運動品牌將大力投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型 二季度普遍回暖

近日，體育運動品牌紛紛發(fā)布了第二季度財報，從財報上來看，相比于第一季度，運動品牌在中國市場上的整體業(yè)績回暖，其中電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

對各大運動品牌來說，在全球疫情依舊持續(xù)仍未見拐點的情況下，品牌營銷和管理雙雙轉(zhuǎn)向“數(shù)字化”已是必然之舉。361°近日投資多一度電商，持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)；比音勒芬則擬將收購短視頻專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)上海微祥，加強(qiáng)品牌推廣和線上銷售；耐克、阿迪達(dá)斯、露露檸檬、彪馬等運動品牌，多次在財報中強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的重要性，這些都意味著關(guān)于運動品牌的新一輪數(shù)字化正在來臨。

運動品牌二季度表現(xiàn)整體回暖

從各運動品牌發(fā)布的二季度財報來看，業(yè)績相比于第一季度均有了不同程度的提升。

安踏體育日前發(fā)布的第二季度的初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌銷售額錄得低段位下跌，相較于第一季度的20%-25%的跌幅有所收窄，其得益于電商超40%的增長提攜。

安踏今年加大直播資源投放

361°發(fā)布的2020年第二季度營運概要也顯示，361°主品牌產(chǎn)品在2020年第二季度的零售額(以零售價值計算)同比有低雙位數(shù)的跌幅；獨立營運業(yè)務(wù)361°童裝品牌2020年第二季度的零售額(以零售價值計算)同比也有低雙位數(shù)的跌幅。相比第一季度，主品牌零售額同比下跌25%-30%、361°童裝品牌同比下跌25%-30%區(qū)間，業(yè)績明顯回暖。（往期相關(guān)報道：第四次借力亞運，361°長期看好體育用品行業(yè)的發(fā)展）

特步國際(HK1368)在披露2020年中期業(yè)績盈利預(yù)警及2020年第二季度中國內(nèi)地業(yè)務(wù)運營狀況時表示，在疫情發(fā)生的過去幾個月，特步集團(tuán)總體呈現(xiàn)出逆勢而上的強(qiáng)勁態(tài)勢,對于企業(yè)經(jīng)營預(yù)期，特步表現(xiàn)出充足的信心，并表示集團(tuán)目前現(xiàn)金儲備充裕，財務(wù)狀況良好。

疫情期間特步導(dǎo)購線上直播賣貨

高爾夫細(xì)分服飾品牌比音勒芬近日發(fā)布了上半年的業(yè)績快報，在二季度里，比音勒芬實現(xiàn)經(jīng)營加速回暖，業(yè)績超上年同期，其中營業(yè)收入同比增長7.03%，新零售與電商銷售額大幅增長。

后疫情時代，電商大顯神威

二季度運動品牌業(yè)績提升，離不開電商的貢獻(xiàn)，特別是在剛剛過去的“618”電商年中大促中，這些品牌們紛紛交出了亮眼的成績。在“618”期間，安踏累計成交14.3億元，同比增長78%，創(chuàng)下新紀(jì)錄；特步主品牌全渠道累計成交突破2.5億元。

在“618”期間安踏累計成交14.3億元

阿里平臺數(shù)據(jù)也顯示，運動鞋在2020年4-6月份網(wǎng)上銷售額同比增長26.35%、25.86%、41.21%，運動服在4-6月份網(wǎng)上銷售額同比增長30.04%、38.81%、55.54%。二季度無論運動鞋還是運動服銷售均有明顯提速。

對國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯來說，海外疫情持續(xù)下，線下渠道依舊難以恢復(fù)正常，線上渠道變得愈發(fā)重要。

據(jù)耐克上月發(fā)布的全年財報顯示，盡管第四財季出現(xiàn)了意外的凈虧損，銷售額同比下降38%，但隨著消費者涌入耐克網(wǎng)站購買運動鞋和健身用品，耐克的數(shù)字銷售額飆升了75%，占總收入的30%左右。

阿迪達(dá)斯也在近期宣布，5月份大中華區(qū)的整體收入增長出現(xiàn)正增長，預(yù)計第二季度大中華區(qū)銷售額將與去年同期持平。接下來，阿迪達(dá)斯的子品牌銳步會將戰(zhàn)略重點向電商領(lǐng)域傾斜，與更多的數(shù)字伙伴進(jìn)行合作，在此領(lǐng)域進(jìn)行深化和拓展。

運動品牌將大力投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型

電商數(shù)據(jù)的增長對耐克來說至關(guān)重要。耐克在美國擁有384家門店，其中包括直銷店，持續(xù)蔓延的疫情對其線下影響較大。7月23日，耐克宣布了一系列領(lǐng)導(dǎo)層變動和裁員舉措，未來將專注于數(shù)字業(yè)務(wù)，并在消費者在新冠病毒疫情影響下改變購買習(xí)慣之際，更直接地向客戶銷售產(chǎn)品，進(jìn)入“加速直接面向消費者”的電商新階段，他們的新目標(biāo)是將數(shù)字業(yè)務(wù)的銷售占比從上一季度的30%提高到50%。

同時，這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)變對于實體門店的影響將十分巨大，其中就包括可能潛在的裁員，員工離職的成本可能會在2億至2.5億美元之間。

除了耐克，361°也通過與晉發(fā)股權(quán)成立合伙企業(yè)，投資三六一度（中國）的間接附屬公司多一度（泉州）電子商務(wù)有限公司，繼續(xù)發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

加強(qiáng)數(shù)字化銷售渠道只是一方面，運動品牌的營銷也開始轉(zhuǎn)向“數(shù)字化”。比音勒芬近日發(fā)公告稱擬將收購上海微祥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡稱：上海微祥）100%股權(quán)。上海微祥是一家短視頻專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)，憑借自媒體和短視頻推廣的數(shù)據(jù)積累，以及在快手、抖音等平臺內(nèi)容制作、傳播、引流等方面的服務(wù)優(yōu)勢，結(jié)合MCN服務(wù)團(tuán)隊專業(yè)的營銷策略，為客戶在短視頻自媒體、社交自媒體等載體上提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容制作、發(fā)行、推廣服務(wù)。

此外，運動品牌幾乎都開啟了“全民帶貨”的營銷方式，通過社群互動、直播帶貨、短視頻、買家秀等方式，這樣的方式不僅極大地緩解了品牌因疫情而產(chǎn)生的庫存壓力，也大大縮減了運動品牌日常運營成本。

對運動品牌來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是近年來的一大發(fā)展趨勢，疫情的出現(xiàn)只是加速了這一轉(zhuǎn)變。不僅僅是運動品牌，幾乎所有消費品類都意識到，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個更加便捷的消費渠道，也是品牌更加親近消費者、更加快速感知消費者喜好的窗口。長期來看，運動品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將不僅僅局限于電商，品牌的日常管理與運營也將更加數(shù)字化。