杭州首家買手百貨娃歐商場解約風波將何去何從？

　　娃歐商場與浙歐置業的解約事件無疑是本周杭州商業的最熱話題。

　　上周末，來自中國房地產報的一篇報道爆出“娃歐商場拖欠租金達半年，并有意解除合同離場”的猛料后，媒體圈、零售業把目光全部聚焦到了這個已經沉寂一段時間的商場上，一時間由解約簽出的娃歐“折戟”、“商業夢受阻”的消息、評論滿天飛。

　　然而，很多人都忽略了娃歐商場的一個重要身份——杭州第一家買手制百貨店，今天，我們就借用零售業的專業眼光，試著重新解讀娃歐商場的今天和杭州零售的未來。

　　A.解約風波，一石激起千層浪

　　本周二，娃哈哈方面發表聲明稱，由于浙歐置業未能履約(如未能提供承諾的300個停車位、消防驗收遲遲未通過等)，娃哈哈無法繼續與之合作，提出解約，并表示，與浙歐置業的解約并不會對娃哈哈商業項目的整體運作產生實質性影響，“娃哈哈還會堅定地在這一領域走下去”。

　　其實，在解約事件之前，娃歐商場已經邁出了新步伐。

　　今年4月，娃哈哈方面公開表示，今后娃歐將轉型做教育。雖然“娃歐商場”的外立面招牌未改，但一樓、二樓的大片區域已劃給“娃哈哈未來城”，作為咨詢接待區和體驗課堂等。“未來我們這里的重心都會在教育培訓方面。”當時，娃哈哈商業公司的人員告訴記者。

　　B.一個小時只遇到三位客人

　　在娃歐商場一樓，一大批一線奢侈品牌在集中特賣，PRADA、GUCCI、FENDI、BALENCIAGA……貼著“4折”、“5折”的標簽，旁邊柜臺上陳列著Ferragamo、Tod’s、Jimmy Choo等高端品牌鞋子。二樓已經全部搬空，只有三樓、四樓仍在售賣一些奢侈品以及娃歐商場主推的“歐洲二、三線品牌”男女服飾鞋包。

　　換作在歐洲商場的大牌折扣季，或許客人還會挺多，而此時，這里卻顯得異常寥落。記者花了一個小時左右逛完整個商場，從頭到尾只遇到三位顧客。

　　開在娃歐一樓角落里的COSTA咖啡店服務生告訴記者，他們是去年年底開業的，相對于杭州其他店鋪，生意并不好，只有工作日的午后才有一些客流，都是在周邊寫字樓工作的人，其他時間幾乎沒什么生意，到周六、周日就更沒人了。

　　C.輿論紛紛，如何解讀娃歐?

　　娃歐商場，很多人都忽略了它的一個重要身份——杭州第一家買手制百貨店。從這個意義上，它做了杭州大廈、銀泰百貨等商業大佬們“一直想做卻不敢做”的事，敢冒此風險的人，竟來自于非商業領域。

　　盡管娃歐商場的解約風波招致了商業圈人士的各種評頭論足，但仍有業內人士做出了這樣的評價：娃歐在零售業發展道路上做了有益的創新，杭州的百貨業應該感謝他。

　　我們就借用零售業內人士的眼光，重新解讀娃歐商場的今天和杭州零售業的未來。

　　D.做買手百貨 娃歐挑了一條最難的路

　　娃歐商場此次的折戟，零售業內很多人士都早有心理準備，縱觀全國零售圈，買手制百貨無論是外來強手，還是本土選手，都處在一團迷霧之中。雖然歐洲的買手百貨相當強勢，中國香港也有業績不俗的買手百貨，但從大陸的百貨業來看，幾乎沒有成功的先例。

　　早在去年11月，自營百貨NOVO轉型失敗后，被迫關閉重慶門店，而另一家英國知名買手百貨瑪莎百貨，雖然在英國順風順水，但進入中國之后幾度折戟，在今年4月初曾被曝因經營不善，被迫關閉位于上海的15家門店。此外，香港知名買手百貨連卡佛，進入大陸市場幾度試水，仍在克服“水土不服”的問題上艱難掙扎。

　　不少零售圈內人士都認為，買手百貨比普通的百貨店和風格雷同的Shopping Mall更有競爭力，它對客人需求的研究比普通百貨店更深入，因此對操刀的人要求也更高，資金的風險也更高，所以，雖然很多零售大佬都有想法做買手百貨，但都不敢貿然進入，而娃歐作為商業圈外的企業，卻挑了一條最難走的路，暫時遭遇問題不足為奇。

　　●選址真的是個問題嗎?

　　娃歐商場地處錢江新城中央商務區錢塘江北岸，位于富春路沿線，城星路和市民街之間，周圍有錢塘航空大廈、中天國開大廈、錢江國際時代廣場等寫字樓。“娃歐地塊一帶的寫字樓空置率非常高，除了其所在的尊寶大廈入駐率能達到70%至80%以外，周邊其他寫字樓只能達到20%至30%，這樣的地段要做全業態的商業，缺乏一些人氣。”某商業地產業內人士說。

　　在外界的各種聲音里，選址問題一直被視為娃歐商場失敗的一個重要原因，然而一位杭州零售圈的資深人士認為，娃歐商場的短暫失敗，讓任何因素都變成了它失敗的證明。

　　“地段本身沒有任何問題，關鍵是商場本身沒有明晰的定位，沒有了解目標客群到底需要什么。”該位業內人士說。要知道客人想要什么，顯然需要前期翔實的市場調查，需要抓住一公里半徑內所有寫字樓、住宅區里男女老少的淚點、痛點、癢點、笑點。

　　“我覺得這里開個特斯拉體驗館比開個商場好!”聽說娃歐解約的消息，在富春路上班的倪先生冒出這句話來。從客群需求的角度來看，如果這里真的改建成了特斯拉體驗館，也許會比娃歐現在的日子更好過一些，至少，這是一個非常鮮明的目的性消費，要遠比粗糙的衣褲鞋帽的買賣來得更有針對性。

　　●6個買手，被要求1個月帶回100個品牌

　　娃歐商場是杭州第一家買手制百貨，買手制顧名思義就是由商場派出專業的買手，飛往國外采購貨品，再拿回國內商場進行售賣的商業模式。百貨店歸根結底是賣商品，所以買手制百貨，“買手”至關重要。為此，我們找到曾經供職于娃哈哈商業公司的工作人員，盡可能還原了娃歐商場買手運作的模式。

　　娃歐商場所有貨品，由一個4-6人組成的買手團隊進行采購。“當時他們被要求一個月內要帶回100個國外品牌。”該知情人士透露。

　　2012年，這個買手團隊第一次飛赴意大利、西班牙，尋找可以在國內銷售的服裝、鞋包，“這一趟帶回來很多商品，一部分是奢侈品，一部分是歐洲二、三線品牌，但大部分只買了貨品，只有少部分直接拿到代理。”為了順利完成任務，買手團隊不得已做了“大買家”，把貨品帶回杭州，卻沒法把品牌帶回來。而到第二年出國時，由于國內商場賣的情況并不好，所以采購量也開始減少，娃歐方面甚至開始在國內尋求“下家”來消化庫存。

　　●國內優秀的買手人才，幾乎不存在?

　　顯然，娃歐商場眼下遇到的困境，和買手有著密不可分的關系，在采訪中，不少業內人士坦言，目前國內幾乎找不到一個優秀的買手。那么，什么樣的買手才算是合格的買手?

　　據悉，香港不少買手百貨下的采購人員，除了擁有專業的服裝知識培訓，還精通香港本地人的購買眼光，一個資深買手，平均每年大概可以帶回一至兩個國外品牌。

　　沒錯，365天，只夠他們確定一個品牌。他們的時間花去哪兒了?首先，針對本土市場的消費者調查就要花去他們幾個月時間，不同年齡層的審美情趣、地域差異將決定買手要首先飛意大利還是西班牙，其次，買手要非常了解國外品牌的發展脈絡，包括面料的優缺點，款式、尺寸是否適合亞洲人。

　　“娃歐商場有很多貨品的版型并不適合杭州人，比如一些歐版的衣服腰際線比較高、花紋樣式過于夸張，這些恐怕很難被杭州客人接受。”零售業內人士說。

　　●貨品組合也是“瓷器活”

　　從買手在國外下了訂單，到國內客人在商場買走它，這中間的過程仍然艱難。貨品組合，是買手制百貨要解決的另一個難點。

　　試想一下，當你走進專柜，里面擺放的全是黑色的衣服褲子，又或者，鉚釘上衣和一排亞麻長褲放在一起，再是Burberry、Chanel，也難喚起你的購買欲了吧。

　　回想一下杭州客人熟悉的買手店IT.和絲芙蘭，說到IT.你能跳出的第一印象是“有點個性，有點潮流”，而經常逛絲芙蘭的女性顧客估計沒進店鋪就能說出哪塊區域賣香水，哪塊區域賣面膜，其實這都歸功于強大的貨品組合能力。

　　業內把脈

　　轉型做兒童教育 能否幫它活得更好?

　　從今年3月份娃哈哈方面透露的訊息看，娃歐商場將轉型做兒童教育培訓。此前零售圈里有個不成文的說法：最好賺的錢一個是女人，一個是小孩。顯然，轉型后的娃歐商場希望依靠教育培訓，掉頭走一條新路。

　　“教育培訓也會面臨著承租能力低、同質化的問題，如果單做培訓，娃歐商場面臨的形式依然嚴峻。”零售業內人士指出，“如果定位在兒童身上，建議把整個兒童消費的鏈條補充完整，往主題商場的方向走。”

　　從目前來看，杭州已有一家位于濱江的兒童主題購物中心，里面包含了兒童服飾、教育培訓、餐飲、娛樂體驗等多種業態，或許對于娃歐商場的未來，也會是一種借鑒和啟迪。