美邦、班尼路如此關店 本土休閑服裝如何呼吸

　　近日，記者來到西單文化廣場，發現曾經的美特斯邦威店已被一家“百變舞王”替代。據旁邊的森馬店導購員介紹，美邦已于上個月關店，問及原因，導購脫口而出：“不賺錢，撤了。”

　　在西單，KAMA門店掛滿了“5折起”、“39元起”字樣的牌子，森馬、以純店以“全場夏裝買一贈一”的優惠吸引顧客，班尼路則在門口舉出“129.9元兩件”的折扣牌，拼低價、大甩賣已成為幾家本土休閑服裝店的共同趨勢。

　　近幾年，國際金融危機給中國服裝[0.50% 資金 研報]產業帶來了原材料成本上漲、勞動力成本升高的壓力。同時，國際快時尚品牌進入中國市場，以產品時尚、更新速度快的特點搶占了部分國內市場，使國內傳統休閑服品牌受到沖擊。

　　美邦、森馬等休閑服品牌于上世紀90年代末先后創立，2000年后相繼上市，逐漸滲入中國二三線市場，一度成為中國休閑服市場的領導品牌。但近幾年，它的優勢逐漸被新興的快時尚品牌取代，這些10年前風靡中國市場的國產品牌正在面臨高庫存的挑戰和頻頻關店的危機。

　　當下備受年輕人青睞的快銷品牌，以較短的更新周期，迎合了80后、90后不斷追新的心理需求，店內無導購的經營方式打開了“自選超市”式的經營模式，給予顧客更輕松的選購環境。

　　相比ZARA、H&M、優衣庫等國際知名的快時尚品牌，中國的休閑服品牌 “不夠時尚，不夠快”的特點顯露出來，同時由于傳統的經營模式不能良好地適應電商平臺，國產品牌面臨多重壓力，已進入轉型的必要時期。

　　據了解，從設計、成衣到擺在柜臺上出售，中國服裝業一般要用6至9個月，國際品牌可壓縮至120天。在快時尚家族里，GAP為90天，H&M為21天，ZARA的櫥窗每20天換一次新款。

　　相比之下，國產休閑服品牌除了上新速度慢，產品同質化嚴重、款式易撞衫也是其競爭力下降的原因之一。在H&M選購的90后熊女士告訴記者，上高中時青睞傳統品牌，但上大學后發現其款式單一，容易撞衫，而快銷品牌款式百搭，價格也不貴。顯然，國內品牌如果不考慮受眾的消費心理和穿衣風格的變化，難免“掉隊”。

　　據分析，國際快銷品牌考慮到年輕消費者追求時尚、消費行為偏沖動、消費力有限的特點，通過快時尚的模式滿足他們的需求。而國內大部分服裝品牌以加盟為主，商品提前兩個季度訂貨，品牌再根據加盟商的訂單，以銷定產，整個過程大大增長了產品周期，難以形成快速的產品設計、制造、流通模式，因此流失了追求新鮮感的消費市場。

　　此外，隨著電子商務模式的打開，一批年輕消費市場一部分轉移到線上，而傳統的休閑服裝一貫走平價路線，加之近年來面臨的庫存壓力，使電商承接了品牌銷庫存的需求，將電商作為消納庫存的渠道。線上價格對加盟商利益的沖擊，使線上線下渠道的沖突較為強烈，不能適應電商的經營模式，導致傳統品牌喪失了線上市場。

　　面對高庫存和來自外部環境的壓力，傳統休閑服品牌紛紛作出反應。7月中旬，據森馬服飾[-0.66% 資金 研報]披露的《投資者關系活動記錄表》表示，目前國內休閑裝業務處于整體調整階段，發展模式從簡單外延擴張向內生增長轉變。

　　以純和森馬品牌通過明星代言和拓展市場來減緩壓力，分別簽約當前韓國最熱影星全智賢和金秀賢為品牌代言。同時，森馬服飾擴張兒童業務，以純于去年推出專門的線上男裝品牌，效仿ZARA走少量多款路線。

　　從2014年第一季度報告來看，美邦本期營業收入比上年同期減少17.4%，凈利潤減少15.3%。同為傳統品牌的森馬情況相對較好，營業收入同比增長3.97%，凈利潤增長21.12%，與其增加代言和擴張童裝業務，適時采取調整措施有關。

　　“明星效應”不失為品牌營銷的一種方式，但迎合消費群“優質低價”的消費心理才是企業轉型的長久之計。

　　產品質量是決定消費行為的直接因素，傳統品牌在去庫存、關閉不盈利店鋪的同時，應注重產品提升，形成完善的供應鏈支撐并對市場進行快速反應。

　　從淘寶的交易情況來看，美特斯邦威、森馬的服裝成交額以百數計件，而快銷品牌優衣庫的交易額多以千數計件。可見，以優衣庫為代表的快銷品牌打開的市場大大超過傳統品牌。

　　線上布局是互聯網時代的必要營銷方式，也是大勢所趨，線上市場的空缺意味著一大部分消費行為的流失，因此電商市場是本土休閑服品牌不可忽視的。

　　美邦、以純曾紛紛嘗試傳統渠道與電子商務結合并行的雙渠道模式，但都不盡如人意。2010年，美邦推出邦購網并打造線上品牌，后因盈利難以保障，停止運營電商業務。同年底，以純開始試水電子商務，2013年1月原有以純品牌退出電商渠道，在線商城及天貓旗艦店、京東店鋪停止運營。

　　據分析，資源配置以及物流配套設施不完備、線上線下渠道的沖突是傳統品牌屢屢“觸電”失利的原因。由于傳統品牌采用加盟而非直營的擴張方式，線上線下價格的不統一造成直接沖突。

　　對此，以純開發網上專屬品牌，對線上和線下的商品進行區隔，不同品類采用不同的營銷陣地。據“A21”品牌負責人陳宇文透露，今年“A21”夏裝采用超過600款的大量款式覆蓋，并通過快速上新的快時尚模式吸引用戶。