運動品牌將大力投入數字化轉型 二季度普遍回暖

近日，體育運動品牌紛紛發布了第二季度財報，從財報上來看，相比于第一季度，運動品牌在中國市場上的整體業績回暖，其中電商業務表現強勁。

對各大運動品牌來說，在全球疫情依舊持續仍未見拐點的情況下，品牌營銷和管理雙雙轉向“數字化”已是必然之舉。361°近日投資多一度電商，持續發力電商業務；比音勒芬則擬將收購短視頻專業營銷機構上海微祥，加強品牌推廣和線上銷售；耐克、阿迪達斯、露露檸檬、彪馬等運動品牌，多次在財報中強調“數字化轉型”的重要性，這些都意味著關于運動品牌的新一輪數字化正在來臨。

運動品牌二季度表現整體回暖

從各運動品牌發布的二季度財報來看，業績相比于第一季度均有了不同程度的提升。

安踏體育日前發布的第二季度的初步業績數據顯示，安踏品牌銷售額錄得低段位下跌，相較于第一季度的20%-25%的跌幅有所收窄，其得益于電商超40%的增長提攜。

安踏今年加大直播資源投放

361°發布的2020年第二季度營運概要也顯示，361°主品牌產品在2020年第二季度的零售額(以零售價值計算)同比有低雙位數的跌幅；獨立營運業務361°童裝品牌2020年第二季度的零售額(以零售價值計算)同比也有低雙位數的跌幅。相比第一季度，主品牌零售額同比下跌25%-30%、361°童裝品牌同比下跌25%-30%區間，業績明顯回暖。（往期相關報道：第四次借力亞運，361°長期看好體育用品行業的發展）

特步國際(HK1368)在披露2020年中期業績盈利預警及2020年第二季度中國內地業務運營狀況時表示，在疫情發生的過去幾個月，特步集團總體呈現出逆勢而上的強勁態勢,對于企業經營預期，特步表現出充足的信心，并表示集團目前現金儲備充裕，財務狀況良好。

疫情期間特步導購線上直播賣貨

高爾夫細分服飾品牌比音勒芬近日發布了上半年的業績快報，在二季度里，比音勒芬實現經營加速回暖，業績超上年同期，其中營業收入同比增長7.03%，新零售與電商銷售額大幅增長。

后疫情時代，電商大顯神威

二季度運動品牌業績提升，離不開電商的貢獻，特別是在剛剛過去的“618”電商年中大促中，這些品牌們紛紛交出了亮眼的成績。在“618”期間，安踏累計成交14.3億元，同比增長78%，創下新紀錄；特步主品牌全渠道累計成交突破2.5億元。

在“618”期間安踏累計成交14.3億元

阿里平臺數據也顯示，運動鞋在2020年4-6月份網上銷售額同比增長26.35%、25.86%、41.21%，運動服在4-6月份網上銷售額同比增長30.04%、38.81%、55.54%。二季度無論運動鞋還是運動服銷售均有明顯提速。

對國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達斯來說，海外疫情持續下，線下渠道依舊難以恢復正常，線上渠道變得愈發重要。

據耐克上月發布的全年財報顯示，盡管第四財季出現了意外的凈虧損，銷售額同比下降38%，但隨著消費者涌入耐克網站購買運動鞋和健身用品，耐克的數字銷售額飆升了75%，占總收入的30%左右。

阿迪達斯也在近期宣布，5月份大中華區的整體收入增長出現正增長，預計第二季度大中華區銷售額將與去年同期持平。接下來，阿迪達斯的子品牌銳步會將戰略重點向電商領域傾斜，與更多的數字伙伴進行合作，在此領域進行深化和拓展。

運動品牌將大力投入數字化轉型

電商數據的增長對耐克來說至關重要。耐克在美國擁有384家門店，其中包括直銷店，持續蔓延的疫情對其線下影響較大。7月23日，耐克宣布了一系列領導層變動和裁員舉措，未來將專注于數字業務，并在消費者在新冠病毒疫情影響下改變購買習慣之際，更直接地向客戶銷售產品，進入“加速直接面向消費者”的電商新階段，他們的新目標是將數字業務的銷售占比從上一季度的30%提高到50%。

同時，這樣的數字化轉變對于實體門店的影響將十分巨大，其中就包括可能潛在的裁員，員工離職的成本可能會在2億至2.5億美元之間。

除了耐克，361°也通過與晉發股權成立合伙企業，投資三六一度（中國）的間接附屬公司多一度（泉州）電子商務有限公司，繼續發展電商業務。

加強數字化銷售渠道只是一方面，運動品牌的營銷也開始轉向“數字化”。比音勒芬近日發公告稱擬將收購上海微祥網絡科技有限公司（簡稱：上海微祥）100%股權。上海微祥是一家短視頻專業營銷機構，憑借自媒體和短視頻推廣的數據積累，以及在快手、抖音等平臺內容制作、傳播、引流等方面的服務優勢，結合MCN服務團隊專業的營銷策略，為客戶在短視頻自媒體、社交自媒體等載體上提供優質的視頻內容制作、發行、推廣服務。

此外，運動品牌幾乎都開啟了“全民帶貨”的營銷方式，通過社群互動、直播帶貨、短視頻、買家秀等方式，這樣的方式不僅極大地緩解了品牌因疫情而產生的庫存壓力，也大大縮減了運動品牌日常運營成本。

對運動品牌來說，數字化轉型一直是近年來的一大發展趨勢，疫情的出現只是加速了這一轉變。不僅僅是運動品牌，幾乎所有消費品類都意識到，互聯網不僅僅是一個更加便捷的消費渠道，也是品牌更加親近消費者、更加快速感知消費者喜好的窗口。長期來看，運動品牌的數字化轉型將不僅僅局限于電商，品牌的日常管理與運營也將更加數字化。