品牌定位的確立與傳播

　　(一)品牌定位的確立

　　首先應(yīng)根據(jù)品牌定位點的可能開發(fā)途徑，列出各種定位點，并對這些定位點進(jìn)行優(yōu)化組合。舍棄不合理的方案，保留可行方案。然后再對這些可行方案進(jìn)行嚴(yán)格篩選，以確立最后的品牌定位。品牌定位的主張應(yīng)該以準(zhǔn)確、簡明的文字記錄下來。比如美國的米勒淡啤酒是這樣陳述的：“地道的美國標(biāo)準(zhǔn)強度的啤酒，好喝而且相當(dāng)爽口，目標(biāo)對象是18至24歲的男性，標(biāo)準(zhǔn)啤酒的飲用者，尤其是那些關(guān)心個人外在表現(xiàn)的人。”

　　(二)品牌定位的傳播

　　品牌定位是開始而不是結(jié)束。當(dāng)品牌定位確立后，還必須有效而統(tǒng)一地傳播這一定位。傳播不是創(chuàng)造定位，而是表達(dá)定位。傳播是品牌定位的基本機制，是品牌發(fā)展壯大的助推器。定位為傳播提供了前提和要求。

　　品牌傳播要充分地表達(dá)品牌定位，讓目標(biāo)消費者認(rèn)識、理解、接受這一定位，使定位與消費者的心靈產(chǎn)生共鳴。品牌傳播有公關(guān)、廣告、包裝、價格、營銷渠道等多種途徑，其中最主要的是廣告。廣告通過圖文結(jié)合、聲情并茂的方式，立體展現(xiàn)品牌定位，是品牌定位最強有力的傳播方式。品牌定位通過整合傳播，不斷地將有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費者，從而提高品牌“三度”，提升品牌形象。

　　(三)品牌定位的形成

　　只有一種真正有力的定位——消費者定位。品牌定位的目的就是要在消費者心智中占據(jù)獨特而有價值的位置。因此，定位是否成功，只有消費者才擁有絕對的發(fā)言權(quán)。消費者定位取決于其對品牌訴求的認(rèn)可和接受程度，取決于顧客感知。顧客感知越大，對品牌的忠誠度就越高。忠誠度越高，品牌定位就越穩(wěn)固。成功的品牌總是牢牢地把握顧客，不斷強化與顧客的關(guān)系，并引導(dǎo)他們認(rèn)知品牌，不斷創(chuàng)造顧客感知價值。品牌形象的樹立，企業(yè)競爭力的提高，都是品牌成功定位的結(jié)果。

　　(1)承認(rèn)品牌定位創(chuàng)新是品牌發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，從認(rèn)識上高度重視品牌定位創(chuàng)新。

　　(2)分析研究當(dāng)初品牌建立的突破點是什么，哪些與品牌有關(guān)的因素發(fā)生了改變。

　　(3)不能紙上談兵，要進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費者對品牌的忠誠度是否已經(jīng)改變，同時分析競爭者的情況。

　　(4)切莫過早放棄一個產(chǎn)品，也不要過早放棄一個目標(biāo)市場。

　　(5)要時刻關(guān)注自身的品質(zhì)、形象，考慮是否需要創(chuàng)新，是否應(yīng)加強品牌形象。

　　(6)盡量維持一定的媒體曝光率，不要在業(yè)績不佳或時機不好時削減投入，減少曝光率。

　　(7)保持產(chǎn)品的特色。產(chǎn)品的特色是區(qū)別于競爭對手的重要因素，也是吸引消費者的有力武器。創(chuàng)新不能抹殺產(chǎn)品特色，而是要突出產(chǎn)品特點。

　　(8)產(chǎn)品和服務(wù)的分銷渠道會隨新的定位策略而變化，如果這個問題不加考慮或解決不當(dāng)，那么整個定位創(chuàng)新計劃都會受挫。

　　(9)牢記品牌定位創(chuàng)新的基本原則：為了新的定位，要么在品牌的內(nèi)涵中增加新的價值，要么改變原有的目標(biāo)消費群。