美國知名休閑服飾品牌登“死亡名單”

　　從去年開始美國服飾和百貨零售商破產的消息就被頻繁曝出，如Ashley Stewart、Coldwater Creek以及Dots等精品品牌都在一夜之間或消失或被收購。甚至是正當紅的輕奢品牌Michael Kors和Coach也紛紛傳來股價下跌和裁員的消息。美國品牌怎么了?綜合分析原因，大部分都是匆忙調整或急于求成而造成的決策失誤，斷送了品牌的前程。

　　急于關店未必能扭虧為盈

　　據報道，Aeropostale已經連續4個季度出現虧損，截至2013年11月， Aeropostale虧損2560萬美元。同期，其運營資金從上一季度的1.939億美元下滑至1.667億美元，現金流從1.003億美元下降至6800萬美元。過去一年，Aeropostale股價跌幅超過50.3%，處于近10年的最低水平。該品牌正在被成本更低、更時尚的品牌所替代。

　　Aeropostale曾經是美國最紅火的青少年休閑服飾品牌之一，憑借著低廉的價位和新潮的設計，一度主導著美國年輕人的服裝市場。該公司在全美有600多家連鎖店。但隨著快時尚品牌的崛起，Aeropostale在青少年市場的地位每況愈下。尤其是競爭對手Forever 21，以較低的價格與種類繁多的商品輕易籠絡了眾多少女的心，這使得Aeropostale的利潤空間受到極大的擠壓。

　　即便如此，快時尚品牌并沒有給Aeropostale致命一擊，真正壓垮品牌的是其為了挽回業績而匆忙作出的錯誤決定。今年3月份，Aeropostale從私募股權投資公司Sycamore Partners貸款1.5億美元，以迅速解決關閉旗下175家門店的資金問題。該品牌表示希望通過關閉部分店鋪來扭虧為盈，但分析師認為這并不是能夠急于求成的事情。Debwire分析師指出：“如果想提高利潤率，那么它的確應該關閉旗下部分門店，并轉向在線銷售模式。但是目前Aeropostale經營不善，資金不足，匆忙決定通過抵押貸款來實現關店，只會使品牌陷于進退維谷的困境。因為品牌需要依靠店鋪來申請貸款，關店的同時意味著抵押品的減少，其所獲得的貸款資金也就相應減少，這又可能造成貸款不足無法解決資金周轉問題。從長遠來看，這會使品牌的經濟更不穩定，很容易形成貸款違約的局面，并且最終導致破產。”

　　加速擴張不等于犧牲身價

　　近兩年，Michael Kors發展迅速，成為全球炙手可熱的輕奢品牌。近日，華爾街日報發表文章擔心Michael Kors在渠道方面急于擴張，從而影響品牌品質。該消息一經發出致使Michael Kors股價連續大跌。華爾街之所以發表這樣的文章是因為，2013/2014財年Michael Kors總收入為33.108億美元，雖然品牌正在加速擴張，新店數量不斷激增，但是其批發收入已經超過了零售收入。這就意味著，該品牌大部分收入都來自打折商品或者批發渠道。據悉，目前Michael Kors的批發收入份額則接近48%，折扣店收入約占1/3，將批發渠道與折扣店算在一起，其數量和全價店數量的比率已經高達2∶1。業內人士認為，這對于一個品牌來說是非常危險的，由于折扣店渠道更多，消費者傾向于只去打折店購買商品，這將致使新品無力銷售且品牌利潤下降，最終造成市場地位不保。

　　Michael Kors從一開始發展便被認為是第二個蔻馳，業界一直擔憂其步蔻馳后塵，為了迅速擴張、保證增長奇跡，從而降低產品價格，致使品牌定位掉價。蔻馳曾在全價店采取低價策略，將產品平均售價從400美元下調至300美元以提高收入。這一招僅在短期內取得了良好的業績，而品牌再將價格調回至400美元后，就遭到了消費者無情的拋棄。盡管現在蔻馳花巨資升級門店想要力挽狂瀾也無濟于事。近日，英國媒體BOF披露寇馳裁減了超過150名員工。6月，寇馳就預警在2014/2015財年，占集團業務70%的北美地區銷售會持續大幅萎縮，預計包含網站收入在內的可比銷售額降幅更將達到24%~29%，因此品牌即將關閉70間北美門店。分析師認為，輕奢品牌是一個非常獨特的群體，容易因一時的銷售激增而自我膨脹，從而為了獲取更大的成功而加速擴張，急于求成最終只會犧牲了品牌身價，正所謂欲速則不達。