外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷 高不成低不就

　　綜合成本的上升讓紡織出口企業(yè)的利潤(rùn)受到嚴(yán)重?cái)D壓。內(nèi)銷的利潤(rùn)比外銷高不少，這讓飽受利潤(rùn)下降之苦的紡織出口企業(yè)產(chǎn)生了做內(nèi)銷的強(qiáng)烈愿望。在10月20日~23日在上海新國(guó)際博覽中心舉行的第20屆中國(guó)國(guó)際紡織面料及輔料博覽會(huì)上，江陰市華富紡織有限公司副總經(jīng)理曹兵向記者表示，下一步發(fā)展目標(biāo)是，通過(guò)向服裝領(lǐng)域延伸，與淘寶網(wǎng)的合作，打進(jìn)消費(fèi)品領(lǐng)域，成為海瀾之家那樣的企業(yè)。不過(guò)，一些做過(guò)內(nèi)銷的紡織出口企業(yè)卻大吐苦水：內(nèi)銷市場(chǎng)看上去很美，但要分食內(nèi)銷這塊蛋糕實(shí)屬不易，外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷往往遭遇高不成低不就的窘境。

　　內(nèi)銷市場(chǎng)降速

　　令外貿(mào)企業(yè)神往的內(nèi)銷市場(chǎng)近年來(lái)風(fēng)向發(fā)生了變化。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的減速，居民消費(fèi)的增長(zhǎng)速度也出現(xiàn)下降。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額23042億元，同比名義增長(zhǎng)11.6%。1~9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額189151億元，同比增長(zhǎng)12.0%。前三季度消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)11.6%，連降4個(gè)月。

　　在消費(fèi)增速下降的大背景下，服裝消費(fèi)難獨(dú)善其身，也呈現(xiàn)增速下降趨勢(shì)。根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，今年1~9月份，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長(zhǎng)1.5%，較上年同期低4.2個(gè)百分點(diǎn)，其中9月份零售額同比微幅增長(zhǎng)0.1%，較上年同期低5.7個(gè)百分點(diǎn)。服裝關(guān)店潮仍在全國(guó)蔓延。始于運(yùn)動(dòng)品牌的關(guān)店潮近年來(lái)席卷服裝行業(yè)各個(gè)角落，男裝、休閑品牌，甚至是景氣度最高的女裝都難以幸免。中國(guó)利郎8月11日公布的上半年業(yè)績(jī)顯示，截至今年6月30日，在全國(guó)關(guān)閉了140家門店。班尼路母公司德永佳最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2014年3月底，其內(nèi)地市場(chǎng)關(guān)店數(shù)高達(dá)388家，占店面總數(shù)的10%。

　　一些品牌服裝企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。美邦服飾發(fā)布的2014年中報(bào)顯示，今年1~6月，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入29.62億元，同比下降20.11%。浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布的半年報(bào)顯示，2014年上半年休閑服飾受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、渠道成本上升、關(guān)閉非盈利門店等因素影響，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入172425.44萬(wàn)元，同比下降4.35%。

　　轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨種種不適

　　“公司從2010年開(kāi)始做內(nèi)銷，但做了3年后發(fā)現(xiàn)，我們玩不轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場(chǎng)。”淄博蘭雁集團(tuán)有限責(zé)任公司李強(qiáng)在面料展上接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)談道：“盡管蘭雁的牛仔服裝質(zhì)量很高，品牌知名度也很高，但幾年來(lái)內(nèi)銷市場(chǎng)一直維持在10%左右，難在內(nèi)銷市場(chǎng)取得增長(zhǎng)。我們打算今后內(nèi)銷市場(chǎng)就維持在10%左右。”

　　張家港市金陵紡織有限公司研發(fā)部部長(zhǎng)張琴芬在接受記者采訪時(shí)也表示，金陵的內(nèi)銷業(yè)務(wù)也打算維持在10%左右，不再下力拓展了。

　　外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨種種不適，對(duì)于怎樣做內(nèi)銷市場(chǎng)，很多外貿(mào)企業(yè)還處于“兩眼一抹黑”的狀態(tài)，不知如何進(jìn)商場(chǎng)、不知如何開(kāi)專賣店、不知如何通過(guò)電商平臺(tái)拓展市場(chǎng)。

　　一些已通過(guò)發(fā)展電子商務(wù)、開(kāi)設(shè)實(shí)體店探路內(nèi)銷市場(chǎng)的外貿(mào)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不夠成熟、不夠規(guī)范，對(duì)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了非常大的阻礙。

　　一方面，內(nèi)銷的結(jié)款周期長(zhǎng)和商業(yè)信譽(yù)不好，讓外貿(mào)企業(yè)不適應(yīng);另一方面，內(nèi)銷與外銷運(yùn)作模式的不同也讓外貿(mào)企業(yè)不適應(yīng)。有企業(yè)表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較分散，超市供貨是由采購(gòu)中心、供貨商以及關(guān)系戶等各路人馬構(gòu)成，并沒(méi)有統(tǒng)一的渠道。而在國(guó)外比如在美國(guó)，產(chǎn)品只要進(jìn)駐一家沃爾瑪超市就能利用沃爾瑪渠道統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作，讓產(chǎn)品迅速覆蓋所有沃爾瑪超市。國(guó)內(nèi)零敲碎打分散的采購(gòu)模式，讓做慣了批量訂單的外貿(mào)企業(yè)很難適應(yīng)。

　　李強(qiáng)告訴記者，國(guó)外市場(chǎng)品牌集中度高，中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)品牌集中度低。中國(guó)市場(chǎng)銷售的主要品牌加起來(lái)也不會(huì)超過(guò)市場(chǎng)的50%。市場(chǎng)充斥著大量小品牌以及小企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。市場(chǎng)集中度不高，讓習(xí)慣批量訂單的外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷難找到對(duì)接途徑。另外，國(guó)內(nèi)訂單數(shù)量忽高忽低，這也讓外貿(mào)企業(yè)很不適應(yīng)。李強(qiáng)透露，蘭雁2011年、2012年內(nèi)銷訂單還很多，到2012年下半年時(shí)內(nèi)銷訂單突然沒(méi)有了。國(guó)內(nèi)品牌不成熟，訂單數(shù)量忽高忽低。國(guó)外品牌訂單一般比較穩(wěn)定，因?yàn)閲?guó)外品牌采購(gòu)量靠數(shù)據(jù)說(shuō)話。而國(guó)內(nèi)品牌企劃的重要人物是老板，國(guó)內(nèi)品牌的采購(gòu)量靠老板拍腦袋，這種情況很可怕。

　　上海一家企業(yè)曾下大力做內(nèi)銷市場(chǎng)。在面料展上，這家企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，他曾在上海十幾家商場(chǎng)開(kāi)出專賣店銷售自己打造的品牌產(chǎn)品，但運(yùn)作多年不僅內(nèi)銷沒(méi)做好，還把企業(yè)十幾年做外貿(mào)積累下來(lái)的資金全部賠進(jìn)去了。現(xiàn)在企業(yè)已全面收縮陣線，專注做外貿(mào)。“內(nèi)銷市場(chǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有媒體宣傳得那么大。”李強(qiáng)向記者表示，現(xiàn)在營(yíng)造的氛圍是中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)很大，其實(shí)中國(guó)老百姓剛脫貧，檔次高一點(diǎn)的產(chǎn)品消費(fèi)不起，而有錢人又不在國(guó)內(nèi)消費(fèi)。現(xiàn)在能出國(guó)的人，都是在國(guó)外狂購(gòu)物，這其中購(gòu)買的很多就是服裝產(chǎn)品，這些服裝產(chǎn)品在國(guó)外的售價(jià)比中國(guó)還低。中國(guó)的相關(guān)政策把中國(guó)的一部分消費(fèi)力逼到國(guó)外去了。李強(qiáng)同時(shí)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)對(duì)普通百姓消費(fèi)的殺傷力太大了，普通百姓買房后就得為房子節(jié)衣縮食，用在服裝消費(fèi)上的支出自然減少了。

　　探路內(nèi)銷的外貿(mào)企業(yè)現(xiàn)在已體會(huì)到，內(nèi)銷市場(chǎng)并不像想像得那么大，內(nèi)銷市場(chǎng)這塊蛋糕外貿(mào)企業(yè)也不是那么容易吃到。現(xiàn)在很多外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷止步于探路階段。