本土休閑服裝生存戰 國外快時尚品牌強勢入侵

　　國產休閑服裝品牌的寒冬仍在繼續。

　　近日，東莞休閑服裝品牌柏仙多格因經營不善宣布破產，無獨有偶，昔日休閑服裝巨頭班尼路也深陷關店風波，班尼路及其子品牌中國內地關店數達到388家，關店數量占年初門店總數的十分之一。

　　這恰恰折射出了中國本土服裝品牌的生存困境，二三線小服裝品牌在存亡線上苦苦掙扎，佐丹奴、森馬服飾等服裝上市公司的休閑服裝銷量也連年下降，庫存高企、關店頻繁已成為行業普遍現狀。

　　僧多粥少，本土品牌的困境或許來源于外來快時尚品牌的異軍突起。近幾年以優衣庫、ZARA等品牌為代表的快時尚品牌，在中國市場跑馬圈地，勢如破竹，優衣庫甚至創下了一天11家店同開的夸張速度。

　　“主要還是品牌設計落后，經營理念跟不上，加上定位模糊，逐漸喪失了曾經的市場。”東莞市紡織服裝協會潘秘書長認為，產品和經營等方面的落后，使得本土品牌被優衣庫們遠遠甩開。內憂外患下，本土休閑服裝品牌生存告急，這場品牌存亡戰或許已經拉開帷幕。

　　業績連年大幅下降

　　有著18年歷史的休閑服裝品牌柏仙多格倒閉了。

　　這家成立于1998年，頂峰期有3000名員工的公司于5月4日貼出公告：因公司經營困難，2013年12月份開始，生產車間某些工序處于半停工狀態。時至2014年4月1日，生產車間所有工序均已停工待業至今。公司決定，自2014年5月4日起，生產車間所有業務正式結業。也就是說，柏仙多格日后將不復存在。

　　這僅僅是中國本土服裝品牌生存現狀的一個縮影。有媒體報道，2013年柏仙多格所在地中山市沙溪鎮規模以上紡織服裝、服飾業工業主營業務收入同比增長0.6%，但利潤總額同比下滑41.2%。

　　而那些曾在塔尖上的本土休閑服裝巨頭也在經歷著行業發展變化的陣痛。6月16日，班尼路母公司德永佳集團有限公司發布財報稱，截至2014年3月底，班尼路以及其它子品牌中國內地關店數達到388家，關店數量占年初店總數的十分之一。

　　另一家于香港上市的服裝企業佐丹奴也難逃關店厄運。

　　根據佐丹奴2014年第一季度財報顯示，截至2014年3月31日，公司銷售額減少7%，毛利潤同期下降13%，且目前佐丹奴有75家門店關閉，其中內地便占據了54家。

　　與此同時，作為國內服裝龍頭企業的美邦服飾和森馬服飾的情況也同樣不容樂觀。2013年，美邦服飾實現營業收入78.90億元，營業利潤5.18億元，較上一年度均有一定程度下降。

　　“主要還是受到大環境的影響，整個行業都不景氣，加上電商的沖擊。但是在這種情況之下，我們現在自己的電商網站也在當做一個重點來做。”美邦服飾證券代表告訴時代周報記者，他還表示，雖然目前美邦服飾旗下的ME&CITY發展放緩，但其仍會堅持該品牌的定位，來開拓新的市場。

　　另外，多位業內人士也向時代周報記者表示，美邦服飾一直是國內休閑服領域的領跑者，電商運營、概念店模式均領先行業,近年經營風格也從激進漸趨穩健，“盡管去年業績大幅下滑以及預期今年上半年業績繼續平淡，但基于低基數效應以及股權激勵催化,全年業績有望出現恢復性增長,利潤彈性較大。未來看點主要在于新概念店模式的推廣、以及線上線下渠道的融合情況。”

　　而森馬服飾的業績則在其旗下童裝品牌巴拉巴拉的拉動下勉強合格。2013年，森馬服飾實現營業收入 72.94億元，其中主營業務收入 72.19億元，雖然較上年同期上升 3.20%，但主要是兒童服飾增長較快，其休閑服飾則實現主營收入46.83億元，同比下降 4.04%。

　　“目前年輕人追求時尚，穿衣指數要求高。森馬以后的定位依然是年輕化的大眾化路線，但會在款式和服裝品牌上有所創新，不斷適應目前的市場化發展。”對于今后的發展，森馬服飾董秘辦人士如是說，他表示未來森馬服飾將會力推電商實現多元化發展。

　　國外快時尚品牌沖擊波

　　在本土休閑品牌哀鴻一片時，優衣庫、ZARA這些外來快時尚服裝品牌卻迎來了其中國市場的狂歡式發展。

　　與本土品牌關店潮相左的是，“優衣庫們”加快了在國內的跑馬圈地。截至目前，優衣庫在中國有超過260家門店，遍布50多個城市，占品牌所有海外門店數量的一半以上。過去一年，優衣庫逆市增長達到歷年經營的巔峰狀態。僅2013年8月31日當天，全國有11家優衣庫新店同時開張;2013年淘寶雙十一購物節中，優衣庫銷量超過1.21億元，成為天貓排名第六的單一品牌。

　　而于2007年4月在上海淮海路開設第一家專賣店的H&M，在華發展的7年內已經擁有了200家門店。有數據顯示，截至2013年6月，優衣庫、ZARA、H&M和C&A這四大國際快時尚品牌在中國的門店總數已達523家，其中近四成是2012年以后開設的新店，這意味著，這些品牌平均3天就開設一家新店。

　　2012年中國服裝業各大服裝品牌先后爆發出庫存問題。根據當年的財報數據顯示，李寧、安踏等運動休閑品牌存貨金額均同比增長，特步存貨金額達到8.87億元，同比增幅92%;美邦、森馬等青春休閑品牌的庫存也高達一二十億元，而優衣庫卻早在半年前就完成了對庫存的處理。

　　上新快、庫存低是這些快時尚品牌的制勝秘訣。優衣庫方面告訴時代周報記者，83.72天是優衣庫平均庫存的周轉天數，比國內服企快至少一半，而優衣庫的SKU(庫存量單位)常年保持在1000款左右，本土休閑服飾企業則基本在2000-5000款，高出2-5倍。

　　“本土休閑品牌銷量下滑、門店關閉確實與外來快時尚品牌的強勢發展有關。外來快時尚品牌在設計、款式等方面貼近消費主流，管理、營銷也更現代化，因此也就能獲得更多消費者的認同，這正是國內本土休閑品牌較為缺乏的。”中投顧問輕工業研究員熊曉坤認為，這些快時尚品牌在國內走紅不無道理。

　　困局何解?

　　“主要還是品牌設計落后，經營理念跟不上，加上定位模糊，逐漸喪失了曾經的市場。”東莞市紡織服裝協會潘秘書長直言。以ZARA為例，一款新品最快可以在兩周之內推向市場，而且緊隨國際時裝周的潮流風向，快時尚的服裝少量生產，款式多樣化，并且價格區間選擇大。反觀本土品牌，時代周報記者了解到，其一般分四個季度推出新品，且同一款式多樣推出，選擇比較單一。長久以來，落后的設計和不常跟新的貨品就慢慢被一二線城市的主流消費者所拋棄，只能渠道下沉至三四線城市，如此循環往復，產品定位逐漸低端，也喪失了最具有消費能力的消費者。

　　“這些企業還停留在比較傳統的營銷手法，依靠明星宣傳，但實際上性價比不會太高，整個品牌營銷做得很差。并且像優衣庫這種快時尚品牌他們非常注重電商，你看優衣庫一個天貓的店銷量多好，但班尼路它們就相對差一點，不是說不重視，它們也在做電商，但沒打到點子上，所以沒什么效果。”天相咨詢機構首席顧問天書對時代周報記者表示。

　　時代周報記者發現，這些本土服裝品牌多由廣東、江浙地區的服裝廠發展而來。以森馬服飾為例，它也只不過是由溫州的一個小服裝廠逐漸發展而來。這些企業家族色彩濃厚，不少家庭成員在公司內部充當高管，雖然引進不少管理人才，但仍與現代化企業管理制度存在一定差距。

　　“國內企業需要苦練內功，增強自身產品對消費者的吸引力是關鍵，同時加強研發、營銷和管理。”熊曉坤說。