中國網絡零售市場何以快增長

　　根據麥肯錫全球研究院的一項專題研究，從2003-2011年間，中國網絡零售市場增長率在主要國家中排名第一。在這9年間，中國網絡零售的年均復合增長率高達120%。相比之下，美國、英國、韓國、加拿大的增速均在20%以下，日本、德國、法國分別為27%、22%和35%，作為新興市場國家的巴西和俄羅斯也只有34%和39%。不僅如此，中國網絡零售的滲透率也迅速走在世界前列。2013年，中國網絡零售占社會消費品零售總額的比例已迅速提升至8.04%——相比之下，美國不到6%(根據美國統計局的數據計算)。如果繼續維持高速增長，這一數字將在幾年內突破20%。

　　線下零售的“惡性循環”

　　網絡零售的便利性和巨大的聚集效應以及規模經濟和范圍經濟是不可否認的。這些當然是我國網絡零售高速增長的重要原因，但也是其他國家的共性原因，不是我國的特殊原因和背景。中國的特殊性，在于線下的營商環境不佳，這是以網絡零售為代表的線上業務持續超高速增長的基本原因。所謂中國線下零售業的營商環境不佳，主要源于中國特色的稅收、行政性成本(各種行政性事業收費、罰款、檢查、攤派等)、政府壟斷城市土地供應所造成的高租金等，導致線下零售企業根本不可能以較低的價格銷售商品，從而造成“高成本-高價格-低銷量-低周轉率-高成本-高價格”的惡性循環。

　　簡單比較西歐、美國、香港和中國大陸包括手機(三星、蘋果)、電腦(Lenovo)、服裝(Levis牛仔褲)、運動鞋(Adidas, Nike)、奶粉、手提包(Coach,LV)、汽車、中高檔化妝品(倩碧、雅思蘭黛)等商品的價格，不難發現，在品牌可比的情況下，同樣款式的商品，價格基本呈現這樣的排序：最便宜的是美國，其次是香港，再其次是西歐，最貴則是中國大陸。總體的考察可以發現，同等質量的商品在美國的零售價格可能只有中國的20%-60%，如果考慮打折等因素，有些品牌甚至更低;即便是與人工成本比中國高得多、稅也比較重的法國等歐洲國家相比，中國的很多同等質量的可比商品的零售價格也高出不少。尤其是服裝、鞋帽、玩具、箱包、化妝品，以及奶粉等加工食品。

　　如果說手提包、腕表、汽車、中高檔化妝品等商品巨大的價格差距主要源于高額的消費稅、關稅的話(這方面的研究國內已經做了很多，結論已經非常清楚)，那么服裝、鞋帽等其他日常商品巨大的價格差距除了有稅收的原因，更重要的則在于其他與價格有關的重要因素。如果仔細觀察，在中國的網絡零售中，成長速度最快、份額最大的恰恰不是汽車、腕表、中高檔化妝品、手提包，而是服裝、鞋帽等日常商品。

　　不難發現，形成價格的因素之中，最基本的是要素價格，分別是資本的利息、勞動的工資、土地的租金和企業家的利潤。另外必須考慮的因素就是繳納的商品稅(不同的國家體制不同，比如美國是以貨物稅，是價外稅;而中國和一些歐洲國家是增值稅，是價內稅，因而在分析時必須考慮這種差異)、其他稅收和各種與政府打交道的費用。

　　按照上述的基本框架，可以對中國大陸商品“全球最貴”的現象進行一個初步的分析：

　　工資成本肯定不是中國商品價格高的原因。雖然近些年來中國的勞動力成本出現了持續快速上漲，但無法與歐洲、美國、香港相提并論，因而可忽略。

　　資本成本可以解釋一部分差異的原因。因為中國的零售企業大多數無法以央行規定的利率從銀行獲得貸款，從而其資金成本必然是比較高的，肯定會高于其他國家和地區。

　　土地要素的成本(地租)是一個非常重要的解釋因素。與其他國家和地區相比，中國城市所有土地都是國家所有的，從而出讓者只有一個，因而土地被地方政府壟斷導致地少價高，最終必然推高租金。唯一可以和中國相提并論的是香港，香港的土地是政府所有(所謂“官地”)，其租金水平整體上顯然高于內地。

　　稅收可以解釋一部分差異。中國的稅收非常復雜，即便是基于外在的稅率，中國針對商品所征的稅率也遠遠高于美國：在中國，大多數商品的增值稅為17%，圖書等少數商品為13%;在歐洲的很多國家，增值稅也不算太低，有些國家還高于中國;但是在美國，雖然不同的州貨物稅不同，但最高的州也不過10%(北弗吉尼亞州僅為5%，俄亥俄州只有6.75%，紐約也只有8.75%，芝加哥為10%)。不過在美國的大多數州，對所有食品，不僅是初級農產品，也包括經過深加工的農產品，只要是食品，都免征貨物稅)。不僅如此，我國還針對部分商品(包括化妝品和部分奢侈品)征收較高的消費稅;如果是進口商品，還要再征收關稅。消費稅、關稅可解釋奢侈品的大多數價格差異，也能解釋部分日用消費品的巨大價格差異。

　　與政府打交道的成本也能解釋一部分差異。毫無疑問，在中國，與政府部門打交道的成本是最高的，這正是我國中央政府明確提出“簡政放權”的重要背景。

　　綜合以上5個方面，就能夠比較好地解釋中國大陸零售價為何“全球最貴”而美國的零售價“全球最低”。

　　在美國，零售價之所以全球最便宜，是因為最低的貨物稅，基本上不需要與政府打交道，因而也不會產生相關費用(只要合法經營)，由于土地私有因而地租也較低，資本市場發達因而融資成本也低。這些共同形成了“低成本-低價格-高銷量-高周轉率-低成本-低價格”的良性循環。

　　在香港，由于土地制度與內地類似造成地租全球最高。但是，由于政府不收稅，而且廉潔，使得與政府打交道的成本甚低。資本市場的發達則降低了融資成本和利息成本。這些都是香港可以享受稍高于美國的商品零售價的重要保障。

　　歐洲與美國一樣，土地私有，從而租金成本不高;資本市場發達，從而利息成本不高。但是，歐洲是典型的重稅率地區，這是非常著名的。很多國家同時征收消費稅和增值稅，從而最終造就了較高的零售價格。

　　中國的體制是世界上最特殊的：土地被城市政府壟斷，租金高企，有些大城市幾乎可以與香港比肩。資本市場不發達，銀行落伍，融資成本很高。綜合稅負基本上可以和歐洲媲美。與各種政府打交道的成本更是眾人皆知。這樣高租金、高稅收、高利息以及與政府打交道的高成本，令中國的零售價格如何降低?如果考慮到中國流通業在其他方面所遭受的政策性歧視的話，這一問題就更為嚴重。這樣分析下來，體制性高成本，造就了中國商品零售價格“全球最高”的現實。大多數正規經營的線下零售企業，很多成本難以規避，從而造成線下零售企業“高成本-高價格-低銷量-低周轉率-高成本-高價格”的惡性循環。

　　“倒逼”出來的創新

　　相比之下，網絡零售卻在很大程度上通過種種方式規避了線下必須承擔的高成本，這恰恰是中國網絡零售高速成長的奧秘所在。

　　無論是京東自身，還是在天貓或京東的平臺上開店的較大賣家，以及在淘寶上開店的賣家，都能夠在一定程度上規避因地價上漲而導致的高額租金——比如將很多機構和設施設立在租金較低的郊區，但線下企業無法做到這一點。部分賣家雖然也要繳納類似進入線下賣場必須繳納的“進店費”，但由于這些費用都可以通過互聯網的聚集效應而大大分攤，從而出現規模經濟。而且，大多數企業都至少可以在一定程度上規避與政府打交道的成本。一些賣家還可以在一定程度上規避高額稅收和攤派以及“收費”。由于其資金周轉相對更快，交易效率更高，庫存低于線下實體店，從而也可以大大降低利息支出。如果考慮到網絡零售高速成長所帶來的顯著的范圍經濟和規模經濟，一些賣家可以實現“低成本-低價格-高銷量-高周轉率-低成本-低價格”這樣的良性循環。這在客觀上實現了對中小零售企業的變相減免稅費和簡政放權。從這個角度可以認定，我國網絡零售之所以出現驚人的持續高速增長，在很大程度上源于線下零售業所面臨的高租金、高流轉稅、高政府性交易成本和低流轉速度的困境，是一種典型的“倒逼”出來的創新。

　　政策反思

　　必須認識到，中國網絡零售市場高速增長，本質上是被線下營商環境極度惡化“逼”出來的高增長，而這種高增長是否會繼續“倒逼”線下營商環境的改良?由于當前的行政體制、土地制度、稅費體制、政策體系、金融體系的改良都面臨著諸多的障礙，因此，線下營商環境的迅速改良并不現實。但是，倒逼機制已經形成了。問題不在于通過加強稅收征管、加強行政監管等措施去設法堵住線上市場的高速增長，而在于真正貫徹十八屆三中全會關于“使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用”這一最基本的精神和“推進國內貿易流通體制改革，建設法治化營商環境”這一基本要求。但需指出的是，“推進國內貿易流通體制改革”的基本功夫，卻主要在流通領域之外的稅費體制、金融體制、土地制度、行政管理體制等“法治化營商環境”方面。