零售中的“缺貨現象”研究：關于缺貨的故事

　　套用一句名言的格式，零售經營的成敗，可以歸結于一句話：成功的零售品牌都有各得成功方法，失敗的零售品牌都是相似的。失敗的零售品牌，從最初的轟轟烈烈粉墨登場到最后的草草落寂收場，基本上一開始都是敗在了“缺貨”上了。

　　什么是“缺貨”呢?缺貨是商品零售上的一個重要現象，它是指門店零售運營中，沒有顧客需要的產品，而非指門店沒有庫存意義上的商品。它實質是指：門店可能很多商品，但是它們就是無法滿足顧客的需要，無法勾引起顧客的購買欲望。

　　首先，談談“缺貨”的危害。缺貨的直接危害將造成財務上的“資金回收過慢、庫存資金加大、周轉能力變弱”，從而造成整體投資回報率的低下，缺貨問題如果3-5個季節中如果沒有持續改善的趨勢，那么品牌和企業將面臨關閉的風險。缺貨在零售經營中的危害更為嚴重，顧客因為沒有找到合適的產品，門店零售的連續經營性將面臨挑戰，換句話說，顧客將不再進入缺貨的門店。如果一個企業或者品牌的問題，可以從戰略、定位、人員、成本、激勵、組織等層面來診斷，那么診斷產品與顧客層面的“缺貨”問題，是最可以被開始的一個環節，原因很簡單，“缺貨”問題，基本涵蓋了品牌戰略、品牌與產品定位、人員等諸多方面的內容。

　　其次，談談“缺貨”的具體表現。“缺貨”現象的具體表現，撇開具體的產品和市場不說，表現在“五大”領域：一、風格的缺貨;二、品類的缺貨;三、價格帶區域的缺貨;四、功能性層面的缺貨;五、品牌識別性元素的運用方面的缺貨。這五大領域的缺貨，筆者下一篇撰文細說，但無論是哪方面的缺貨，背后的本質都是對應顧客需求的缺失。譬如某品牌在某一風格缺貨，說明這個品牌忽視了目標市場背后正在滋長的對這一風格的強烈需求。

　　再者，讓我說說關于“缺貨現象”形成的原因。造成缺貨的肇始，在于規劃階段，沒有關注到需求的全部和重點，從營銷戰略理論來說，沒有進行有效的STP步驟，STP指S-市場細分，T-目標市場的確定，P-有效的市場定位。從執行操作角度來講，就是缺乏了有效的：分析-瞄準-重點進攻的步驟。從現實的產品開發角度來講，在商品企劃階段，沒有對涉及可能缺貨的領域，做重點的規劃，從而造成了在零售端的“要不風格缺貨、要不品類缺貨、要不價格帶缺貨、要不功能性層面缺貨”。

　　服裝品牌企業，說了那么多年的“關注顧客需求，以市場為導向”，但悲催得是，人們只是停留在這么一個理念上面，沒有具體的方向和操作路徑。沒有關系，從現在開始，關注“缺貨現象”、分析“缺貨現象”、研究“缺貨現象”，進而解決“缺貨現象”，一切都來得及。