國內女鞋市場面臨洗牌 “四劍客”業績增長遇阻

　 兩家企業出現“雙下滑”，3家企業凈利大幅下降

　　資本市場上紡織鞋服板塊當中，時尚女鞋上市企業有4家，分別為百麗國際、達芙妮國際、千百度和星期六，前三者均為港股，星期六則是A股唯一一家女鞋上市公司。百麗國際是當之無愧的“巨鱷”，其整體年營收規模目前超過430億元，鞋類業務年營收規模也超過260億元。達芙妮也屬“大佬”，年營收規模過100億港元。千百度和星期六規模則相對較小，年銷售規模屬于15億元~25億元梯隊。

　　在經歷了多年快速擴張、業績高速增長后，2013年這4家女鞋企業的成長遇到困境。市場競爭加劇、收入增速明顯下滑甚至出現負增長、3家企業凈利大幅下滑、開新店速度明顯放緩、大規模關閉低效店鋪……繼體育運動用品、大眾青春休閑、男裝之后，女鞋成為又一個步入洗牌、調整期的行業。

　　依據國內市場女鞋“巨鱷”百麗國際5月26日公布的截至2014年2月28日的14個月全年業績，期內集團總收入為430.672億元，同比增長10.06%；經營利潤為66.34億元，同比增長4.12%；純利為51.59億元，同比輕微上升約0.97%；毛利率為57.1%，經營利潤率為15.4%。

　　但是，百麗國際旗下鞋類業務收入增長明顯放緩。期內其鞋類產品收入為263.923億元，較2013年2月底的251.253億元同比增長5.04%。其鞋類業務同店銷售僅增長約 0.6%，其中平均成交單價上升超過 2%，銷售數量略有下降。同店銷售數量略有下降主要是由于百貨渠道客流疲軟，消費意愿不足。

　　百麗國際旗下目前主要包括鞋類業務和運動、服飾兩大塊業務。其中，鞋類業務的自有品牌主要包括百麗、天美意、Tata、Staccato、森達、Basto、Jipi Japa、Millie‘s、Joy &Peace、15MINS、SKAP及Mirabell等；代理品牌主要包括 Bata、Clarks、Hush Puppies、Mephisto、Merrell及Caterpillar等。截至2月底的14個月，其鞋類業務收入占集團總收入的比例為61.3%（含0.9%的國際貿易業務份額，2012年該比例為64%）。

　　期內，在自有品牌收入繼續小幅增長的情況下，代理品牌收入下滑明顯。百麗國際鞋類自有品牌收入為240.19億元,增長率為6.8%，占集團總收入的比例為55.7%（2012年為89.1%）；代理品牌收入為20.041億元,同比下滑7.8%，占集團總收入的4.7%（2012年為8.9%）。

　　尤其需要指出的是，作為百麗國際旗下核心業務，其鞋類業務收入增速自2012年開始明顯下滑。尤其是期內，其增速由此前幾年的兩位數增幅大幅下滑至個位數的5.04%，增幅明顯放緩。

　　財報數據顯示，2010~2012年，百麗國際總收入增速分別為20%、22.1%、13.5%；其中，核心的鞋類業務收入增速分別為24.9%、26.5%、13.6%。

　　其他3家女鞋上市公司的狀況更不容樂觀。除星期六的收入仍保持正增長，達芙妮國際和千百度的收入、毛利、凈利潤均不同程度下滑，星期六的凈利潤也大幅下滑。

　　大眾女鞋“巨頭”達芙妮國際2013年的營業額為104.465億港元，同比減少0.8%；毛利為58.383億港元，同比下降6.3%；凈利潤為3.291億港元，大幅下滑65.56%。而事實上，就在2012年達芙妮國際的銷售額仍快速增長。當年，其營業額同比增加22.8%，至105.291億港元；毛利上升18.8%，至62.288億港元；凈利潤增加2.4%，至9.557億港元。

　　其中，其核心品牌業務“達芙妮”和“鞋柜”（2013年銷售額占總營業額的 90%）的營業額為 95.613億港元，較2012年的95.919億港元輕微下滑0.32%。且由于銷量下降，加之2012年的比較基數較高，使核心業務2013年的同店銷售額出現低雙位數跌幅。

　　此外，達芙妮國際旗下還經營著中高端品牌，包括自有品牌及擁有獨家經銷權的國際品牌，如愛意、Step Higher、ALDO及愛柔仕等。

　　2013年，這幾個品牌的營業額較2012年的6.909億港元增長5.9%，至7.318億港元，占集團整體營業額的7%，與2012年持平。但旗下中高檔品牌組合由于進行業務重整，仍處于虧損狀態，虧損額由2012年的-1.276億港元收窄至-8610萬港元。

　　至2014年一季度，達芙妮國際整體銷售情況仍無好轉，一季度達芙妮同店銷售增長率為9.5%。

　　同為港股的另一家女鞋企業千百度2013年總收入為24.3億元，同比輕微下降0.1%；毛利為15.077億元，同比減少2.1%；經營利潤同比下滑20.1%，至3.477億元；凈利潤大幅下滑26.2%，至2.313億元。毛利率為62.0%，較上年同期的63.3%下跌1.3個百分點。同店銷售方面，由于市場環境嚴峻，千百度2013年同店銷售同比下降約6.9%。

　　A股唯一一家女鞋上市公司星期六2013年的營業收入雖同比增長17.53%，達到18.44億元，但凈利潤卻大幅下降39.07%，至3402.15萬元。

　　大量關閉低效店，開新店速度明顯放緩

　　伴隨著業績增速的放緩和負增長，2013年4家女鞋企業門店的擴張速度也明顯放緩。

　　2010~2012年，百麗國際在內地的鞋類產品自營零售網點凈增加數分別為1562家、1958家、1820家；運動服飾自營店凈增加數分別為793家、1025家、794家；各年合計凈增店鋪數分別為2355家、2983家、2614家；截至各年年末其零售網點總數分別為12139家、15112家、17564家。

　　但截至2014年2月底，百麗國際在內地的鞋類產品自營零售網點數為13252家，其中自有品牌自營零售網點數為12134家，代理品牌自營零售網點數為1118家。其總店鋪數為19177家，較2012年年末凈增加1613家，凈增加店鋪數明顯減少。

　　達芙妮國際2011年總門店數凈增加966家至6165家；2012年凈增加716家。但它2013年下半年開始對整個店鋪網絡作嚴謹評估，并關閉表現欠佳的門店。其核心品牌于2013年第四季大幅理順門店網絡，使銷售點全年凈減少50家,其中第三季度關閉17家，第四季度關閉245家；而2012年則凈增加767家。期末，其核心品牌零售網點數為6319家，包括5491家直營店和828家加盟店。

　　期內，達芙妮國際旗下其他品牌銷售點數目也減少129家至383家（2012年為512家）。截至2013年年末，達芙妮國際的零售網點數為6702家，比2012年凈減少179 家。2014年一季度，達芙妮銷售網點數凈減少53家。

　　千百度2013年共增加156家自營店，但關閉了36家代理零售店。截至2013年年末，千百度集團零售網點為2286家，其中自營零售店1712家，代理零售店574家。

　　星期六2012年新增自營店555家，其中收購海普制鞋接收自營店196家，新開自營店359家，截至2012年年末其店鋪數2351家。但截至2013年年末，星期六品牌連鎖店數僅增加12家，為2363家；其中自營店1868家，數量與上年同期持平；分銷店495家，較2012年增加12家。

　　其實，關閉低效店、放緩新店擴張速度是各品牌應對疲軟的銷售市場首當其沖所能采取的手段。但從長遠看，隨著各品牌零售網點趨于飽和，開店減速是必然之事。

　　百麗國際就認為，集團“鞋類店鋪網點拓展進度基本回歸正常區間。” 百麗國際表示，作為一家零售商，公司一向認為開店需要保持一個穩健合理的速度。開店進度過快，在人力資源和管理資源上，都難以得到有效支持，導致新店質量不高，原有店鋪也會受到影響。開店進度過慢，則會影響集團品牌的客戶培養，削弱長期競爭力。

　　百麗國際還表示，未來兩三年期望可以保持適當的開店進度。開店空間主要來自于：現有百貨商場增加有競爭力品牌的適度覆蓋；品牌在購物中心渠道的積極覆蓋；新興品牌的進一步拓展。{page_break}

　　購物中心、電商雙重夾擊，用工成本快速上升拉低利潤率

　　不樂觀的業績顯然是受到諸多負面因素影響的結果。

　　百麗國際表示，集團鞋類業務收入明顯放緩的原因主要有四方面：一是同店銷售增長疲軟；二是開店速度有所放緩；三是個別代理品牌業務的終止，短期內尚未能夠由新增代理品牌完全替代。四是2013年冬季偏暖，2014年開春又比較寒冷，對于鞋類和服裝等季節性產品在過去兩個季度的銷售造成很大影響。

　　更深層原因在于，隨著經濟結構調整逐步深化、經濟增長常態放緩，消費者信心持續低迷，消費意愿不強。而且，渠道格局快速演變，百貨商場客源嚴重分流，而快速發展的購物中心和電商渠道尚未成為優質鞋類產品的有效銷售通路。眾所周知，各大連鎖百貨集團一直是國內女鞋領軍品牌銷售的主渠道。而當前受到購物中心、電商渠道線上線下雙重“夾擊”，銷售受到較大沖擊。

　　同時，用工成本的剛性上升、庫存的困擾也是吞噬利潤的重要原因。

　　截至2月底，百麗國際的銷售及分銷開支成本為151.048億元，較2013年2月底的132.2億元提升14.26%；占收入的比例為35.1%，占比有所提升。同時，截至2月底百麗國際鞋類產品的平均存貨周轉天數提高至189天。

　　百麗國際表示，其原因一是鞋類及運動、服飾業務零售環節的人工費用，包括工資和社保開支繼續保持剛性上升。近年來，基層員工的工資、社保費用上升很快，成為經營利潤率下滑的首要因素。二是鞋類業務同店銷售增長較弱，新店產出相對較低，平均單店銷售產出略有下降。

　　達芙妮國際也表示，由于大幅促銷過季產品，存貨減值撥備大幅增加，導致旗下核心品牌2013年的毛利率由 59.0%減少至 55.9%，下跌 3.1 百分點。加之員工及租金成本壓力不斷上升，在疲軟的市場環境下負面經營“杠桿效應”顯著，以及關閉表現欠佳門店導致的額外減值虧損，其核心品牌業務的經營利潤率由2012年的15.4%下降至6.4%，大幅下降9個百分點。同時，期內公司存貨周轉天數也從2012年的188日上升至198日，但較2013年上半年最差時候的209日已有所下降。

　　星期六2013年年末存貨金額為118,123.27萬元，較年初增加13,530.85萬元。期內公司積極通過網銷、特賣會等渠道消化庫存，改善存貨結構。

　　面對接下來的行業競爭格局，百麗國際表示，未來兩年，總體經濟形勢不容樂觀，零售市場面臨消費情緒低迷的持續性壓力。渠道格局迅速演變，街邊店和百貨商場等傳統零售渠道客源加速分流，而新興渠道尚未能夠為時尚鞋服類品牌商有效利用，增長放緩成為新的常態，贏利能力也受到持續挑戰。

　　鞋服行業觀察員馬崗指出，女鞋行業競爭較激烈，受電商沖擊很明顯。以達芙妮為例，其品牌“路線”雖然較寬，但主要是中低端產品，這部分產品因電商沖擊所受的壓力較中高端品牌更大，銷售下滑在所難免。另外，鞋行業經過很長一段時間的發展，基本上每家企業的市場開發都處于較飽和狀態，品牌想有大發展已比較困難。

　　相較之下，千百度對于發展預期較樂觀。千百度表示，長期看中國鞋履市場仍將蓬勃發展，高端女士鞋履市場預期將穩定增長。