奢牌失寵輕奢上位 消費(fèi)理念漸理智

　　幾年前的中國消費(fèi)者對(duì)迅速涌入中國市場的“洋品牌”充滿了追逐與青睞，擁有奢侈品是身份地位的象征，追求國際一線大牌變身時(shí)尚人士是多少消費(fèi)者樂此不疲的樂事。然而，隨著消費(fèi)理念逐漸過渡到理智階段，那些耳熟能詳?shù)拇笃放圃趪鴥?nèi)的銷售呈現(xiàn)出疲態(tài)，加之國內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)群體不斷增加并成為消費(fèi)主導(dǎo)，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的選擇發(fā)生了不小的變化。

　　奢侈品牌失寵 輕奢顯良好勢頭

　　如果冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?

　　然而，就在中國國內(nèi)的高端奢侈品消費(fèi)進(jìn)入低迷期之際，國際奢侈品牌Chanel、Cartier等再次啟動(dòng)了全球漲價(jià)之風(fēng)。Chanel等品牌在海外市場的升幅達(dá)到10%~15%，國內(nèi)的經(jīng)典款漲價(jià)幅度為3%左右。

　　根據(jù)貝恩咨詢公司一項(xiàng)研究顯示，按照固定匯率計(jì)算，今年全球的個(gè)人奢侈品銷量預(yù)計(jì)將增長4%~6%，2013年的增幅為6.5%。奢侈品銷售料在2014年進(jìn)一步放緩，因中國、俄羅斯和歐洲需求疲弱，抵消了全球游客購物上升以及美、日的強(qiáng)勁需求。中國奢侈品市場陷入寒潮。

　　從2012年以來，老牌奢侈品在中國的銷售業(yè)績一直岌岌可危，貝恩咨詢公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球奢侈品市場的增長引擎正從以中國為代表的東方轉(zhuǎn)移至西方和南方。

　　與之形成鮮明對(duì)比的則是“輕奢”品牌在中國的強(qiáng)勢崛起。從去年第四季度起，頂級(jí)小眾奢侈品牌的集中入華趨勢頗為明顯，Zilli、JohnLobb、Lvanka Trump集中進(jìn)駐中國市場。

　　小眾且低調(diào)的奢侈品牌們看到了中國消費(fèi)者的成熟，LOGO崇拜的年代過去了，從看得見的消費(fèi)到看不見的消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，給了這些輕奢品牌無限商機(jī)。而為何中國消費(fèi)者的消費(fèi)理念產(chǎn)生如此差別的轉(zhuǎn)變?

　　首先，輕奢品是理性消費(fèi)的衍生物，比起傳統(tǒng)奢侈品的昂貴價(jià)格，輕奢品既保持了普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)良體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)平易近人很多。

　　其次，輕奢品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面更容易推陳出新，可以迅速填補(bǔ)大牌奢侈品“退潮”之后留下的市場空白。業(yè)界對(duì)于“輕奢”的定義是“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。具體來說，就是有適中的價(jià)位、流行的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的質(zhì)量、在高端商場里有門店的品牌。目前，市面上最具代表性的輕奢品牌有Michael Kors、Coach、Kate Spade和一些奢侈品大牌的延伸產(chǎn)品和副線，例如Alexander McQueen旗下的MCQ，Giorgio Armani的副線Emporio Armani等。

　　這些品牌的特點(diǎn)是，既擁有奢侈品的“基因”、款式特色，自身極具設(shè)計(jì)感和獨(dú)特性，又兼顧消費(fèi)者較為年輕、多變的心態(tài)。最重要的是，輕奢的價(jià)格檔次向下延伸，讓更多人消費(fèi)得起。財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，隨著消費(fèi)者的逐步成長以及信息透明度的提高，奢侈品的溢價(jià)空間進(jìn)一步降低，消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)開始重視“性價(jià)比”了。

　　另外，獨(dú)特、稀缺、珍奇是奢侈品特性，從服務(wù)少數(shù)人的奢華品淪落到人手一件的普通品，當(dāng)然這中間也充斥著很多大牌仿品比如現(xiàn)在國內(nèi)市場流行的“A貨”。對(duì)于那些追求個(gè)性、不與大眾消費(fèi)為伍的消費(fèi)者來說，有什么能既滿足其奢求、又不失時(shí)尚，且消費(fèi)又不高?輕奢品牌成為不二之選。

　　輕奢拉攏年輕消費(fèi)群 　中產(chǎn)成為消費(fèi)主力軍

　　鄭州丹尼斯百貨人民店?duì)I業(yè)部經(jīng)理常瑞認(rèn)為，相對(duì)于國外的消費(fèi)群體，在國內(nèi)輕奢品牌面對(duì)的是一個(gè)更為年輕和個(gè)性化的群體，以年齡在25歲~40歲的消費(fèi)群體最為活躍。這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)輕奢的追求目標(biāo)也不一樣，有的消費(fèi)者具備一定的經(jīng)濟(jì)條件和鑒賞能力，對(duì)時(shí)尚行業(yè)有一定的了解，追求高品位的生活以及社會(huì)地位的體現(xiàn);有的消費(fèi)者是年輕白領(lǐng)，希望在工作繁忙之余偶爾犒賞一下自己;也有家庭主婦。

　　一項(xiàng)來自貝恩咨詢公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：輕奢的主力消費(fèi)人群是中產(chǎn)階級(jí)，占50%;30%是新富階層;15%是企業(yè)高管、富二代等富裕階層;5%是家庭主婦。在仁和春天百貨市場推廣部總監(jiān)翟雪看來，“如果我們把整個(gè)消費(fèi)市場分成5層的金字塔形，根據(jù)二八定律分析，現(xiàn)在位于第二層和第三層的消費(fèi)者是最有潛力可挖的。”

　　輕奢的消費(fèi)群體還有一個(gè)顯著的消費(fèi)特征：希望能與“大款”、“土豪”區(qū)別開來，追求有品質(zhì)、有文化的低調(diào)奢華。

　　奢侈品牌定位于市場中1%或者更少的消費(fèi)群體，似乎更容易獲利，制造稀缺、制造距離、制造符號(hào)本身就是奢侈品營銷的核心。但在中國市場，僅僅將眼睛盯在1%的消費(fèi)者身上，大部分的奢侈品可能會(huì)一無所獲，原因在于中國奢侈品的消費(fèi)群體與歐洲等國家有很大差異。在歐美國家，時(shí)尚奢侈品的主力消費(fèi)群體基本上是40歲以上人群，但在中國，時(shí)尚奢侈品的消費(fèi)群體呈現(xiàn)年輕化特征，大范圍集中在18歲～50歲;小范圍集中在30歲~50歲;18歲~39歲的人群是目前時(shí)尚奢侈品消費(fèi)的主力群體。這意味著，奢侈品如果僅僅定位于將產(chǎn)品賣給那些年紀(jì)偏大、有錢的中國富人，市場空間則是非常有限的。

　　更重要的是，中國消費(fèi)者處于對(duì)于時(shí)尚的追逐階段，嚴(yán)格意義上來說，輕奢侈的消費(fèi)人群還不能清晰的劃分標(biāo)準(zhǔn)，在很多場合，輕奢侈和奢侈品的消費(fèi)人群是一并存在、時(shí)有交集的。特別是一些品牌有意為之的商業(yè)運(yùn)作模式——通過多贏戰(zhàn)略吸引復(fù)合型消費(fèi)者，更難以分清輕奢侈消費(fèi)群體，但無論如何有一點(diǎn)是清晰的：輕奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)人群不斷增加也不斷趨于細(xì)分，其對(duì)適合自己的輕奢侈品牌的忠誠度越來越高。

　　商場加大輕奢比例 緩解同質(zhì)化詬病

　　在國內(nèi)定位中高端的購物中心或百貨，國際一線奢侈品牌成為標(biāo)配，為了引進(jìn)這些高端品牌，一些商場甚至不惜降低平均扣點(diǎn)，更有甚者愿自掏腰包為這些大品牌做門店裝修，除了要付出諸多代價(jià)來吸引大牌撐門面，商場本身還要做推廣、管理，這已是業(yè)內(nèi)公開的秘密。然而，正因業(yè)態(tài)重復(fù)、單一，各大商場因此而被頻繁詬病，這樣的商業(yè)規(guī)則導(dǎo)致商場最后不得不放棄對(duì)奢侈大牌的招商引進(jìn)，轉(zhuǎn)而向輕奢品牌伸出橄欖枝。

　　如今不少百貨開始拒絕和奢侈品玩“虧本游戲”，并非因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)奢侈品產(chǎn)生審美疲勞，更多是百貨在考量自身利益的前提下做出的無奈選擇。從銷售返點(diǎn)看，國內(nèi)品牌在商場的扣點(diǎn)通常是20%～30%，一些奢侈品牌扣點(diǎn)可以低到10%以下。商場在銷售返點(diǎn)上少了很大一部分利潤，商場本身還要做推廣和管理，最后基本上屬于養(yǎng)著大牌，反倒是一些走輕奢路線的潮牌，提袋率和渠道商利潤更高，同時(shí)也具有極強(qiáng)的吸客能力，因此輕奢侈品品牌逐漸成為商場百貨業(yè)的寵兒。

　　來自鄭州丹尼斯百貨人民店今年1月~4月的數(shù)據(jù)顯示：輕奢銷售業(yè)績較去年同期增長23%，銷量增長15%，客單價(jià)增長8%，占奢侈品總業(yè)績的30%;輕奢消費(fèi)價(jià)格帶在3000元~5000元，Love Moschino、DKNY、Red Valentino等國際一線品牌的支線品牌為主的輕奢品牌業(yè)績相對(duì)較好。與此同時(shí)，北京漢光百貨在更名之際也做出了品牌調(diào)整，漢光百貨董事長王小雨表示，將在原有基礎(chǔ)上增加輕奢品牌的進(jìn)駐比例。

　　輕奢消費(fèi)的流行釋放出了中國消費(fèi)者追求奢侈的一種態(tài)度，不再盲目跟風(fēng)大牌，或是為了買一件奢侈品而“省吃儉用”好幾個(gè)月，但輕奢消費(fèi)更多的是一種生活態(tài)度的倡導(dǎo)，而非對(duì)具體品牌的青睞和購買，這樣，無論是消費(fèi)者、品牌還是商場，都會(huì)更加理性地接受輕奢品消費(fèi)。