世界杯國內(nèi)運動品牌定位模糊　呈現(xiàn)“矬子里拔將軍”

　　2014年成了體育年，4年一度的世界杯在上屆結(jié)束后便開始了世界規(guī)模的宣傳攻勢，今年又因為世界杯回到了世界足球之鄉(xiāng)巴西，而格外令世界關(guān)注。最近一段時間，2014巴西世界杯幾乎占據(jù)了人們的全部生活空間，各大媒體的報道、各類廣告的轟炸以及朋友同事之間的話題，不管是主動還是被動，真球迷還是偽球迷，齊齊上陣，熬夜看球、紅眼上班成了時尚。

　　每每重大國際體育賽事的舉行，跨界的話題總是繞不開，而似乎2014巴西世界杯的跨界說更成熟、更高端，且科技性更強。比如游戲行業(yè)的瘋狂進(jìn)入，手機等智能電子產(chǎn)品的進(jìn)一步策略化“進(jìn)攻”，食品、飲料、交通產(chǎn)品等更不必說，出現(xiàn)了眾多更人性化的“標(biāo)配”。“大牌世界杯并不重要，大牌5折才更重要”、“6月13日起，美女的世界杯”等廣告，在北京地鐵里處處皆是，美女影星婀娜地舉“蘋果”的畫面讓人過目難忘。世界各大電視頻道、各類語言都在播報世界杯賽事動態(tài)，全世界球迷的涌入和關(guān)注，形成了跨界商機的最堅實基礎(chǔ)。

　　世界杯總是“別人的”世界杯，這一直以來都是中國人的無奈，也一直是中國服裝界的失落地。

　　世界杯既是球隊的戰(zhàn)場，也是運動品牌的戰(zhàn)場。網(wǎng)絡(luò)上，世界杯各國球隊的球衣爆料搶眼，各種評論滿滿當(dāng)當(dāng)。本報也于第一時間在官方微信上對2014世界杯各國足球隊的球衣進(jìn)行了匯總，如巴西隊、阿根廷隊、意大利隊、西班牙隊、美國隊和法國隊等。各隊球衣在設(shè)計上都最大限度地體現(xiàn)著本國的風(fēng)格和運動精神，而且由國際知名品牌贊助。

　　數(shù)一下，智利足球隊使用的是美國著名的百年體育品牌BROOKS;洪都拉斯隊球員穿的JOMA是西班牙的時尚運動品牌;英格蘭隊用的是UMBRO，擁有90年歷史的國際知名品牌UMBRO是英國的足球服裝生產(chǎn)商;德國隊的裝備是德國品牌HugoBoss……而耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三大主流運動品牌更是本屆世界杯多個國家隊的贊助商。

　　運動服裝品牌一貫都是國際國內(nèi)重大體育賽事的重要亮點，不僅代表著可觀的經(jīng)濟收入，更代表一個國家的榮譽。

　　有網(wǎng)友發(fā)帖問：這些都是中國制造?沒有精確統(tǒng)計，筆者不敢妄猜，但如果這些品牌都能是中國制造確實是每個中國人的夢想。中國是世界服裝制造大國，本應(yīng)擁有大量世界杯的衣著類市場。然而，事實卻并非如此。

　　中國的運動品牌也很多，有李寧、安踏、361°、特步、匹克、鴻星爾克等幾十、上百個，但能進(jìn)入國際賽事市場的卻不多。從近年國內(nèi)各大體育賽事來看，很多品牌逐漸淡出，很多品牌只贊助區(qū)域性賽事，排名逐漸靠后，明顯地與前些年相比底氣不足了。

　　有人會說，受最近幾年國際國內(nèi)經(jīng)濟不景氣的影響，傳導(dǎo)到國內(nèi)運動品牌，便出現(xiàn)了萎縮，銷售鏈縮短、開店數(shù)量減少、甚至大量裁減員工等。但不可否認(rèn)，以上這些國際運動品牌也同樣在承受著世界性經(jīng)濟危機的擠壓。而這些品牌歷經(jīng)風(fēng)雨，多是幾十年、世紀(jì)級的老品牌，不像國內(nèi)很多運動品牌“曇花一現(xiàn)”。

　　筆者認(rèn)為，究其原因首先就是我國運動品牌的定位不清晰，國家認(rèn)證門檻偏低，缺乏一套科學(xué)系統(tǒng)的認(rèn)證。魚龍混雜的結(jié)果就是“矬子里面拔將軍”，產(chǎn)生不了國際級高端品牌。

　　其次，運動服裝本身就是典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合、技術(shù)與資金相結(jié)合的產(chǎn)物，而國內(nèi)服裝界恰恰一直在受技術(shù)與資金的困擾，運動品牌存在天生缺陷，如設(shè)計、功能、理念等方面。

　　再次，中國的運動品牌在營銷策略上沒有形成自己的獨特思維，一直遵循傳統(tǒng)服裝的營銷渠道和模式，慣性使然，難成氣候，品牌營銷能力較差。目前很多運動品牌仍然徘徊于民用和體育用的邊緣，沒有形成跨界營銷的能力。

　　還有，跨界能力較差，與科技、新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、手機等智能電子產(chǎn)品相結(jié)合的能力比較弱。比如與最近幾年風(fēng)起云涌的電商結(jié)合，與新興體育游戲結(jié)合，與其他類體育產(chǎn)品跨界“搭車”的配合等，都存在不小的差距。

　　從多到精、從大到強、從國內(nèi)到國際、從制造到創(chuàng)造、從單一到跨界，無疑，中國運動服裝品牌仍有一段不平凡的路要走。一千個人眼里有一千個世界杯，希望從2014巴西世界杯開始，在全世界球迷眼中，中國運動服裝品牌也是這一千個的組成元素，與世界杯共成長。