯開業。5月20日，卡奴迪路更是將企業經營范圍由此前的以服裝服飾生產銷售為主變更為零售業。

　　5月20日，奧康國際發布定增預案，擬募集資金4.017億元，未來3年計劃新建奧康國際館150家。事實上，奧康國際在2013年就推出了國際館模式。這年年初，第一家奧康國際館在公司總部溫州的五馬街正式開業。到2013年末，公司新增國際館、名品館合計81家。奧康國際表示，經過1年多時間的運營，奧康國際館模式推廣取得理想效果，實現了銷售額和銷售利潤的同步增長。或許正是由于“初試牛刀”嘗到甜頭，才為接下來的大舉擴張增添了信心。

　　更早試水這一模式的還有報喜鳥。報喜鳥集團這兩年由品牌商向零售商轉型，提出了“多品牌、多系列、國際化”的戰略。作為推進該戰略的重要內容，自2012年開始報喜鳥集團新推出旗下全新零售業態、多品牌集成大店“鳳凰尚品”。

　　“鳳凰尚品”定位于二三級市場的中高端時尚服飾品牌集成大店，其首家體驗店于2012年8月開業，位于溫州甌北報喜鳥集團總部。隨后1年多的時間里又開出陜西神木店(3400平方米、3層)、山西大同店(3000多平方米、3層)、溫州嘉樂廣場店、福建霞浦店。依據規劃，未來5年，報喜鳥集團計劃在全國開設100家這樣的集成大店。

　　總的來看，這種多品牌集成大店模式是一種類似于“小百貨”的模式。甚至有評論認為，主打買手模式的“01MEN”類似于老佛爺百貨的模式。單品類的多品牌，或者多品類的多品牌是其重要特點，店內實行“服務、體驗一站化，結算一體化”。

　　從目前看，服裝服飾為主的這類店鋪的營業面積一般在3000～5000平方米之間。“鳳凰尚品”已開業的幾家店鋪的面積均為3000多平方米;剛開業的“01MEN”面積也為3000多平方米。奧康國際館目前主要是鞋業單品類的多品牌，面積相對較小，為200~800平方米。

　　這類店鋪還有一個顯著特點，即店內除銷售商品外，還強調配套的多種服務。

　　“鳳凰尚品”店內設置了VIP區，該區匯集了西班牙瑪奴拉改衣、德國福奈特干洗、澳大利亞Air Aroma香味、高級咖啡吧以及鑒賞酒會等多種服務，以此打造“國際化、全方位、一站式”的購物體驗。

　　奧康國際館內還提供“一站式”高端定制服務。顧客只要在腳型測量儀上走一圈，30秒內，電腦就能根據顧客腳型直接模擬成產品。顧客再根據自己的喜好選擇皮料、配飾及鞋款。一周之后，定制鞋就能送到顧客手中。

　　3類品牌構建“聯合艦隊”

　　顧名思義，多品牌集成大店最突出的特點，便是要求店內匯集一大批品牌，從而才能構建起具有集聚效應的“聯合艦隊”陣營。

　　“鳳凰尚品”店內匯集了約20個來自意大利、法國、美國、韓國等多個國家的男女鞋服、皮具類品牌;奧康國際館里匯集了幾十個鞋類及少量皮具品牌;“01MEN”店內更是匯集了全球多個國家的約100個國際品牌。

　　具體看，數量不等的多品牌主要分為三類。第一類是企業自有品牌。

　　“鳳凰尚品”店內包括報喜鳥旗下男裝、女裝、休閑裝等自有品牌，如報喜鳥、法蘭詩頓、哈吉斯(hazzys)等。“01MEN”店內銷售卡奴迪路旗下自有品牌卡奴迪路商旅和卡奴迪路假日。奧康國際館銷售公司旗下5個自有品牌奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人和萬利威德(VALLEVRDE)。

　　第二類主要是來自意大利、法國等多個國家的國際品牌，企業對這類品牌的獲得主要通過代理模式或取得經營權模式。

　　“鳳凰尚品”店內的國際品牌，一是報喜鳥作為其中國區總代理的品牌，包括意大利高端男裝品牌索洛賽理(SOLOSALI)和設計師品牌巴達薩里(MAURIZIO BALDASSARI)等。二是報喜鳥擁有經營權的品牌，包括意大利皮鞋品牌摩里斯基(MORESCHI)、范思哲集團旗下副牌西薩爾·帕奇奧提(Cesare Paciotti)、法比(FABI)、絲蒂瑪(STEMAR)、女裝品牌溫莎蒂(UEN SHADI)、美國高端女裝菲尼迪(FINITY)、法國高端女裝品牌伊芙伊芙(IFIF)、韓國愛則雅特(THE IZZAT)、美國MAXSTUDIO。2013年，店內又新增女裝品牌奧柔拉(AVRORA)及配飾東博利尼(TOMBOLINI)等歐洲品牌。

　　奧康國際館引進了代理的瑪蒂娜麗(MARTINELLI)、SGARIGLIA等一批國際知名品牌。卡奴迪路旗下豐富的國際品牌資源如巴利(BALLY)、新秀麗(Samsonite)、美旅等，均為代理銷售。

　　第三類是通過相互合作模式獲得經營權的品牌。如卡奴迪路2013年與意大利Angelico公司通過雙方相互參股，取得了Angelico品牌亞洲區永久性獨占經營權。相比代理，這種模式與品牌方的合作更為堅固，也不受代理期限到期影響，預計接下來有資本實力的企業還將更多采用。

　　加速終端變革應對零售變局

　　當前，互聯網的井噴發展大肆瓜分零售市場份額，購物中心擠占傳統百貨市場份額，并逐漸入駐二三線城市，傳統服裝零售實體店、百貨專廳和專柜受到了極大沖擊。同時，購物中心、百貨店經營面積有限，對部分希望打造體驗式店鋪的品牌形成束縛。

　　而且，對于一家成熟品牌來說，進大型商場的準入門檻高，營運費用很高。即便是在核心城市的繁華區域開單品牌地鋪店，也面臨店租連年上漲、店鋪規模小等問題。這些都束縛了傳統鞋服品牌進一步做大做強。

　　多種不利因素疊加，使企業經營受到嚴峻挑戰。以上三家品牌中，報喜鳥、卡奴迪路的業績在2013年都出現了自創立來的首度下滑，奧康國際更是持續經歷深度下滑。

　　基于此，這些領軍品牌必須尋找到一條變革之路，一來挽救下滑的業績，二來在復雜的零售變局中尋求品牌的持續競爭力。多品牌集成大店模式，便是它們共同看好的終端創新業態。

　　報喜鳥集團董事長吳志澤此前曾到英國考察，他發現馬莎和另一家本地公司基本占領了英國男裝市場70%的份額。這兩家企業從品牌生產到零售都是公司自身在運作，沒有中間環節。這給了他啟示。

　　在吳志澤看來，未來單打獨斗的品牌由于沒有規模經濟，利潤會越來越微薄，甚至將很難生存，但如果組成“品牌聯合艦隊”，就能形成合力，攤薄成本，從而通過打造直營體系的多品牌運營模式，形成規模效益。如果“鳳凰尚品”集成大店模式能夠成功，那就是創新了品牌發展模式，對于品牌來講，渠道優勢便凸顯出來了。

　　吳志澤進一步指出，服裝品牌獲利的途徑有兩種：一是靠規模效應，像ZARA、優衣庫等，不足之處在于倍率低，依靠的是規模贏利;另一種就是做大品牌價值，比如愛馬仕、LV的倍率可做到50倍，空間極大。報喜鳥品牌未來要通過品牌文化、商業、社會資源等要素的組合，做全價值鏈，創造更多的戰略“發力點”。

　　奧康國際董事長王振滔的觀點也與吳志澤形成呼應。王振滔指出，面對激烈的市場競爭，曾經風光無限的連鎖專賣模式弊端顯現，企業亟須革新渠道模式，實現二次增長。

　　他還進一步表示，隨著公司多品牌戰略逐步推進，傳統店鋪受制于營業面積已無法承載公司多品牌推廣及聯合驅動發展的功能，超大型店鋪和高端店鋪比例過低，已成為公司多品牌協同快速發展的主要制約因素。如今的消費者也更期望在一條商業街、一個購物中心、甚至是一家店內滿足當次購物的所有需求。因此，奧康國際館進行品牌集成發展、“一站式”高端定制，為消費者提供更多元化、國際化的購物體驗。

　　卡奴迪路公司也表示，近兩年來，傳統百貨零售渠道由于客流量下降、同質化競爭加劇、促銷活動頻繁等因素面臨挑戰求變轉型，而購物中心因其具有的觀賞性、娛樂性、休閑性、藝術性等特點悄然興起。同時，移動互聯網時代的傳統零售業有可能通過O2O等創新重新爆發生機，終端零售業態發生了較大變化。隨著消費偏好發生改變，買手店和品牌集合店將成為國內服裝行業新的商業模式。