ASOS：外來快時(shí)尚品牌的入華戰(zhàn)

　　對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來說，來自英國(guó)的最新時(shí)尚單品從未像現(xiàn)在這樣觸手可及：不必依靠淘寶代購(gòu)，也不必苦候十幾天的國(guó)際物流，只需要登錄ASOS 的官方網(wǎng)站或天貓旗艦店，便可以等待緊跟時(shí)尚前沿的衣服在 48 小時(shí)內(nèi)送上門。

　　在當(dāng)下，快時(shí)尚品牌們正空前火熱地?fù)屖畴娚淌袌?chǎng)份額，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一年，ASOS 已漸漸摸到了一些門道。

　　時(shí)尚零售商的電商基因

　　這個(gè)總部位于倫敦北部著名朋克聚集區(qū)Camden Town 的快時(shí)尚品牌成立于 2000 年，有點(diǎn)類似于現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)“星店”，起初的商業(yè)模式是在線上出售電影明星服裝的模仿款，首年即實(shí)現(xiàn)盈利，并登陸倫敦證券交易所另類交易市場(chǎng)，隨后發(fā)展成英國(guó)最大的時(shí)尚電商網(wǎng)站。

　　起初 ASOS 還售賣一些繁雜的品類，不過很快便集中到時(shí)裝業(yè)務(wù)上。2004 年和 2007 年，ASOS 分別推出了自有品牌女裝和男裝，實(shí)現(xiàn)了從時(shí)尚零售商到全球時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)變。

　　“以前，如果你想購(gòu)買 ASOS 的衣服，必須通過我們的官方網(wǎng)站，而現(xiàn)在，消費(fèi)者可以通過第三方渠道購(gòu)買，這是一個(gè)前所未有的進(jìn)步。”談起 ASOS 選擇天貓作為合作伙伴的始末，ASOS 中國(guó)區(qū)總經(jīng)理晉丹尼(Daniel Jenks)說。

　　近期國(guó)際大牌的涌入似乎佐證了 ASOS 的想法，最近的例子是 Zara 官方旗艦店于 10 月13 日在天貓正式上線，被認(rèn)為是快時(shí)尚品牌扎堆分食電商市場(chǎng)的一個(gè)明顯信號(hào)。

　　比起 Zara，ASOS 的設(shè)計(jì)與理念更集中于20~30 歲的年輕人群，但由于單價(jià)偏高，在中國(guó)，30 多歲的人群中摯愛這個(gè)品牌的人也不少，占到品牌客戶群的 20% 左右。

　　很顯然，對(duì)于高速發(fā)展中的 ASOS 來說，中國(guó)市場(chǎng)是一塊誘人的蛋糕。

　　2011 年第一季財(cái)報(bào)發(fā)布后，ASOS 的 CEO尼克·羅伯特森(Nick Robertson)將中國(guó)市場(chǎng)定位為繼英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)和德國(guó)之后的第五大戰(zhàn)略市場(chǎng)。之后，ASOS 開通了人民幣支付功能。

　　2013年11月3日，ASOS 中國(guó)站正式上線;半年后的4月22日，ASOS 天貓旗艦店開張。一年之后，ASOS 似乎并未遭遇當(dāng)初媒體預(yù)料的水土不服問題，至少，目前的運(yùn)營(yíng)狀況并未讓他們感到太大壓力。

　　“我們對(duì)電商運(yùn)行的規(guī)律了解更透徹，可以做出更好的定價(jià)策略，我們知道如何在線上銷售中提升客戶滿意度，如何更快地發(fā)貨，如何運(yùn)用多種支付手段來提升客戶體驗(yàn)。”晉丹尼對(duì)記者說。

　　入駐天貓 布局雙 11

　　按照晉丹尼的說法，目前 ASOS 的官方網(wǎng)站除了自有的 ASOS 品牌服飾以外，還擁有 54 個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，并正在持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2015 年秋季達(dá)到 100 個(gè)。天貓旗艦店則只售賣ASOS 自有品牌的產(chǎn)品：一些品牌希望單獨(dú)進(jìn)入天貓平臺(tái)，一些品牌則希望僅僅在 ASOS 的官方網(wǎng)站上售賣。“我們也會(huì)努力引進(jìn)其他品牌，豐富我們天貓店的產(chǎn)品。”晉丹尼說。

　　目前，ASOS 的自有品牌擁有超過 4200 款男女服飾，再加上 1300 個(gè)合作品牌每年在全球推出6500 款時(shí)裝。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者，ASOS 正在嘗試各種做法，利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)為他們挑選產(chǎn)品。

　　作為一家在線零售商，ASOS 并不會(huì)根據(jù)不同的電商平臺(tái)來分配團(tuán)隊(duì)，而是根據(jù)職能來規(guī)劃。按照晉丹尼的說法，ASOS 在中國(guó)的推廣無關(guān)乎平臺(tái)，對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，如何為顧客提供最佳的服務(wù)才是最重要的部分。其中只有客服部門會(huì)針對(duì)天貓店有所調(diào)整，原因是天貓上的顧客可能會(huì)針對(duì)退換貨政策、促銷活動(dòng)和物流等有一些特殊的問題。

　　ASOS 會(huì)盡量平衡官方網(wǎng)站和天貓店的產(chǎn)品價(jià)格，但有時(shí)會(huì)根據(jù)天貓的要求進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，這也導(dǎo)致了兩個(gè)平臺(tái)上的價(jià)格會(huì)有些許的出入。

　　或許在 ASOS 決定進(jìn)入中國(guó)的 2011 年，淘寶上還被假名牌和質(zhì)量低劣的商品所充斥，晉丹尼認(rèn)為這是一個(gè)沒必要否認(rèn)的事實(shí)。不過在他看來，情況正在改善：“消費(fèi)者不再盲目崇拜衣服上巨大的品牌 logo，他們變得更在意產(chǎn)品質(zhì)量、購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)，而這些又反過來決定了上游供應(yīng)鏈的做法，形成良性的循環(huán)。”

　　天貓店開張半年，ASOS 即將面臨的是雙11 大考。兩個(gè)月前，整個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)就開始為雙11 作準(zhǔn)備，包括貨品、運(yùn)營(yíng)手段和日常銷售計(jì)劃的調(diào)整。對(duì)于晉丹尼和他的團(tuán)隊(duì)來說，經(jīng)歷這樣一個(gè)中國(guó)式“購(gòu)物狂歡節(jié)”是一次令人興奮的體驗(yàn)。

　　ASOS 要面對(duì)的是諸多國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不過，晉丹尼似乎并不擔(dān)心自己會(huì)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來：“天貓上的品牌越多，消費(fèi)者就會(huì)更多地選擇在這個(gè)平臺(tái)購(gòu)物，由此帶來更高的流量和銷量，這對(duì)我們來說是利好。”他表示，今年雙11 ASOS 預(yù)計(jì)的銷售額是 1500 萬元，這是他們第一次參與雙 11，所以具體的結(jié)果可能會(huì)有大幅的出入。“我們并不知道當(dāng)天會(huì)發(fā)生什么事，所以在很多方面都做了充足的準(zhǔn)備，我們不想讓顧客失望。在雙 11 當(dāng)天，我們的倉(cāng)庫(kù)會(huì)從早上5 點(diǎn)開始處理訂單。”

　　9 月底，阿里巴巴公布了今年雙 11 的具體玩法，其中包括會(huì)場(chǎng)間的“賽馬”晉級(jí)玩法。讓晉丹尼的中國(guó)同事意外的是，這位英國(guó)總經(jīng)理馬上理解了這套連他們都覺得有些復(fù)雜的機(jī)制。

　　從某種程度上來說，作為一家線上零售商，ASOS 的目標(biāo)與天貓相當(dāng)一致：將最新最好的產(chǎn)品放到平臺(tái)上售賣，滿足更多消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)全球同步更新。在物流方面，盡管 ASOS 此前已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗(yàn)，但晉丹尼仍顯得相當(dāng)謹(jǐn)慎：“我們不會(huì)對(duì)消費(fèi)者承諾一個(gè)具體的到貨時(shí)間，屆時(shí)可能會(huì)有很多變數(shù)，如果我們做出了不切實(shí)際的承諾卻沒有做到，這會(huì)比不承諾更糟糕。”

　　無線電商疾跑

　　既然天生帶有電商基因，ASOS 自然不會(huì)錯(cuò)過無線電商的大潮。目前，ASOS 中國(guó)區(qū)無線端的流量占 60% 左右，這是歐洲的兩倍還多。

　　這樣的流量結(jié)構(gòu)并非 ASOS 有意為之，事實(shí)上，他們并未在無線端投入大筆資金。

　　目前，ASOS 中國(guó)的無線端轉(zhuǎn)化率在1%~2%左右徘徊，這可能與中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣有關(guān)：他們更傾向于打開網(wǎng)頁貨比三家，然后再下單。不過，ASOS 期望通過一些市場(chǎng)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在無線端購(gòu)物的積極性。

　　此外，ASOS 也在做一些頗為“接地氣”的嘗試，包括 9 月與 Costa Coffee、英國(guó)航空合作，在微信平臺(tái)上推出“下一站，倫敦”的推廣活動(dòng)，通過線上線下聯(lián)合推廣，向消費(fèi)者倡導(dǎo)英倫生活方式。

　　晉丹尼非常看好天貓?zhí)岢龅摹叭蚧睉?zhàn)略，在他看來，現(xiàn)在正是中國(guó)向外輸出品牌、輸出文化價(jià)值的一個(gè)絕佳時(shí)間點(diǎn)。

　　“這是我們?cè)谥袊?guó)的第一年，還有很多事情需要我們學(xué)習(xí)，也有相當(dāng)數(shù)量的銷售數(shù)據(jù)可供分析，我們希望能更快地成長(zhǎng)，加快 ASOS 產(chǎn)品線的拓展。”晉丹尼說。