世界杯創意營銷　本土體育品牌齊爭奪

　　自6月12日世界杯開賽以來，人們開始進入世界杯模式，這是球迷的世界杯，也是偽球迷的世界杯，更是品牌商的世界杯。借此四年一遇的營銷良機，他們不甘寂寞，各顯神通，奉獻各種創意，為世界杯更添一道風景。

　　舌尖上的世界杯

　　世界杯帶來的不僅是視覺上的盛宴，還有舌尖上的狂歡。90分鐘的球賽，豈能沒有下酒菜?FIFA足球世界杯贊助商之一麥當勞打出“好在一起，我們支持你的堅持”的煽情口號，通過提供美食支持顧客與球迷的深夜吶喊與狂歡。

　　翻看麥當勞特別推出的巴西風味菜單，充滿了十足的世界杯元素。兩款新推出的漢堡里約榮耀堡和熱力桑巴堡，把漢堡胚做成了足球的紋理，并搭配了巴西風味配料。此外，寓意神奇弧線的香蕉派、早餐激情桑巴香煎餅，以及金芒榮耀麥旋風，這些光是名字就洋溢著南美桑巴風情的食品也都寫進了麥當勞的世界杯主題菜單。

　　世界杯來了，面包廠家也沒有閑坐旁觀。記者在“面包物語”看到其推出“Breadzil”系列面包，其中有一款球衣形狀的面包頗受歡迎，它被命名為“杰出力士”，在布里歐修(一種法國面包)中包裹口感清新酸甜的檸檬奶黃。

　　對于廣大球迷來說，沒有啤酒的世界杯譬如一場空歡。地球的另一端綠茵場上群雄逐鹿，而在泉州商超、酒吧街等，各啤酒品牌也在經歷一場暗戰。泉州浦西萬達廣場推出“世界杯啤酒節”;領秀天地的廣場索性開辟成足球場，清一色的綠，不僅來自綠茵場，來自巴西旗幟，更是來自啤酒瓶的顏色。

　　今年世界杯期間，青島啤酒針對球迷的個性化需求進行“私人定制”，推出新品“足球罐”。“足球罐2014足球主題啤酒”在包裝上融入足球皮革縫線設計，在暢飲同時倍添世界杯氛圍，這款啤酒在青島天貓旗艦店上售價69元(一箱12聽)，已經成交八千多單。

　　而哈爾濱啤酒則在社交媒體話題制造上做足創意。哈爾濱啤酒借助明星資源，通過黃健翔、王岳倫、陸琪、孫紅雷四人推送的微博分別傳遞了“挺到底做自己”、“看球不帶娃”、“姐姐妹妹HIGH起來”、“不喝不相識”四種宣言，從球迷、家庭、閨蜜和男人四種關系為切入，使得“哈爾濱啤酒盡情世界杯”這一話題迅速占領社交網絡平臺，短短幾天時間帶來了20萬的話題討論，28萬的轉發，1.5億人次的品牌曝光。

　　本土體育品牌營銷爭奪

　　盡管泉州體育運動品牌沒有成為官方贊助商，但對于這樣一場全民參與的體壇盛會，他們沒有理由缺席。

　　特步在世界杯季推出“無處不狂歡”主題活動，記者在位于中山路的一家特步門店看到入口處擺著一臺桌上足球機。據悉，特步已經在全國九百多家門店開展“無處不狂歡——特步桌上足球爭霸賽”終端促銷活動。除此之外，特步還在PC端和手機端同步開展“無處不狂歡——特步超級粉絲”消費者互動活動，同時還結合特步大學生足球聯賽和特步大學生五人制足球聯賽兩大賽事資源，開展一場大學生校園狂歡PARTY。在上個月剛開業的特步亞洲最大體驗店開店慶典，特步還特別請來桑巴女郎和足球寶貝為活動造勢。

　　特步的這場“無處不狂歡”的主題活動，整合了電視、新媒體(PC端和手機端)、終端門店、大學生足球賽事多種傳播介質，覆蓋線上、線下，確為一場名副其實的“無處不狂歡”。

　　不同于特步在不同媒介平臺上的營銷策略，安踏把焦點放在產品開拓上。今年安踏推出足球世界杯裝備，包括安踏世界杯球迷休閑鞋、專業訓練足球套裝、世界杯八強文化球衣和安踏足球寶貝T恤，在設計中融入足球勁旅的國旗元素，例如專業訓練足球套裝就推出了黑白色系、黃綠色系、藍白色系，分別代表足球強隊德國隊、巴西隊和意大利隊。

　　匹克也相應推出世界杯元素的運動裝，在終端門店陳列上，用繽紛明快的色彩突出旖旎的巴西風情，營造世界杯氛圍。匹克品牌總監林國政表示，由于泉州本土體育品牌都非FIFA足球世界杯贊助商，加上知識產權管控更趨嚴格，品牌商只能借助外圍營銷，不敢在產品和終端上貿然使用大力神杯等明顯的標識渲染賽事氣氛。但世界杯仍是一個非常好的賽事傳播平臺，從品牌推廣上來看，借勢優于造勢，如果品牌能夠將自身精神內涵和賽事結合，會起到良好的收效。業內人士指出，世界杯帶來的運動氛圍，或催生新一輪泛運動品牌的銷售熱潮。

　　相關人士也表示，目前國內的體育品牌營銷水平尚低，營銷普遍較為模式化，難以將品牌文化的核心和內涵以較好的方式表現。相比之下，耐克、阿迪達斯善于進行情感營銷，使消費者產生共鳴。