老佛爺百貨超前定位之困

　　斷層西單客群

　　法國巴黎知名的Haussmann大街上，眾多百貨的擁簇中，老佛爺百貨是最受喜愛的百貨公司之一。不過，在被視為北京時尚地標(biāo)的西單大街上，二度進(jìn)京的老佛爺百貨卻沒能將“最受喜愛”續(xù)寫。

　　從漢光百貨一路走向靈境胡同西口的老佛爺百貨，人流正隨著距離拉長變得稀少。如果駐足在老佛爺百貨前你會發(fā)現(xiàn)，光顧西單的消費者多數(shù)會有一個特點，年輕但囊中羞澀。

　　再度進(jìn)京，老佛爺百貨甩掉了高端，更多展現(xiàn)著時尚與潮流。在西單地區(qū)的某商業(yè)項目負(fù)責(zé)人看來，從商品展示到店內(nèi)裝潢，老佛爺百貨的確帶來了很多耳目一新的感覺。在多次光顧取經(jīng)學(xué)習(xí)中，他也發(fā)現(xiàn)定位領(lǐng)跑西單大街的老佛爺百貨，客群出現(xiàn)斷層。老佛爺百貨采買的獨家品牌并沒有受到廣泛消費者認(rèn)可。一方面，品牌客單價整體偏高，即便有部分平價品牌，也淹沒在老佛爺百貨的“高端”商業(yè)氛圍中。Bottega Veneta、FENDI、Givenchy、Balenciaga、YSL等國際品牌環(huán)繞在一層店內(nèi)。這些品牌雖然“收買”了不少中國消費者，但喪失國外價格優(yōu)勢后，個中滋味只有老佛爺百貨最清楚。

　　另一方面，中國消費者逐步走向成熟，但仍停留在價值品牌的購買階段。老佛爺百貨手握大量獨家品牌，并有很多是第一次進(jìn)入北京甚至中國。不過，在眾多陌生卻又高價的品牌面前，老佛爺百貨還沒有找到如何讓消費者出手的辦法。

　　幸遇寬容伙伴

　　西單地區(qū)的停車位向來緊俏，但記者多次走訪老佛爺百貨看到，地下二層整層停車場經(jīng)常空空蕩蕩。在I.T此前披露的兩次財務(wù)報表中，經(jīng)營初期的老佛爺百貨一直在虧損。盡管在情理之中，但同期入市的愛琴海購物中心已投入巨額資金與精力，引入兒童業(yè)態(tài)，試圖升級品牌走出虧損，反觀老佛爺百貨卻格外沉著。

　　I.T方面曾提到，將通過優(yōu)化產(chǎn)品組合及服務(wù)水平，致力在預(yù)定時間內(nèi)推動業(yè)務(wù)取得收支平衡。但在與老佛爺百貨結(jié)伴中，I.T的經(jīng)營話語權(quán)較弱，日常營運全部交由老佛爺百貨，I.T集團(tuán)更多提供流行時尚經(jīng)驗。按照此前老佛爺百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人的表述，每三個月老佛爺百貨才會與I.T集團(tuán)開一次董事會探討公司運營。在結(jié)伴的一年時光中，老佛爺百貨也發(fā)生了些許變化，底層的餐飲品牌曾出現(xiàn)撤離。

　　在業(yè)主金融街商用相關(guān)負(fù)責(zé)人眼中，老佛爺百貨還處于入市初期，目前運營基本良好未來還需觀望。再度進(jìn)京的老佛爺百貨獲得了頗多優(yōu)惠，除了金融街方面開出了營業(yè)收入抽成的租金讓步，天橋直通老佛爺百貨二層，未來老佛爺百貨還可能有地鐵深入。在北京，很難有頗多優(yōu)越條件同時出現(xiàn)在一個項目中，即便有也需要運營方付出高昂代價。

　　記者試圖多次采訪老佛爺百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人，但對方給予的回答是老總經(jīng)常不在國內(nèi)不方便采訪，同時強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段只想談潮流，不愿進(jìn)行運營方面的采訪。

　　凄冷孤身奮戰(zhàn)

　　當(dāng)拋出低折扣促銷季時，凄冷的老佛爺百貨也會迎來試衣間排長隊的顧客。不過，折扣的持續(xù)時間畢竟有限，日常時間老佛爺百貨一身獨有品牌優(yōu)勢卻郁郁不得志。

　　在法國，老佛爺百貨有60多家門店，有大型集團(tuán)化運作優(yōu)勢。來到中國，僅一家門店的老佛爺百貨很難以自身的品牌效益攻下中國市場。中國消費者消費觀念還處于成長階段，仍然渴求高知名度品牌，即便外資百貨帶來了高價值的買手品牌，但在知名度低、營銷推廣不積極的局面下，很難打開市場。老佛爺百貨也在努力增加曝光，此前地鐵1號線、10號線都曾出現(xiàn)過老佛爺百貨巨量廣告身影。

　　老佛爺百貨僅是一個縮影，事實上，外資百貨在中國市場的處境整體艱難。百盛正試圖通過全球采買品牌走出業(yè)績低迷，但也會面臨產(chǎn)品滯銷、品牌選擇不精準(zhǔn)的危機(jī)。日本高島屋董事副總經(jīng)理小森智明在接受北京商報記者采訪時表示，傳統(tǒng)百貨店在現(xiàn)今商業(yè)環(huán)境下，發(fā)展空間正逐漸減少。外資百貨調(diào)整壓力更大。外資公司在中國走自營路線難度很大，需在人才教育和培養(yǎng)上耗費大量時間。