博柏利們的天貓夢是“作死”還是創新

　　雖然近年來中國高端消費市場呈現整體不振的發展態勢，但這顯然沒有阻斷國際品牌對中國市場未來發展的憧憬和信心。4月底，英國知名電商品牌ASOS和奢侈品牌博柏利(Burberry)相繼宣布進駐天貓商城(以下簡稱天貓)，后者也成為天貓有始以來進駐級別最高的品牌，一時間引發不少熱議。

　　“奢侈品牌對發展線上業務一般都比較謹慎，在對電商平臺的篩選上也非常嚴格，主要是害怕一些靠低價為賣點的電商平臺會折損其高端的品牌形象。”UTA時尚管理集團總裁楊大筠說道。

　　的確，華倫天奴(Valentino)首席執行官Stefano Sassi就曾在接受采訪中表示，其品牌永遠不可能進駐亞馬遜，這主要是出于維護品牌形象的考慮。此外，Stefano Sassi也堅信，在亞馬遜上購物的人和消費華倫天奴品牌的人完全是兩個不同的客戶群體。

　　對此，“高大上”的博柏利選擇在此時入駐“性價比之王”天貓，到底是基于什么考慮?

　　“作死”還是創新?

　　6月初，數據魔方公布巴寶莉5月份在天貓的銷售情況，數據顯示，博柏利女裝客單價為536元，成交人數為17人，男裝則沒有銷售。

　　數據一經公布，立即被不少人用作證明巴寶莉試水天貓失敗的證據。而2012年輕奢侈品牌蔻馳在天貓敗北的經歷，也讓不少人堅信，國際大牌通過天貓拓展中國市場行不通。

　　對此，博柏利進駐天貓到底是自我“作死”動作還是一次勇敢的創新?

　　其實，在以傳統至上的奢侈品行業中，博柏利一直都是一個創新先驅。籌建線上購物平臺、參與社交媒體互動、秀場的數字化應用、同科技公司之間的項目合作……博柏利不斷通過數字化的創新嘗試擴大其在年輕消費群體中的影響力。

　　天貓公眾與客戶溝通部相關負責人告訴記者，博柏利一直尋求優化品牌客戶體驗，這種體驗既包括線下也包括線上。隨著中國奢侈品消費者日益數字化和移動化，博柏利通過與天貓的合作，便能覆蓋更為廣泛的中國奢侈品網購消費群體。

　　對此，浙江理工大學藝術設計系主任趙衛國表示，隨著線上平臺對線下渠道的沖擊日益加大，很多商場的客流量正在不斷減少。對此，博柏利選擇在此時進駐天貓也是一個不錯的選擇，在消費流量多的地方才能找到更多的機會。“不少國際品牌進駐天貓，都是沖著其一天300多億元的銷售額來的。”

　　而知名英國電商品牌ASOS進駐天貓的舉措，顯然也印證了趙衛國的這一判斷。ASOS大中華區總經理王軼群也對其進駐天貓的動機毫不諱言地表示：“進駐天貓會幫助我們打通ASOS在中國內地市場的銷售渠道及提高ASOS的品牌知名度。”

　　與此同時，隨著中國近年來反腐倡廉的力度不斷加大，對奢侈品市場形成了較大的沖擊，市場對奢侈品的消費動機及消費人群也在不斷發生改變，這也要求奢侈品牌必須對以往在中國市場的運營策略進行調整。

　　“以前大家買奢侈品主要是為了送禮，而現在的消費動機更多的轉為自用。”對此，楊大筠認為，從消費者的需求出發，才是未來奢侈品贏得中國市場的關鍵，而推出線上購物，在很大程度上就考慮到了消費者購物的便利性。

　　同時，通過進駐天貓來拓展品牌的線上銷售渠道，對于博柏利否抓住中國的年輕消費者也至關重要。

　　博柏利曾針對奢侈品消費人群做過一份市場調研，調研顯示，發展中國家消費奢侈品的主流客戶的平均年齡相比英美等國的消費者年輕了整整15歲。而天貓的主力消費人群正是集中于22歲～35歲之間，這對博柏利擴大其在目標客戶群中的影響力及有針對性的進行市場推廣顯然有很大的推動作用。

　　但在找到目標受眾之后，博柏利未來的發展是否就能一路順暢?其在線上折扣產品的銷售，是否會對品牌線下的銷售渠道造成很大的影響?

　　線上線下的平衡術

　　對于博柏利在天貓銷售的產品類別，天貓公眾與客戶溝通部相關負責人告訴記者，主要是包括風衣等服飾、配飾、箱包和香氛等產品。在對線上產品的選擇方面，其主要基于兩個標準：一是經典款的升級版(包括品牌的當季新款);二是非正品渠道(水貨等渠道)買不到的產品。該負責人告訴記者，博柏利在天貓銷售的產品并不會同其在奧特萊斯形成競爭，因為在奧特萊斯銷售的更多是一些過季款式和庫存。

　　對此，楊大筠則認為，對于進軍線上市場，博柏利根本不會考慮其對線下奧特萊斯的銷售是否會產生影響。“目前，國內大部分奧特萊斯都不是由品牌方直營，其貨品也魚龍混雜，除了正規渠道的過季產品和庫存之外，也有很多通過非正常手段從國內外其他渠道拿到的貨品。因此，線上銷售對中國奧特萊斯的影響，從來就不在博柏利的考慮范圍之內。”

　　與此同時，博柏利進駐天貓，反而會對品牌目前的線下渠道形成很好的補充。

　　“天貓主要針對的是三四線城市的消費者，而博柏利正好可以借助天貓這一平臺，加大對三四線市場的開拓力度，與其目前多存在于一二線市場的實體渠道形成補充。”楊大筠同時認為，博柏利進駐天貓，也會對其規范線上銷售渠道起到很好的幫助。“淘寶上販售假名牌、A貨的現象非常多，線上渠道的貨品質量也魚龍混雜，博柏利選擇以天貓為平臺進軍線上市場，將對大量在淘寶銷售的假貨起到一定的震懾作用。”

　　關鍵在體驗

　　從中國目前電商發展的總體情況來看，大部分人選擇在線上購買產品仍舊是因為價格驅動。對此，奢侈品要想在線上平臺實現較好的發展，顯然還有一段路要走。

　　但對于未來電商平臺的發展，天貓相關負責人則充滿信心，他告訴記者：“未來，電商的消費者一定會從價格敏感型轉為服務敏感型，而就我們了解，一二線消費人群對服務的需求遠超過現在電商平臺能夠提供的服務。要讓這些人滿意，未來電商就要在服務上、品質上、多元化上讓消費者獲得更好的體驗。”

　　要想使消費者為奢侈品較高的品牌溢價買單，提供良好的消費體驗就至關重要。對于這一點，博柏利也同樣還有很長一段路要走 。

　　雖然博柏利進駐天貓才一個多月， 但其“近30天退貨率”讓人大跌眼鏡：退貨次數為32次，退貨率達26.4%，大大超過平均值7.21%;且其還有3次被投訴的紀錄。對此，提升購物體驗對于博柏利未來在線上能否實現良性發展極為重要。

　　不管博柏利未來在天貓的發展如何，在楊大筠看來，其作為第一個“吃螃蟹”的奢侈品牌，已經在中國市場中產生了很大的推廣效益，這次進駐對其來說也是一次低投入和高回報的宣傳。“從這個層面來講，博柏利已經成功了”。