本土服裝品牌：“去經銷商”是一道偽命題?

　　在國際一線品牌如火如荼地去經銷商化的同時，這股戰火似乎也在向大眾及本土服裝品牌漫延。

　　2011年7月，綾致集團的強勢解約策略使其與各地代理商之間爆發了前所未有的激烈沖突。雖然彼時旗下品牌ONLY的湖南代理商來京“抗議”，但終究未能挽回綾致“去代理商化”的決心。

　　與此同時，李寧、安踏、鴻星爾克、雅戈爾等國內品牌也不斷對渠道策略進行調整，加強對渠道的管控力度。其中，一些品牌也宣布收回部分代理權，加大直營比重。但依托代理制發展壯大的國內品牌，是否真的能拋棄代理商?

　　成敗經銷商

　　“本土知名服裝品牌幾乎都是依托代理經銷制起家，代理制對于品牌快速鋪開渠道，提升銷售額著非常重要的作用。”某知名女裝品牌高管告訴記者，中國市場很大，各個商圈及地區的商業環境不盡相同，因此，品牌要想盡快融入當地市場，同掌握豐富資金和渠道資源的代理商合作，是最明智的一個選擇。

　　而在舒朗集團董事長吳健民看來，品牌實行代理制，更多的是囿于資金、人才等條件的制約，在渠道拓展上的一種現實選擇。“品牌要完全實現直營，對其資金、團隊建設有很高的要求。而如果店鋪運營狀況不佳，資金流轉速度過慢，還會對企業現金流造成很大壓力。”吳健民說道。

　　與此同時，吳健民認為，在很多情況下，品牌推行代理制反而更有利于品牌的渠道拓展。

　　“品牌加盟店是代理商自家的產業，因此在店鋪的日常營運上代理商們也投入了很多精力和心思，這跟品牌方找職業經理人來進行店鋪管理的效果是完全不同的。”吳健民告訴記者，職業經理人是領固定薪水的員工，其個人利益同店鋪經營效益之間的關聯度遠不如經銷商來的密切，因此，一些企業在轉而進行直營之后，其效益反而大不如前。“ONLY就很典型，其收回代理權之后，店鋪效益還不如有代理商時期好。”

　　隨著服裝企業對銷售數字的執迷，品牌的代理商的成長速度也伴隨著企業的銷量一路飆升，這也為品牌企業的良性發展埋下隱患。

　　“代理機制雖然對品牌的渠道拓展很有幫助，但代理商資質的參差不齊和數量過多，對企業把控終端渠道提出了更高的挑戰。”茵曼董事長助理徐顯靈告訴記者，缺乏對代理商的有效管理，讓不少服裝企業在這幾年都出現了庫存大量積壓的問題。

　　“武漢前段時間不少企業在舉辦訂貨會，但來參加的代理商相較往年大幅減少。”國內著名時尚評論家毛立輝告訴記者，今年武漢的訂貨會相較往年下降了80%。

　　除了不參加訂貨會之外，不少代理商為了回籠資金，對擠壓庫存進行打折甩貨，這對品牌的終端形象造成了很大的損傷。雅戈爾董事長助理程方定告訴記者，這也是雅戈爾近年來堅持加大直營比重的原因所在。

　　對此，造成代理商同品牌企業之間相互折損的原因到底出在哪里?

　　待變的思維

　　“我認為很多品牌商在對待加盟代理商的態度上有著很大的問題，很多企業認為把貨賣給經銷商就算完成銷售，對經銷商庫存積壓的問題則置身事外，這樣難免造成雙方合作關系之間的惡性循環。”真維斯集團董事兼副總經理劉偉文告訴記者，在他看來，只有將產品傳遞到消費者手上，才算完成最終的產品銷售。

　　而現下品牌商與代理商的這種合作模式，在市場環境好的時候，尚能維持正常運轉，一旦遭遇市場不振，這種合作模式便很難維系下去。

　　“就我掌握的情況來看，我身邊的經銷商朋友能賺錢的只有10%。”代理多個知名品牌的安徽經銷商吳曉宇對記者說道，“但我代理的品牌表現都還不錯，我除了會選擇知名品牌進行代理之外，因為我跟品牌方之間有協議，銷售不了的貨品可以向品牌方退貨，或者有相應的補償機制。”

　　記者調研發現，代理商在向品牌方訂貨時，一般會要求預付80%的訂金，即便經銷商后期銷售遇挫，品牌方一般不允許退貨，當然也不會退給經銷商訂金及貨款，因而這對品牌方銷售數字的提升不會產生太大的影響。

　　因此，對于像吳曉宇一樣的代理商而言，快速銷售產品，實現貨品流轉和資金的快速回籠，才是支撐代理商能品牌實現良性合作的關健。

　　據悉，國內目前國內能做到支持退貨的品牌的確為數不多。劉偉文告訴記者，對于經銷商積壓的庫存，真維斯會通過其直營店鋪來幫助代理商消化庫存，或者對其進行部分的貨品調換，尚不支持全部退貨。

　　因此，現下品牌方與代理商之間的合作模式也為雙方的合作埋下隱患。

　　對此，UTA(優他)國際時尚管理集團中國區總裁楊大筠認為，經銷商本身的逐利性，讓其很難會從品牌發展的全局進行考慮，因此，在他看來，企業要保證未來終端渠道的良性發展，直營是必然要的一條路。

　　“很多經銷商為了讓企業對其暢銷款繼續供貨，有時會向品牌方隱瞞庫存情況，對終端銷售數據的掌握不足，導致企業的生產計劃同市場的真實情況出現偏差，這也加劇了企業的庫存問題。”楊大筠對記者說道。

　　對此，去經銷商化是否真能成為企業的救贖良藥?

　　“去經銷商”是偽命題?

　　對于企業是應該實行加盟代理還是堅持自營，吳健民認為，雙方對企業的發展各有利弊，最終還是要結合企業自身的運營實際進行決策。“經銷商可以分擔企業在渠道拓展上的成本，幫助企業快速鋪開市場;而自營有利于企業更好地掌控終端，利于企業的穩健發展。”

　　對于這一問題，劉偉文認為，國際大牌去經銷商的做法未必能在本土大眾品牌上套用。

　　“奢侈品的受眾面本身就很小眾，因此其在店鋪的配置上并不會很多，這一點同大眾服裝品牌有很大的區別。”劉偉文說道。

　　不可否認，大眾服裝品牌一般還是要通過店面的快速鋪開來帶動銷售，進而實現企業贏利，因此，要維系這種大體量的店鋪運轉，一般企業很難實現資金和人才團隊上的相應配給，沒有經銷商的幫助很難實現渠道的建設和完善。

　　對此，行業某資深人士告訴記者，完全的去經銷商化不太現實，尤其是對于資金實力不強的初創企業而言，借力代理商資源才有助于其更好地推向市場。

　　業內人士李梅坦言，雖然目前去經銷商的話題在熱炒，但業內真正進行嘗試的企業，也僅僅局限于幾家終端銷售不是特別理想的中小型企業。在知名品牌企業中，還鮮有勇于嘗試的企業，大家對完全直營的模式仍舊持觀望態度。

　　對此，劉偉文告訴記者，在他看來，提升企業對終端的管控能力，對于目前正處于轉型期的服裝企業來講更為現實：“我們就對所有的直營和代理店鋪裝配了ERP系統，以加強企業對終端數據的搜集處理能力，提升物流配送等反應系統，從而保證企業及時了解終端動態，根據市場銷售情況及時作出相關決策。”