淺析裂變中的銀泰商業

　　在與百度合作“BaiduEye”(智能眼鏡)探索智能商業后，日前銀泰商業又與阿里巴巴旗下淘點點，布局購物中心餐飲導購項目。與互聯網大佬的頻繁牽手，讓銀泰被業界稱為“百貨領域的互聯網公司”。另一方面，銀泰在傳統商業領域也變化頗多，從最初以百貨模式全國擴張，到后來商業地產布局京城地鐵上蓋，再到細分出“in品牌”。一邊與BAT不斷嘗試“未來商業”模式，一邊在內部嘗試細分，銀泰在裂變的道路上越走越遠。

　　變身科技俠

　　中秋前夕，阿里巴巴旗下淘點點事業部與銀泰集團再度布局“未來商業”，將一種基于iBeacon技術的購物中心餐飲導購項目帶入杭州城西銀泰城。這與銀泰宣布全面接入百度最新產品BaiduEye只過了兩天。

　　據記者了解，iBeacon是蘋果公司開發的一種通過低功耗藍牙進行精確的微定位技術，“淘點點”版的iBeacon首創了餐飲行業“微定位+室內導航”雙重技術，并接入了高德地圖室內導航。正值周年慶的城西銀泰，在中秋前搶先與淘點點布置了數百個iBeacon發射器，消費者在淘點點的“帶路”下直接到店，還可以選擇活動菜品、獲得優惠。

　　在此之前，銀泰宣布全面接入百度最新產品BaiduEye，在銀泰購物的消費者佩戴BaiduEye后也可以享受到室內導航、個性化推薦等服務。除了與阿里的深度合作、與百度的獨家合作外，銀泰也低調開啟了微信支付，集齊“BAT”在商業布局中的優勢產品線。

　　從傳統零售商向科技公司的裂變，成為近兩年貼在銀泰商業身上最明顯的標簽，這一切的起點可以追溯到菜鳥網絡的成立。去年初，宣布退休不久的馬云聯手一眾浙商建立“菜鳥網絡”，銀泰集團董事長沈國軍出任CEO。隨后銀泰摒棄了“銀泰百貨”這個代表著傳統商業模式的名字，更名為“銀泰商業”，然后與阿里巴巴越走越近，除了“雙11”期間的落地、“3·8手機淘寶生活節”的戰略合作，還在3月底獲得阿里巴巴集團53.7億港元注資。對于“完全不差錢”的銀泰商業而言，這筆注資更像是二者深化合作的宣言。

　　主業謀變

　　除了跨界科技領域，銀泰商業本身的裂變也頗為明顯。6月銀泰集團召開了一年一度的商業大會，除了將未來十年的六大業務方向公諸于眾外，還發布了“in”品牌線，由新成立的“銀泰奢侈品有限公司”負責管理運營，銀泰集團董事長沈國軍夫人張婉如掛帥。包括北京銀泰中心、原王府井樂天銀泰在內的四家銀泰旗下高端項目被納入“in”品牌管理系統。

　　北京商報記者昨日走訪王府井in88看到，引入了PRADA等奢侈品牌后，商場正在進行徹底的轉型，大面積的圍擋預示著商場正在脫胎換骨。不過，從目前商場的品牌構成看，有些脫節的定位仍是阻礙商場發展的重要因素。

　　事實上，銀泰商業早在數年前就摒棄了純百貨的經營模式，用商業地產的思路將百貨“購物中心化”，并搶先布局地鐵上蓋。根據銀泰商業大會上披露的信息，銀泰商業在全國開發的商業項目有40多個，包括“銀泰中心” 、“銀泰城” 、“銀泰匯”產品線，總開發和運營建筑面積逾千萬平方米。

　　如果說與BAT的合作是外部主導的變革，那么“in”系列的誕生及其背后銀泰商業對產品線的細分，就是銀泰內部推動的又一輪裂變。在銀泰內部看來，這兩種變革同時存在，而且并不沖突。一位銀泰系高管認為，銀泰商業集團CEO陳曉東在商業模式方面的危機意識、對創新的渴求和對“試錯”成本的承受度，讓銀泰成為傳統商業企業中的不安分者，也是最早的變革者。無論是內部管理上的一些細節，還是外部經營上的合作——比如與特斯拉的合作，都可以看出銀泰對未來的思考與布局。

　　回歸商業

　　盡管銀泰方面對新商業模式的探索被業界鼓勵，但也有分析人士認為，科技最終應該是傳統商業升級需要借助的工具，在經營層面仍需回歸商業的本質——為顧客提供服務并因此獲得報酬，而不是讓科技停留在營銷層面。

　　一名不愿透露姓名的商業企業人士認為，銀泰商業如此密集地與科技公司合作，探索基于不同系統的導購、導航、訂座、優惠等新型O2O商業模式，可以看出，一方面銀泰方面并不希望“將雞蛋放在阿里一個籃子里”，另一方面銀泰急于探索出一條合適的道路，以實現其對“未來科技”的期待。“盡管銀泰對外并沒有表達出迫切的愿望，但企業內部的壓力肯定不會小，投入這么多資金，企業是需要回報的。”

　　銀泰方面則認為，盡管外在呈現出各種不同表現形式，但沒有變的是銀泰的“內核”。陳曉東表示，銀泰的創新變革皆從“以客為先”出發，包括顧客、合作伙伴以及員工，一切圍繞著用戶需求而改變。“未來我們將在線上線下融合體驗上繼續發力，致力于打造大數據驅動的消費解決方案提供商。”