奢侈品電商正經(jīng)歷最為嚴(yán)峻的階段

　　如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擺脫“生死劫”成為奢侈品電商們最需要關(guān)注的話題。

　　近期，國際奢侈品品牌對電商授權(quán)開始“松綁”無疑可以讓奢侈品電商迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

　　記者日前獲悉，走秀網(wǎng)已獲得德國奢侈品牌HUGO BOSS的正式授權(quán)，這也是第三個對中國電商授權(quán)的國際品牌。此前，走秀網(wǎng)獲得了菲拉格慕授權(quán)資格，天貓則是巴寶莉的授權(quán)對象。

　　奢侈品電商“售假”和無商品授權(quán)等問題一直以來都是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。而電商所售奢侈品無授權(quán)已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則，這一現(xiàn)象也直接導(dǎo)致奢侈品網(wǎng)購市場魚龍混雜，真假難辨。為了獲得奢侈品品牌的授權(quán)，奢侈品電商作出了積極的爭取，但這條“授權(quán)之路”仍然很艱難。

　　“但是至少能讓魚龍混雜的奢侈品電商市場看到希望?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，奢侈品授權(quán)條件非常苛刻，有些品牌商要求線上產(chǎn)品的價(jià)格和線下門店的價(jià)格一致，這無疑削弱了電商的競爭力。另外，奢侈品品牌普遍認(rèn)為，在電子商務(wù)平臺很難向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌魅力和周到的服務(wù)。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，目前，電商主要的貨源渠道來自大牌在國內(nèi)的代理商、經(jīng)銷商及居住在國外的買手代購。這些貨源渠道確保100%正品，但是要求電商必須買斷尾貨。

　　盡管有所松動，大多數(shù)奢侈品品牌對于電商的授權(quán)事宜仍在觀望中，此前包括路易威登、阿瑪尼、Gucci、Prada在內(nèi)的多家世界頂級奢侈品品牌均表示，從未授權(quán)過中國任何電商網(wǎng)站對其商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。這些品牌也不會提供網(wǎng)購奢侈品的驗(yàn)貨要求以及售后養(yǎng)護(hù)、全球質(zhì)保等服務(wù)。

　　不過，記者發(fā)現(xiàn)，更多的奢侈品電商在經(jīng)歷過野蠻式的發(fā)展之后，都在尋求轉(zhuǎn)型之路：走秀網(wǎng)正朝著大眾時尚品牌方向走去，唯品會也打出大眾消費(fèi)的旗號。奢侈品電商不再給自己貼上奢侈的標(biāo)簽，而是放下姿態(tài)，開始走大眾化、個性化路線。各家電商著重引進(jìn)國外二三線品牌來吸引消費(fèi)者。

　　廣東流通商業(yè)協(xié)會會長黃文杰對媒體表示，目前，中國消費(fèi)者對奢侈品的消費(fèi)還沒形成習(xí)慣，電商如果只是銷售奢侈品，勢必很難引入足夠流量來支持運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，產(chǎn)品線向下游擴(kuò)充屬于一種普遍現(xiàn)象。

　　“而且從消費(fèi)者的消費(fèi)心理上來說，這種奢侈品低價(jià)，是順應(yīng)了消費(fèi)者價(jià)格敏感的天性，如果在同等價(jià)格下，肯定會選擇低價(jià)的品牌?！秉S文杰表示。

　　在一些奢侈品經(jīng)銷商看來，在中國經(jīng)營奢侈品品牌自己的官方站很重要?！拔覀冎饕卣宫F(xiàn)品牌文化和傳播品牌價(jià)值，而中國的購平臺關(guān)注的是銷售環(huán)節(jié)。電商特點(diǎn)是折扣低，追求銷售的數(shù)量。為了要把奢侈商品推向普通民眾，必須學(xué)會打出了大眾化的標(biāo)簽?！?/p>

　　尚透社CEO周小文也表示，在國外，消費(fèi)者對品牌的意識很清晰，一般的奢侈品牌都是指經(jīng)過上百年的積淀，有文化、有歷史的品牌。

　　“國內(nèi)消費(fèi)者對品牌的意識不強(qiáng)，他們并不在乎品牌是什么。比如在美國，打工一族就可以買到Coach的產(chǎn)品。但是Coach在國內(nèi)，就變成了奢侈品，這主要是商家抓住中國人對奢侈品不了解，以及消費(fèi)者的跟風(fēng)心理所做的宣傳。而市面上如美萃薈、尚透社這樣的電商，則是針對比較成熟的消費(fèi)者群體。”

　　所以，在奢侈品電商轉(zhuǎn)型的同時，中國奢侈品消費(fèi)群體的成熟也很關(guān)鍵。不可否認(rèn)，“野蠻消費(fèi)”面對不健全的銷售平臺，只會讓奢侈品電商在中國越走越孤單。