世界杯上Nike與Adidas之間的服裝戰

　　付錢請球員穿它的鞋、球衣，付錢請聯賽用它的球，這些都是Adidas最先采用的

　　雖然Nike直到1994年才涉足足球領域，但它強勁勢頭令Adidas感到不安

　　文章概述：倘若追朔NIKE的英語詞根，會發現它的原意為希臘勝利女神。在NIKE的骨子里就隱藏著商業勝利的欲望。它最大的對手Adidas，雖在1970年代處于無人能及的霸主地位，但現在已退居NIKE之后。每一次世界杯，這兩家大公司都會想方設法用盡這個舞臺去展現其品牌魅力。不知2014年，這場世界杯服裝戰NIKE能否保持住其勝利女生的姿態。

　　賓施馬(Karim Benzema)接干查奧(Fabió Coentrão)的傳球，輕輕一推，將足球送入球門。這是當晚唯一的進球，但進得非常漂亮。皇家馬德里(Real Madrid)憑借這球在主場班拿貝球場(Santiago Bernabéu)贏得了勝利。

　　賓施馬和干查奧的球鞋都來自Adidas。皇馬隊服由Adidas公司提供，和它對陣的拜仁慕尼黑隊(Bayern Munich)也是。這兩支全球頂尖的足球俱樂部在歐洲冠軍聯賽(Champions League)的半決賽相遇，而Adidas是這項賽事的贊助商，因此比賽用球也由Adidas提供，賽場上隨處可見它的名字。球隊、球場、足球、助攻、進球：Adidas在班拿貝球場度過了美好的一夜。

　　66年來Adidas一向如此：付錢請球員穿它的鞋、付錢請球隊穿它的球衣、付錢請聯賽用它的球，這些做法都是Adidas最先采用的。1970年代時Adidas的霸主地位無人能及，俄勒岡州一位賣日本跑鞋，名叫奈特(Phil Knight)的人居然把追趕Adidas當成自己的目標，當時看來顯得很荒唐。

　　奈特現在是Nike的董事長。班拿貝球場的那粒進球最開始是由克里斯蒂亞諾·羅納爾多(Cristiano Ronaldo，簡稱C羅)穿著Nike球鞋的右腳傳出的，他在中場連過數人后把球傳給了干查奧。我當時在現場，因為Nike送了我幾張球票。而我之所以在西班牙，是因為盡管我數次要求在俄勒岡州采訪Nike高層，但Nike堅持讓我到馬德里和他們見面。

　　Nike租下了有著380年歷史的國王宮(Salón deReinos)，它由菲利普五世(Philip IV)興建，已經有些破損。連續兩天Nike公司把發電機放在宮殿的外面，在宮殿里面搭建舞臺。2013年，C羅獲得了金球獎(Ballon d‘Or)，標志著他成為全世界最優秀的足球運動員。Nike邀請了全球各地的250名記者來到馬德里，想讓他們看看C朗的新球鞋。

　　Nike目前是全球最大的運動服裝生產商，銷售收入250億美元，市場占有率為17%。第二大生產商是德國的Adidas，銷售收入200億美元，市場占有率為12%。兩家公司足球類產品的市場占有率要高得多，二者合計達70%。據國際足球協會(FIFA)的數據，全球有3億人踢足球，觀看足球比賽的觀眾更達10億人。足球運動在亞洲尚未普及，并呈現增長趨勢，美國市場也在不斷地擴大。

　　Nike公司透露2013年足球業務收入達到19億美元。

　　Adidas拒絕公布收入數據，但據科隆的體育營銷顧問奧爾曼(Peter Ohlmann)說，該公司去年足球業務收入為24億美元。Nike在足球業務領域的強勁勢頭令Adidas感到不安。Nike公司直到1994年才涉足足球領域，當年世界杯足球賽(the World Cup)在美國舉辦。盡管Adidas公司在其他體育領域優勢漸失，但依然堅守著足球業務這塊陣地。公司行政總裁海納(Herbert Hainer)常說足球已經“融入了我們的基因”。Adidas更多依賴的是歐洲市場，在那里足球是唯一真正有影響力的體育項目。Nike渴望足球，Adidas需要足球。

　　自1970年以來，Adidas就一直是國際足協的贊助商。去年雙方的合作協議延長到了2030年，據奧爾曼說，Adidas為這項贊助每四年需支付約7000萬美元。Adidas同時還贊助負責歐洲足球事務的歐洲足聯(UEFA)，贊助金額略少一些。相比Nike公司，足球業務收入在Adidas總收入中所占的比例更高。Adidas銷售額在“賽事年”往往會出現飆升，比如2010年，當年世界杯賽在南非舉行。

　　今年6月12日世界杯足球賽將在巴西圣保羅拉開戰幕，首場比賽巴西對陣克羅地亞。奧爾曼說，單是公司贊助球隊這一項的花費就接近4億美元。Nike將贊助10支球隊，為數量最多的一次，比Adidas還多一支。Nike贊助巴西隊、葡萄牙隊和C羅;Adidas贊助西班牙隊、德國隊和來自阿根廷、得過四次金球獎的里奧·梅西(Lionel Messi)。和1970年以來的每屆世界杯一樣，今年的比賽用球仍將由Adidas提供。

　　對于多數人來說，看世界杯是一件大事，甚至值得放下手上的工作。Adidas更是指望著能有一個豐收的夏天。去年Adidas整年的表現都令人失望，因此海納不斷強調于曾做出過的承諾：讓2014年足球業務收入達到20億歐元(27億美元)。今年5月，Adidas公布第一財季足球業務收入增長27%，公司表示有信心實現銷售目標。不過，即便它得償所愿，還有另外一個頭疼的問題，世界杯已經不再是足球界唯一的全球賽事。

　　十年前，如果你住在德國，你會看德國足球甲級聯賽(Bundesliga)和世界杯;在英國你會看英超和世界杯。以前，全世界最好的球員匯聚電視熒幕的頻率是四年一次，因此廠商出錢贊助這樣的國際賽事很有意義。“球迷非常珍視歷史，”全球體育營銷集團Repucom的主管沃爾什(Andrew Walsh)說，“而Adidas一直是足球史的一部分，有一定的影響力。”

　　然而，國家級聯賽本身也已經變成了國際比賽。正如Adidas注意到的，中國人對德甲聯賽的興趣日益濃厚。在簽署了幾份轉播合同后，英超單是本賽季的全球收入就增加了25%。周六的早晨，美國人可以通過美國廣播公司(NBC)收看英超比賽，這樣必然會看到球場上的Nike足球。沃爾什說，現在像皇家馬德里和拜仁慕尼黑這樣的球隊更重要了。不像過去，“(Adidas)只要把自己的名字和世界杯緊緊栓在一起就萬事大吉了。”他說。

　　即便在舉辦世界杯的年份，Nike投放廣告的手段也已經相當嫻熟，不用提“FIFA世界杯”人們也知道這是一場全球重大賽事。Nike的廣告和活動推廣工作做得非常出色，甚至給人以Nike一家獨大的感覺。事實上Adidas依然在這項獨一無二的世界性賽事中占據主導優勢，獲得的利潤也更多。只不過Nike正把它唯一的對手拖進一場陳舊且昂貴的競賽中：看誰能盡可能多地贊助優秀球隊、球員。

　　“全球第一足球鞋品牌，這就是我們現在的地位，”愛德華茲(Trevor Edwards)坐在國王宮的三樓說道，“包括德國。”愛德華茲是Nike品牌管理主管，英國人，在俄勒岡州生活了很長時間，說話依稀帶著歐洲口音。愛德華茲說的“德國”，其實是指Adidas。

　　在德國南部城市黑措根奧拉赫(Herzogenaurach)Adidas大樓的一間地下室，穿著足球鞋的機械腳不知疲倦地在射門、跺腳。一個名為牛頓的憂郁的機器人在角落一個氣溫控制隔間內揮汗如雨地行走著。Adidas向訪客展示了穿在模特身上的九套國家隊隊服，牛頓穿的是德國隊隊服。這里就是公司足球營銷主管梅金(Matthias Mecking)和創新主管塞亞(Antonio Zea)開發“silo”足球鞋的地方。

　　Silo定位于球員風格而非某個球員，這也正是Nike和Adidas營銷足球鞋的方式。圍繞單個球員來推廣球鞋有很大風險，世界杯上表現糟糕，哪怕僅僅是發揮失常就足以讓他們成為明日黃花。這些公司會為一個系列的球鞋挑選一批運動員，當有新秀出現的時候再把他們吸收進來。像被Adidas稱為“資產”的簽約球員中名氣最大的梅西，他在Adidas有自己專屬的色系，有特別訂制的M標志，但沒有“梅西足球鞋”。他穿型號為F50的球鞋，一款專為速度型球員設計的輕質球鞋。 {page_break}

　　塞亞在新澤西長大，曾經在美國羅格斯大學(Rutgers University)校隊踢球。塞亞和梅金看比賽錄像、分析球員的動作、咨詢專家，以確定silos的設計思路。不過他們也會和孩子聊天，了解他們踢球的方式和想法。“小孩子總想成為下一個齊達內(Zidane)、貝克漢姆(Beckham)和梅西，”塞亞說，“那該怎么做呢?先模仿他們的踢球風格。”

　　Adidas這個夏天就指望梅西了，公司對他的重視程度遠超其他球員。(一位高層抗拒用“神”這個字眼，但同意用“神人”這個詞。)梅西贏得金球獎的次數比其他任何球員都多。他身高5尺7寸，動作并不花哨、也沒有特殊的控球技巧。綽號“跳蚤”(La Pulga)的梅西只是比其他人跑得快。他把球踢到空檔，再把球送入球門。在黑措根奧拉赫臨近紐倫堡的一家Adidas專賣店，你可以買到德國國家隊隊服和梅西代表的阿根廷隊服。墻上掛著兩句名言，一句來自梅西、另一句來自阿迪·達斯勒(Adi Dassler)。

　　黑措根奧拉赫是達斯勒在1920年代開始生產運動鞋的地方。現在Adidas總部仍在那里，員工們常常把它簡稱為“黑措”(Herzo)。Adidas公司的傳奇無不與阿迪有關，作為一個制鞋匠，他會和運動員交流，然后制作球鞋，正如塞亞和梅金今天做的那樣。

　　不過，在市場營銷方面，靈光乍現的是阿迪的兒子霍斯特(Horst)，他意識到如果把Adidas鞋子送給運動員，它們有可能出現在奧運會賽場。在接下來的30年，霍斯特在全球各地奔走，開創了一套目前體育界的習慣做法：付錢給運動員，讓他們穿上自己公司的運動服。霍斯特還是第一個意識到除了運動員之外，還可以贊助比賽。他使Adidas與國際足聯建立了持久的合作關系，并確保可口可樂這類的跨國公司也可以照做。

　　“足球已經植根于公司，”鮑曼(Markus Baumann)坐在阿迪-達斯勒體育館的木質看臺上這樣說道。當鮑曼還是孩子的時候，他心目中的英雄是拜仁慕尼黑隊的門將邁耶(Sepp Maier)，他1974年幫助德國隊贏得了世界杯。二十幾歲的時候，鮑曼作為守門員達到了德國的半職業水平。他曾經收藏邁耶的球服和手套，都是Adidas的。鮑曼說：“那時候幾乎什么都是Adidas贊助的。”鮑曼現年48歲，身材依然好得可以去當守門員。他是公司足球部門主管，掌管公司最重要的部門。

　　2014年Adidas要怎樣才算成功?“德國贏得世界杯冠軍，”他說。這個回答既專業又符合個人情感。自從1954年德國隊腳穿Adidas球鞋贏得瑞士世界杯冠軍之后(德國人喜歡把它稱作“伯爾尼的奇跡”(Miracle of Bern))，Adidas就一直是國家隊的贊助商。每屆世界杯開賽的前一年，Adidas和Nike都會展開較量，宣布哪些球隊會穿上他們提供的隊服。他們不止看重贊助球隊的數量，每個公司都希望贊助冠軍球隊，正如鮑曼口中的“三條紋舉起獎杯”，而且贏球國家的國民最好還有一定財力。

　　德國七次闖入世界杯決賽、三次奪冠，它是一個顯而易見的選擇。同理，西班牙也不錯，雖然它市場較小，但西班牙國家隊曾在2010年奪冠。2011年，Adidas和哥倫比亞隊簽署了贊助協議，并在去年把合同延長到了2022年。

　　哥倫比亞隊目前在國際足聯的世界排名中位列第五，而且這個國家的中產階層隊伍正在不斷壯大。

　　一年半以前，Adidas開始和哥倫比亞的零售商磋商，按照過去國家隊服的銷售情況逐個城市地評估需求量。Adidas另外還有自己的算法，根據博彩機構開出的哥倫比亞隊在本屆世界杯奪冠的賠率計算隊服的需求量。Adidas還在哥倫比亞囤積了一批未印球員名字的隊服，如果哪個球員這個夏天表現異常出色，可以最后時刻印上他的名字。由于一些國際球員也在歐洲聯賽中踢比賽，比如哥倫比亞前鋒Adrián Ramos，他的球衣在柏林有售，甚至在他將要轉會的多蒙特也可能有售。

　　有些哥倫比亞人住在美國，Adidas知道他們在哪兒，也為他們準備好了貨品。Adidas美國足球業務總監布魯斯(Ernesto Bruce)說，公司贊助墨西哥隊也是為了吸引該隊的美國球迷。“墨西哥國家隊在美國擁有大量球迷，”他說，“墨西哥隊的球票總是銷售一空，他們在美國的球迷基礎非常穩固。”墨西哥隊隊服是Adidas在美國銷量最好的隊服，公司所有的足球相關產品在加州、德薩斯州(Texas)和亞利桑那州的銷售情況最好。

　　美國消費者的超強購買力讓美國出人意料地成為Adidas最大的足球產品單一市場，占公司全球足球業務收入的15%。今年5月，Adidas的行政總裁海納公布美國地區足球業務銷售實現“兩位數”增長，同時也承認Nike的增幅甚至更高。Nike贊助了美國國家隊隊服，不過Adidas是美國職業足球大聯盟(Major League Soccer)比賽服的獨家贊助商，2005年它還接手了Nike在美國的青少年訓練營，并將之重新命名為“Adidas一代”(Generation Adidas)。在美國真正有影響的足球球員只有一位，而且他還不是美國人——梅西。

　　布魯斯指出，這位阿根廷球員在美國最受關注運動員排名中位列第七，是首位躋身前十的足球運動員。他認為美國孩子在尋找偶像。“我們有世界上最大牌的足球偶像。”他說。

　　和鮑曼一起走在Adidas的園區，我提起他職業生涯的某段時期。剛邁入21世紀的前兩年，鮑曼為Nike工作，負責德國地區足球鞋的銷售。他竭力想找到一些外交辭令來對比兩家公司，他說，Nike“更美國。”我問他這是什么意思?他說，“也許更??”他沉吟了幾秒，“更市場化。”

　　國王宮三樓天花板上的壁畫描繪了一個消失了的帝國曾經的疆域：納瓦拉、加利西亞、法蘭德斯、墨西哥。在它們的下面，Nike擺放著21個身著世界杯隊服的人體模型，它們展示的分別是10個國家隊的主客場球衣，巴西隊多展示了一套。它們依據球隊的強弱排列，巴西在前面、可憐的澳洲國家隊在最后。燈光從下往上照在模型上，它們的高度相當于2尺的球員。

　　在另外一些房間，Nike把它們設計得像是幾個國家隊的更衣室，并在里面懸掛了相應的隊服、護脛、泳褲、拖鞋。真正的國家隊隊員就站在衣帽柜前回答人們的問題，包括葡萄牙隊的佩佩(Pepe)和巴西隊的古斯塔沃(Luiz Gustavo)。這里沒有克羅地亞隊的更衣室，因此皇馬中場大將、克羅地亞國家隊的莫迪歷(Luka Modri?)只能站在那個身穿克羅地亞客場隊服、高2尺的模型下面。

　　他小時候最喜歡的球員是克羅地亞國家隊隊長博班(Zvonimir Boban)，他曾率隊獲得了1998年世界杯第三名。莫迪歷小時候第一雙足球鞋就是Nike的。“如今我對鞋有更高的要求，不像小時候，”他說，“那時你根本不在乎太多，就想要雙顏色漂亮的鞋子。”Nike在21世紀之初的市場占有率上升，部份原因在于推出了亮色系列足球鞋。

　　站在荷蘭隊更衣室前的是麥卡尼(Phil McCartney)。麥卡尼負責Nike所有的運動鞋業務。他是一名受過訓練的跑步運動員，在紐卡素(Newcastle)長大，當我談到英格蘭隊在世界杯上的低迷表現時，他顯得很有分寸。麥卡尼談到球鞋的開發過程，與Adidas的梅金及塞亞描述的silo開發如出一轍：查看統計數字、觀看比賽錄像、咨詢專家、和小朋友聊天。在他身后有一雙Air Jordan鞋，上面印著荷蘭隊那種橙色的Nike標志。我問，足球界是否會出現米高·佐敦(Michael Jordan)——不僅僅是運動場上的奇才，即使離開賽場后為其創造的品牌還能保留下來。“足球是項關鍵瞬間決定一切的運動，”他回答說，“我認為，當我們能把產品創新和關鍵球員、關鍵瞬間聯系在一起時，就會出現這樣的球員了。”換句話說就是：不會。

　　Nike品牌管理總監愛德華茲也在荷蘭橙Air Jordan鞋前接受我的采訪。他今年50歲，這個年紀的人小時候剛好可以是比利(Pelé)的球迷。愛德華茲談了很多有關“故事”和“與消費者聯系”的話題。我以為他在避重就輕，但后來我意識到他一點都沒有繞彎。

　　Adidas贊助運動員和球隊，給他們提供創新的鞋子、希望他們能贏。Nike也這么做，但它對現實世界的依賴要少一些。2008年，英國導演佳·烈治(Guy Ritchie)執導了Nike的一則廣告，以一個年輕運動員的視角，講述他如何從一位荷蘭地區聯賽球員一路變成阿森納隊(Arsenal)球員。在廣告中，你完全看不到這位年輕運動員的面容，看到的只是C羅和曼聯隊的魯尼(Wayne Rooney)在他身邊跑過，說著臟話。這位年輕球員拼命訓練、球技越來越好、交女朋友、交新的女朋友、贏得隊友認可，最后他代表荷蘭國家隊步入賽場，參加全球最重大的賽事。

　　Nike意識到，球場上真實發生的一切固然重要，但它也可以讓球員講述美妙的、虛構的故事。不管是真實發生的還是虛構的，最重要的是讓消費者記住。

　　第二天，一群記者走上了宮殿的二樓，穿過一條走廊，沿路的玻璃柜中展示著Nike老款的足球鞋和球迷們的黑白照片。穿過走廊，Nike建了一片座位區，看似小型體育館的看臺，它被漆成了與水泥看臺類似的顏色，這種建筑結構在1989年希爾斯堡(Hillsborough)慘劇發生后已經被絕大多數甲級聯賽場館棄用，發生在英格蘭的那場慘劇導致96名球迷在體育場踩踏事故中喪生。

　　用于同聲傳譯的耳機已準備好，翻譯的語種有英語、西班牙語、葡萄牙語、漢語、日語和韓語。屏幕上播放的是公司為今年夏天準備的廣告：先是一群孩子在踢球，然后他們一個個變成了球星——C羅、魯尼，在世界重大比賽中參賽，可能包括世界杯，盡管片中并未提及。這則廣告和2006年Adidas一則成功的廣告有幾分相似：兩個在泥土地上踢球的孩子開始為自己的球隊挑選球員，當他們叫到貝克漢姆、齊達內等大牌球星的名字時，他們居然都紛紛現身。

　　不過從Nike的新廣告也可以看出公司一貫的優勢所在，正如他們在一次活動中暗示的：花小錢也能辦大事。Nike在2012年夏天推出了宣傳廣告“發現你的偉大”(Find your greatness)，碰巧的是，同年Adidas花費了兩億美元贊助倫敦奧運會。Nike在1984年也是這么做的。那年匡威(Converse)贊助了洛杉磯奧運會，而Nike則以自己的簽約運動員為主角拍攝了電視廣告，背景音樂是Randy Newman的《我愛洛杉磯》(I Love L.A.)。如今Nike已將匡威收入囊中。

　　在馬德里一個虛擬體育場中，一段視頻播放著C朗飛速穿過宮殿的畫面。白光閃過、屏幕升起，C羅出現在人們面前。他身穿葡萄牙隊隊服、腳踏新戰靴，它看上去就像一雙紅襪子貼上鞋跟和鞋釘。他在草坪上走了臺步、顛了幾下球，然后回到臺上接受采訪。他的頭發一絲不亂。“Nike挑選的運動員都很有明星氣質，”體育營銷顧問奧爾曼說，“從某種意義上來說，C羅更像是明星，而非足球運動員??而Adidas簽下的梅西就更像個球員。”Adidas鐘情于運動員，而Nike更鐘情于明星。

　　在舞臺上面的樓層，Nike在一間小屋里面放了幾個老舊的木質陳列柜，還有兩把皮椅和一個箱子。陳列柜里放的是虛構機構“Nike FC”的產品。Nike FC就是“Nike足球俱樂部”(Nike Football Club)，它旗下的衣物適合球員在場下穿著，俱樂部中球員的照片都是黑白的。Nike生產足球裝備只有20年的歷史，但和樓上刷了油漆的水泥看臺一樣，這個房間也旨在喚起人們對舊時光的回憶。

　　一個陳列柜里放著巴西人羅納爾多(Ronaldo)的照片。他在2002年巴西對陣德國的世界杯決賽中，踢入兩粒進球，幫球隊贏得了比賽。照片下面放置著他當場比賽穿的Nike Mercurial球鞋和一個陳舊的Nike足球，球上有他的簽名，看上去就好像它是當時的比賽用球。但實際上，2002年世界杯的比賽用球是Adidas的飛火流星(fevernova)。如果十幾年后你可以假裝自己贊助了比賽，那就沒理由為世界杯掏錢了。