O2O成黃金零售趨勢 特殊屬性考驗業者

　　事實上，在大的零售產業的O2O背景之下，黃金產業的O2O也正迎來關鍵時刻。數據顯示，2013年中國黃金珠寶市場總零售額約4700億元，線上銷售雖然只有100個億，但增長速度卻非常迅猛。來自業內人士的估算顯示，“近三年來，黃金線上的銷售額每年都在以百分之百的速度遞增”。

　　這導致兩個結果：一方面線下的傳統品牌如菜百、周大福等都已經在線上開店(至少前200名的黃金線下店都已經擁有線上的平臺，要么與大平臺合作，要么自行做線上平臺)，另一方面黃金飾品不可或缺的體驗性，也讓開始嘗到甜頭的線上黃金銷售者正在謀求在線下開店，或者與線下店進行合作。

　　不僅如此，有實力的零售巨頭也開始介入這一領域。蘇寧易購早在幾年前就與金一黃金合作，推出蘇寧易購金一黃金旗艦店，在易購網上提供黃金產品的報價、促銷、評論、圖片等網購信息并支持下單購買。而另一家零售業巨頭國美則本著打造“黃金賣場一站式購物平臺”的思路，分別于今年的3月18日和7月18日先后推出國美多邊金都線上店——“多邊在線”和線下實體黃金大店——北京中塔黃金mall。

　　與此同時，黃金產業線上線下融合成為產業發展的重要課題。在特別強調體驗的黃金首飾市場上，黃金零售產業的線上線下功能到底如何分配?黃金屬于貴重商品，消費者在線上購買時如何解決快遞的安全性問題?涉及黃金產業流通性的黃金回購是否也可以在線上實現?伴隨實力零售商的介入，價格戰不可避免，那么，價格戰背后零售企業如何進行線上線下共營的成本控制?

　　可以說，對上述問題的回答，直接關系到黃金零售企業的未來競爭力。

　　黃金產業O2O運營成大勢

　　2014年7月，天貓黃金珠寶關注人數達2600萬。其中僅6月份成交額就高達6.8億元。

　　這一數據在黃金產業產生巨大波瀾，關注黃金零售行業的專家王林(化名)告訴記者：“不要小看這6.8億元銷售額，6月份是黃金銷售的淡季，按照這個數據粗略算下來，僅僅在天貓平臺上，2014年的黃金銷售額就將達100億元，這還沒有算上其他的線上銷售平臺。”

　　的確，黃金零售市場目前是一個極為分散性的市場。隨著領先企業都紛紛開設線上平臺或經營線上店，2014年黃金的線上銷售規模將進一步放大。

　　不僅如此，過去6年，黃金市場消費量增速年均為30%。 2013年中國成為全球最大黃金消費國、最大生產國、最大進口國。國家統計局預測，今后4年年均增長率為70%。2017年，黃金市場將達到8600億元，預計線上銷售規模將突破800億元，甚至伴隨移動購物的發展，直驅1000億元的目標。

　　國美集團旗下多邊金都商業有限公司總裁英池表示：“在移動互聯網金融與支付業務迅猛發展的時代，一個女孩看上一樣東西拍張照片發給她的男朋友，她男朋友那邊選購支付，等女孩回家時心儀的東西就已在等著她了。這正是在‘復合式+體驗式+一站閉環’展理念導引下的新型商業模式。”

　　消費需求的變化正在黃金的線上消費成為大勢所趨。但是，黃金飾品更強調體驗和規格適配的要求，也考驗著黃金產業零售者在線上線下兩個O上的布局和配合。

　　市場細分數據顯示，首飾用金和金條用金分別占到了61%和32%的市場。如果說金條還是以重量計價的一款商品的話，首飾則特別強調佩戴的合適性，比如戒指。所以，在黃金賣場中，即使是同一材質，同一款式的商品，由于型號大小的不同，會直接導致含金克數的不同，進而在定價上會產生差異。

　　因此，如何通過線上線下的布局更好地服務消費者，哪些商品可以在線上實現訂購，哪些商品需要更好的線下體驗，都需要經營者的精密配置。

　　挑戰更大

　　在黃金產業的O2O進程上，對于大多數線下實體店品牌來說，是選擇開通自己的線上平臺，還是與其他的在線商城合作，是需要很大的考量。因為這里面會涉及到消費者引流的問題，同時也關系到黃金產品貨運的安全性及其影響到的業務深度。

　　以菜百為例，北京城區黃金總消費是400億元，菜百占有率高達40%。但是正如菜百本身的名字，菜百在向北京之外的城市進行擴張時遇到了難以回避的問題。

　　“由于歷史上消費者購買黃金產品都是去當地最大的百貨商店，菜百是北京人購買黃金產品必去的地方，上海人會選擇去老鳳祥，天津人會去自己當地的百貨商店。所以，菜百幾次試圖突圍出北京市場都遇到了問題。”王林(化名)告訴記者。

　　因此，菜百要布局O2O，做線上商城，它的目標定位肯定是要面對全國的消費者，而不僅僅是北京的消費者，這樣，菜百固有的品牌就會有局限，因此，與大的網上商城合作就成為必然的選擇。最終菜百選擇了與京東合作，推出了菜百京東旗艦店，也可以借力京東有保障的物流。

　　周大福則不同，周大福是個全國性品牌，只此一點，讓周大福有信息開發自己的線上平臺。記者在周大福的網站上看到，周大福的黃金產品涉及到了定制商品、婚嫁商品、投資商品以及客戶禮品等多個方面。同時，消費者在進行定制商品時，需要選擇材質、款式、工藝、面寬、圈口，是否需要刻字，然后在支付全款后訂單開始生效。從訂單生效之日起，訂單生產時間為30天(法定節假日除外)。

　　周大福的網上商城還特別提示：“因受國際金價及市場需求量等因素影響，每日金價均有浮動，故不同批次的產品價格也會有所變化，具體產品價格請以下單當天的價格為準。”

　　顯然，這是黃金產品線上銷售需要特別注意的地方，因為涉及交貨日期，黃金商品的定價出現浮動，定價規則的明示對于線上經營者是不可缺少的內容，也是比其他產業更加復雜的方面。

　　不過，多數企業并沒有對黃金商品的貨運做出特別明示，因為黃金商品的貴重性，如何取貨是一個大問題。

　　英池告訴記者：“在國美多邊金都全渠道營銷的策略之下，消費者可以選擇到實體店取貨，也可以選擇快遞模式，國美多邊金都將通過與保險公司的合作解決掉快遞過程中的風險問題。”

　　據透露，伴隨國美斥巨資進軍黃金產業，打造黃金渠道營銷的一站式線上線下購物平臺，多邊金都還將在一線城市集中開設大店。目前北京第二家大店的選址已經完成，其他城市的實體大店布局也正在進行之中。而大店有助于滿足消費者良好的購物體驗，并實現提貨的便利性。

　　不僅如此，如上所述，線上引流是一個關鍵問題。菜百借助京東來引流，而國美多邊金則選擇了通過4個網上平臺進行黃金商品的銷售，即多邊在線、國美在線、天貓和京東的平臺。

　　“國美29年的零售產業，積累了大量的會員數據。經過分析發現，這些會員與黃金商品的消費者有著巨大的重合度，因為買家電的人通常是買了新房子或者要結婚的人，他們對黃金飾品有購買需求，同時也有實力購買。因此，通過國美在線進行引流是企業進行全渠道營銷的重要策略。”英池表示。

　　共享庫存的PK

　　值得的注意的是，在新中國黃金產業幾十年的發展過程中，黃金產品定價一直遵循著金價加上手工費的原則，所以，在款式差異不大的情況下，同樣材質的黃金商品，在定價上出現的差異并不大。

　　但是，伴隨黃金市場的崛起并向萬億推進，越來越多的有實力的零售商開始進入，而他們選擇的培育品牌的策略則是向價格提出挑戰。

　　以國美為例，作為黃金零售的后來者，多邊金都推出“真金低價”的策略，成為在價格統一的黃金市場上的一個巨大的攪局者。多邊金都表示，即使是一年虧一個億，也要實現到2020年進入黃金品牌前三的計劃。

　　據記者調查顯示，以每克千足金的價格來對比，多邊金都的黃金定價比傳統金店的價格低了8%，而手續費則低了50%。

　　對此，王林表示：“國美的這種做法并不難理解，在商品價格降低的同時，其實考驗的是企業商品運營的能力。價格下降，但如果流轉次數增加，那么利潤就可以增加。同時，運營成本的下降也是提升利潤空間的有效方式。”

　　“如果黃金采用低價策略，企業要想贏利，必須在共享庫存上做足功夫，提高商品在線上線下的流轉效率。伴隨國美的低價攪局，競爭者要么接招在庫存及運營成本上做文章，要么面臨淘汰出場。”

　　然而，黃金企業如何進行黃金的庫存管理卻是一門學問。因為黃金不同于普通商品，由于黃金天然的變現屬性，讓黃金的庫存管理充滿靈活性，也讓競爭方式變得更加多樣而隱蔽。