購物中心增加體驗(yàn)消費(fèi)項(xiàng)目成趨勢

　　近期商場里的展覽出現(xiàn)收費(fèi)趨勢，門票少則三五十元，多則七八十元，比專業(yè)博物館或收藏館都高。比如，正在舉辦立體書展的某商場，對該展覽平日票的收費(fèi)達(dá)到60元;而該商場之前曾舉辦過懷舊玩具展、上海藝術(shù)設(shè)計(jì)展等好幾個展覽，規(guī)模都不輸于此次立體書展，展品選擇也很精心，卻都是免費(fèi)的。

　　倒不是說商場辦展覽不能收費(fèi)，畢竟任何一個展覽都需要成本，有些特色展覽可能成本還不低。此外，門票作為一個經(jīng)濟(jì)門檻，也能起到控制客流、保證觀展舒適度的作用。只不過這個收費(fèi)方式，值得探討一下。

　　商場與策展方的合作是雙贏的。對商場而言，通過展覽可以豐富消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，有利于強(qiáng)化商場特色，形成品牌形象。對于策展方而言，也可借助商場名氣招徠客流。一個比較成功的案例是在K11舉辦的莫奈畫展。K11本身的定位就是藝術(shù)空間，在入駐品牌選擇、商場形象宣傳上一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

　　在莫奈畫展期間，商場提供了大量衍生品銷售服務(wù)，與畫展一樣得到參觀者好評?？梢?，商場與展覽的關(guān)系并非簡單的“場地租賃”關(guān)系。商場要與展覽一起宣傳，乃至配合展覽提供附加服務(wù)。只有這樣，展覽才能成為商場的有機(jī)組成。

　　遺憾的是，如今很多商場展覽出售的一張小小門票，淡化了商場與展覽相輔相成的關(guān)系，把商場變成了簡單的辦展空間。有業(yè)內(nèi)人士提出，為什么商場和策展人的想法只是停留在收租金和收門票上，而不是聯(lián)動消費(fèi)上?例如，展覽可以提供售票服務(wù)，但同時也允許消費(fèi)者用其他形式進(jìn)入，比如消費(fèi)滿一定金額就獲贈一次參觀機(jī)會等。雖然這種形式會讓商場與策展方發(fā)生費(fèi)用結(jié)算的新問題，但從帶動消費(fèi)、形成商場與展覽的聯(lián)動看，積極作用更加明顯。

　　電子商務(wù)對中國零售業(yè)的沖擊遠(yuǎn)大于其他國家，一個重要的原因是中國的商場大多走“菜場模式”，就是出租攤位、收取租金。商場對入駐經(jīng)營戶賣什么、怎么賣的控制權(quán)非常小。在這種情況下，商場很難給出有競爭力的營銷手段，就連打價格戰(zhàn)，都要看經(jīng)營戶的臉色。如今，雖說商場有了轉(zhuǎn)型的欲望，但轉(zhuǎn)型不能只是在經(jīng)營戶種類的變化上，更要變一變商場與經(jīng)營戶的關(guān)系，從原始的收租模式，變成“你中有我、我中有你”的利益和風(fēng)險共擔(dān)模式。