掃貨奢侈品 中國(guó)人在買什么？

　　在美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)系博士生、長(zhǎng)江商學(xué)院研究學(xué)者蘭小歡看來，“炫耀”是很多中國(guó)人購買奢侈品的重要目的，“奢侈品消費(fèi)的目標(biāo)客戶可絕不是蓋茨和巴菲特，真正支撐這個(gè)市場(chǎng)的是海量城市白領(lǐng)。他們買不起游艇飛機(jī)，卻又渴望引人注目。”

　　在購買產(chǎn)品類型方面，中國(guó)游客更加青睞鐘表、珠寶、皮具、香水和男裝。無獨(dú)有偶，畢馬威發(fā)布的《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，我國(guó)消費(fèi)者的總體富裕程度并不高，大部分消費(fèi)集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村居民全年人均純收入為6977元，城鎮(zhèn)居民全年人均可支配收入為21810元。蘭小歡認(rèn)為，正因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者剛剛達(dá)到這么一個(gè)水平，所以世界各大奢侈品廠商都愛中國(guó)市場(chǎng)。“既有大量的人富有到了買得起，又有大部分人其實(shí)還得節(jié)衣縮食幾個(gè)月，所以剛好達(dá)到炫耀的目的。那價(jià)格和火候，真是拿捏得準(zhǔn)。”蘭小歡如此調(diào)侃中國(guó)消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)。

　　對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員王菲認(rèn)為，這種炫耀性消費(fèi)心理并不是中國(guó)特有的現(xiàn)象。她認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者找不到更好的方法來展示自己的財(cái)富和地位時(shí)，奢侈品特別是奢侈物品，是一個(gè)比較便利的選擇。

　　在炫耀之外，還有一種“從眾心理”在影響著中國(guó)消費(fèi)者。

　　“從眾，恐怕是很多中國(guó)消費(fèi)者身上的一個(gè)特點(diǎn)。”而且，在王菲看來，“從眾”與“炫耀”是密不可分的，“同一個(gè)辦公室或者同一棟寫字樓的白領(lǐng)，在看見對(duì)方消費(fèi)了某種奢侈品時(shí)，可能也會(huì)去購買相同或類似的奢侈品。在這種‘從眾’行為的背后，還隱含著展示自己具有與對(duì)方類似的能力、財(cái)富或地位的‘炫耀’心態(tài)。”

　　“奢侈品消費(fèi)的是文化。這種文化的要義在于走高貴路線，營(yíng)造高貴氣氛。”在蘭小歡看來，奢侈品所承載的文化內(nèi)涵才是奢侈品消費(fèi)的重點(diǎn)。王菲也對(duì)此表示認(rèn)同：“奢侈品的價(jià)格遠(yuǎn)高于它的成本，消費(fèi)者更多的是對(duì)其附加價(jià)值的消費(fèi)。這些附加價(jià)值主要來自于奢侈品背后的文化。”由此看來，在海外掃貨的大多數(shù)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者可能并不十分關(guān)注這種文化內(nèi)涵。像在超市搶購促銷商品一樣掃貨，這種行為本身就與“高貴”無緣。

　　“奢侈品并不是必需品，奢侈品消費(fèi)強(qiáng)調(diào)的不是價(jià)格，而是它能給人所帶來的快樂。”王菲認(rèn)為，“奢侈”二字關(guān)注的重點(diǎn)并不是“價(jià)格”，而是“體驗(yàn)”。但中國(guó)消費(fèi)者似乎很容易將“奢侈”與“價(jià)格昂貴”畫上等號(hào)。

　　畢馬威的報(bào)告顯示，在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們將4%的收入用于購買奢侈品;而在我國(guó)，許多消費(fèi)者用收入的40%或以上來購買奢侈品。不少前往歐洲的中國(guó)游客會(huì)把超過1/3的旅游預(yù)算用在購物上，他們寧肯把吃和住的錢節(jié)省下來買奢侈品。“睡廉價(jià)房，買高檔貨”成為歐洲旅游業(yè)對(duì)中國(guó)游客的描述。“中國(guó)消費(fèi)者目前比較關(guān)注的是實(shí)物性奢侈品消費(fèi)，對(duì)體驗(yàn)性奢侈品消費(fèi)——比如高水平藝術(shù)演出、高端定制旅游等則關(guān)注較少。”王菲說。

　　不過，變化正在發(fā)生。“租一艘能載15個(gè)人的博納多帆船，三個(gè)小時(shí)的租金大約5000元。租一艘可載20人的海上亞歷山大游艇，一個(gè)小時(shí)的花費(fèi)大約5000元。”據(jù)海南三亞南海游艇俱樂部某負(fù)責(zé)人介紹，個(gè)人游客的年齡一般在40歲左右，大多數(shù)都是全家一起來玩的。與商務(wù)類型的游艇租客不同，這些與家人一同來度假的年輕游客不需要考慮商務(wù)禮儀或面子等問題，他們租用游艇或帆船主要是為了放松和體驗(yàn)“海上騎士”的生活。“游客在乎的不是這次體驗(yàn)是否昂貴，他們?cè)诤醯氖沁@次體驗(yàn)是否快樂、家人是否幸福。”

　　當(dāng)你手中有5000元現(xiàn)金時(shí)，你是愿意買一個(gè)名牌包，還是愿意乘坐帆船在海上度過三個(gè)小時(shí)的時(shí)光呢?

　　如果只賣酒，在中國(guó)洋酒肯定賣不過白酒，如果洋酒賣了“中國(guó)格調(diào)”，情況可能大不相同。

　　奢侈品研究專家楊清山就曾對(duì)記者說，奢侈品講“中國(guó)化”必須將中國(guó)文化與品牌深度結(jié)合，才能獲得成功。寶珀曾推出一款“中國(guó)年歷表”，將中國(guó)的五行、時(shí)辰、生肖等元素集中在小小一塊機(jī)械表上，轟動(dòng)一時(shí)。

　　如今，在深度中國(guó)化嘗試中，奢侈品牌們正在尋求在文化上與中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同。

　　價(jià)格漲幅遠(yuǎn)低于海外 奢侈品調(diào)整中國(guó)策略?

　　就在中國(guó)國(guó)內(nèi)的高端奢侈消費(fèi)進(jìn)入低迷期之際，國(guó)際奢侈品牌香奈兒、Cartier等再次啟動(dòng)了全球漲價(jià)之風(fēng)。不過記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然香奈兒等品牌在海外市場(chǎng)的升幅達(dá)到10%—15%，但國(guó)內(nèi)的經(jīng)典款漲價(jià)幅度只有3%左右。而有廣州的高端商場(chǎng)向記者透露，在國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)受到八項(xiàng)規(guī)定的沖擊下，時(shí)尚奢侈品明顯比土豪型的奢侈品更加抗寒。

　　境內(nèi)外價(jià)差縮小

　　最近，奢侈品圈子里的一件大事就是香奈兒又升價(jià)了。從今年4月中旬開始，香奈兒(Chanel)把Classic Flap系列中號(hào)、大號(hào)漲價(jià)450歐元;2.25系列每個(gè)型號(hào)漲價(jià)450歐元;Le Boy系列中號(hào)漲價(jià)300歐元，漲幅在15%左右。記者發(fā)現(xiàn)，不僅是香奈兒，從4月21日開始，法國(guó)珠寶品牌Cartier提價(jià)6%至10%;隨后意大利品牌Ferragamo通知部分商品平均提價(jià)400元。

　　來自美國(guó)勞動(dòng)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去10年，奢侈品的價(jià)格漲幅高達(dá)60%。其中，愛馬仕‘Hermes’經(jīng)典凱莉包10多年來已從4800美元上調(diào)至7600美元;LV的Speedy包也有32%漲幅，Chanel 2.55售價(jià)則在60年里上漲了20多倍。

　　不過，同樣是漲價(jià)，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣州太古匯的香奈兒2.55經(jīng)典單肩包的價(jià)格從41200多元漲為42500元，漲幅只有3%左右。為什么漲幅沒有隨海外市場(chǎng)同步?太古匯香奈兒相關(guān)銷售人員告訴記者，這是該品牌的價(jià)格策略，目的就是要縮小國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的價(jià)格差距。而記者從麗柏等廣州的高端商場(chǎng)也獲悉，多個(gè)奢侈品牌在堅(jiān)持漲價(jià)的同時(shí)，也從去年就開始了調(diào)整國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)價(jià)格差距的措施，而且供應(yīng)國(guó)內(nèi)的款式往往比香港甚至海外市場(chǎng)更新、更豐富。

　　奢侈品大牌為何紛紛倒在“質(zhì)量門”下

　　近年來關(guān)于奢侈品質(zhì)量問題的曝光，把從前曲高和寡的尖端產(chǎn)品拉下了神壇，成為被人吐槽和詬病的新話題。在產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)關(guān)系逐漸出現(xiàn)反比例增長(zhǎng)的時(shí)候，奢侈品也慢慢揭開了神秘的面紗。

　　奢侈品之所以稱之為是奢侈品，主要原因是與生活必需品有著不同的品質(zhì)與文化背景。稀有、獨(dú)特和珍奇這些專屬于奢侈品的屬性，讓他們成為高端奢華消費(fèi)的一種必須。不過近年來關(guān)于奢侈品質(zhì)量問題的曝光，把從前曲高和寡的尖端產(chǎn)品拉下了神壇，成為被人吐槽和詬病的新話題。在產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)關(guān)系逐漸出現(xiàn)反比例增長(zhǎng)的時(shí)候，奢侈品也慢慢揭開了神秘的面紗。

　　確實(shí)近幾年來在中國(guó)曝出的奢侈品質(zhì)量問題特別多，究竟是什么原因?qū)е铝怂麄兗娂姳?ldquo;質(zhì)量門”撂倒。主要原因還是在于初級(jí)市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)的崛起。面對(duì)極高的利潤(rùn)率，奢侈品集團(tuán)怎么可能忽視急速賺錢的好機(jī)會(huì)。快速推進(jìn)品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張市場(chǎng)占有率，導(dǎo)致了產(chǎn)品量的不斷加大，所以質(zhì)量就得不到往常一樣的保證了。如洪水猛獸般的新興奢侈品購買力，促使了原本小眾的奢侈品生產(chǎn)力不斷的趨于飽和。于是現(xiàn)在的奢侈品行業(yè)還有個(gè)公開的秘密，他們紛紛在發(fā)展中國(guó)家投放了大量的代工廠?？上攵?，原本是出自于傳統(tǒng)手工坊或品牌原產(chǎn)地的奢華非必需品，如今卻成了工廠中流水線的產(chǎn)品，于是質(zhì)量把控就很難做到精益求精。