庫存與快時尚：服裝行業(yè)的快時尚路還有多遠(yuǎn)

“快時尚”賣不動了

服裝行業(yè)有句玩笑話：就算全中國的服裝工廠都停工，光是庫存的衣服，也足夠全國人民穿3年。清庫存，可以說是服裝老板最頭痛的問題。

但是45年前，一位西班牙小伙想出了一個精妙絕倫的解決方案，那就是“快時尚”：

幾百位年輕設(shè)計師，每天緊跟米蘭、巴黎、東京時裝周潮流，從設(shè)計到打板，再到生產(chǎn)出廠，最快一周就能上架一批全新款式。又快又時尚，這是加快賣貨節(jié)奏的第一步，第二步則是嚴(yán)格控制服裝產(chǎn)量。

通過這種方式，快時尚行業(yè)的庫存率可以降低到15%-20%，而傳統(tǒng)頂級服裝和一般大眾服裝的庫存率高達40%。

因此當(dāng)Zara、H&M、GAP等快時尚品牌進入中國時，不僅贏得了廣大消費者的追捧，也引起了大批本土服裝品牌的效仿。

一時間，快時尚在全球市場所向披靡、風(fēng)頭無兩。

然而40多年之后，快時尚的套路卻逐漸失靈了：滯銷、虧損，打折、清倉。最近幾年，快時尚行業(yè)正在上演一場敦刻爾克大撤退：

美特斯·邦威等中國本土品牌率先陷入掙扎，然后H&M、Zara、GAP不斷收縮市場，Topshop、New Look、Forever 21則陸續(xù)退出中國。

2020年，一場讓所有中國人閉門不出的病毒，更是讓“唯快不破”的快時尚們不得不集體踩下急剎車。

俗話說，冰凍三尺非一日之寒。在全球經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，今年的疫情其實只是推手。早在20多年前阿里和京東誕生的那一天，快時尚們其實就應(yīng)該能意料到今日的局面。

為什么這樣說?

首先是時尚?？鞎r尚做的終究是年輕人的生意。

二十多年前，國門初開，那代年輕人自然崇尚歐美潮流。在開放的市場經(jīng)濟環(huán)境中成長起來的千禧一代，如今則更加以國潮為美。幾十年間，歐美快時尚品牌始終在米蘭、紐約、巴黎時裝周身后亦步亦趨，自然逐漸與中國年輕人脫節(jié)。

其次是品質(zhì)與價格的不對等。

快時尚雖然主打平民路線，但是在中國，與淘寶相比，線下快時尚的價格依然毫無優(yōu)勢。而對于其衣服質(zhì)量，多年前就有網(wǎng)友吐槽，“他們有一項黑科技，可以把一件衣服的面料撕成兩件衣服賣?！?/p>

當(dāng)一件衣服既沒有款式方面的獨特優(yōu)勢，品質(zhì)與價格還趕不上淘寶爆款，消費者又不傻，自然不會再熱衷于逛店。

最后是庫存問題。

Zara最引以為傲的降庫存手法，是依靠全球統(tǒng)一的銷售數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以快速分析出各國消費者的口味和喜好，從而調(diào)整生產(chǎn)和促銷節(jié)奏。有意思的地方在于，中國電商平臺掌握的大數(shù)據(jù)，顯然要比單一的某個品牌更為豐富和完善。

當(dāng)淘寶品牌商家們能獲取這部分?jǐn)?shù)據(jù)，并依靠中國強悍的制造實力進行供應(yīng)鏈管理，Zara們獨特的競爭優(yōu)勢也就將不復(fù)存在。

因此可以說，無論是在價格、款式、服裝質(zhì)量，還是庫存管理方面，面對中國電商，歐美快時尚品牌都是完敗。

賣不掉的衣服哪去了?

一般來說，一件衣服從出廠到銷售，最多只有三年時間。

其中上架當(dāng)季最好賣，過季就只能打折。2020年還能勉強銷售2019年的舊款，兩三年前的滯銷庫存就基本完全賣不動了。

這時候只能從市場角度想辦法：先在一二線城市銷售，過季的挪到三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，再往后還賣不掉，就只能打包運往東南亞、非洲等欠發(fā)達國家。

越往下走，價格自然也就越低。

都市麗人就在今年5月的公告中提到，目前還在清理2017年之前的存貨，計劃以稱重的方式向東南亞出售，價格是0.5折。

值得注意的是，都市麗人內(nèi)衣的平均售價不過80元，以0.5折的價格論斤賣，也就是一件內(nèi)衣不到4元錢，基本連成本都無法覆蓋。

為了避免產(chǎn)品落入虧本都沒人要的境地，所有商家都會在清庫存方面使盡渾身解數(shù)。

具體來說，目前業(yè)內(nèi)主要有四大清庫存途徑。

第一是公開打折促銷。

最開始，品牌會利用國家法定節(jié)假日進行特價優(yōu)惠，后來阿里和京東創(chuàng)造了雙十一和618購物狂歡節(jié)，再后來拼多多推出百億補貼，如今商家的打折促銷已經(jīng)可以做到全年365天不停歇。

當(dāng)很多人抱怨商家把所有節(jié)日都變成購物狂歡節(jié)，讓傳統(tǒng)節(jié)日變味了的時候，商家的想法卻是：沒辦法啊，庫存實在多到?jīng)]法消化。

除了從節(jié)日著手，部分商家也會開設(shè)工廠直營店、品牌折扣店等線上、線下渠道，專門用來進行尾貨大甩賣。

這種途徑雖然能覆蓋大量消費人群，但是長此以往，也會逐漸損害品牌形象及其正常的價格體系，因此一般品牌都會慎重使用，優(yōu)質(zhì)大牌更是不會輕易打折。

第二種途徑更為隱秘：企業(yè)內(nèi)購。

顧名思義，商家會選擇在企業(yè)內(nèi)部，或者聯(lián)合其他大型企業(yè)開展特價銷售，一般不對外公開。這種方式參與人數(shù)有限，除了可以提高員工滿意度，與合作品牌維持良好關(guān)系外，并不能消化太多庫存。

第三種方式比較極端，那就是選擇直接銷毀。

根據(jù)外媒報道，H&M每年都會焚燒12噸滯銷衣物，從2013年到2018年，累計銷毀了60噸衣物，其中包括3萬條嶄新的兒童和女裝牛仔褲。

相對于快時尚，奢侈品牌們更愿意選擇這種清庫存方式。除了LV、愛馬仕，Burberry就曾被曝光在2017年銷毀了價值人民幣2.5億元的服裝、配飾和化妝品。這些原本售價幾萬、幾十萬的衣服包包，剪爛之后被全部燒成灰燼。

選擇這種極端方式，除了出于保護品牌的目的，還有部分商家則是因為不愿承擔(dān)高昂的倉儲費。為此，僅在2018年，亞馬遜平臺就直接銷毀了300多萬件滯銷商品。

最后一種方式，是委托第三方進行庫存清理。

在線下，目前奧特萊斯是一二線城市的打折促銷主陣地。很多人不知道的是，奧特萊斯發(fā)源于美國，至今已有半個世紀(jì)的歷史，而outlets本身就是打折的意思。

自從2000年左右奧特萊斯進入中國，不少本土服裝集團也開始主打“奧特萊斯”概念。2019年，杉杉集團旗下的杉杉奧萊，就被同樣主打大牌折扣的唯品會收購。

在廣袤的低線城市和農(nóng)村市場，甩尾貨的路徑和方式就更為粗放，價格也更加低廉。

值得注意的是，電商在中國已經(jīng)發(fā)展了20年，在阿里、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭之外，一個專注于解決庫存問題的細(xì)分電商市場也正在迅速成長。

千億“庫存電商”市場

“都是好牌子，天天有三折。” 從《乘風(fēng)破浪的姐姐》到《二十不惑》再到《三十而已》，唯品會今年在各大節(jié)目中刷足了存在感。

而唯品會，正在中國庫存電商行業(yè)的鼻祖。

2008年，唯品會剛面世，那時候網(wǎng)友最大的好奇就是，“唯品會為什么那么便宜?”

一件Lee的牛仔外套，單賣價格800左右，日常頂多打8.8折，但是在唯品會，直接4折優(yōu)惠，300出頭就能到手，價格簡直“低到不可思議”。

這背后，則是唯品會開創(chuàng)的“名牌折扣+限時搶購+正品保障”電商特賣模式。

2012年，創(chuàng)始人洪曉波對《環(huán)球企業(yè)家》表示，唯品會的靈感其實來自于一家法國網(wǎng)站。一天早上七點，他發(fā)現(xiàn)妻子蹲守在該網(wǎng)站上搶折扣服裝。該網(wǎng)站的特點是，囊括了全球名牌，每天定時打折。唯品會的模式由此而來。

與那家法國網(wǎng)站不同的是，唯品會除了賣奢侈品，后來更關(guān)注的是大眾時尚品牌——這是庫存積壓最嚴(yán)重的服裝品類。

不得不提的是唯品會和品牌合作的方式：寄售。

早期唯品會賣奢侈品，只能選擇從品牌方直接“買斷”，最終賣不掉的服裝，成了唯品會自身的庫存，“現(xiàn)金壓力極大”。轉(zhuǎn)型大眾時尚后，唯品會的定位是幫助供應(yīng)商“寄賣”，賣不掉可以退貨。

如此一來，唯品會輕裝上陣，專注于市場營銷，幫供應(yīng)商解決更多庫存問題。

根據(jù)2014年艾瑞咨詢發(fā)布的首份《中國網(wǎng)絡(luò)限時特賣市場研究報告》顯示，唯品會占據(jù)中國特賣市場38.1%的市場份額。

隨著唯品會的爆發(fā)式增長，庫存電商行業(yè)開始熱鬧起來：俏物悄語、聚尚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、聚美優(yōu)品、尚品網(wǎng)、蜜芽、卷皮相繼誕生，傳統(tǒng)電商平臺也開始布局清倉頻道，比如唯品會的花海倉、阿里系的淘清倉等。

2015年，拼多多誕生。所有人都知道拼多多打開了下沉市場，把阿里、京東打得措手不及。沒人注意到的是，拼多多的社交電商模式，也將庫存電商帶進了下半場。

這里我們需要區(qū)分幾種主要的電商模式：

C2C，個人賣給個人;B2C，商家賣給個人;庫存電商的玩法，則要向上游產(chǎn)業(yè)鏈再追一步，S2C，大供貨商賣給個人;社交電商介入后，庫存電商迎來2.0時代，S2B2C，也就是大供貨商——經(jīng)銷商——個人。

值得注意的是，這里的經(jīng)銷商，其實就是個人代購?！耙绘I分享，在家創(chuàng)業(yè)，寶媽兼職”是其主要特色。目前京東的芬香電商、淘寶和1688的一件代發(fā)，都是借鑒這類玩法。

在庫存電商2.0時代，愛庫存成了行業(yè)佼佼者。

與唯品會相比，同樣的名牌折扣，愛庫存放棄“限時搶購”的玩法，選擇社群分銷，用激活私域流量的方式，讓庫存貨品去滲透更低線市場。

最新消息是，愛庫存成立不到3年，已經(jīng)擁有注冊店主超200萬，累計幫助1萬多家品牌銷售超2.5億件商品。

根據(jù)艾瑞咨詢推算，2018年整個庫存電商行業(yè)的市場規(guī)模約為205億，其中S2B2C類庫存電商為130億，預(yù)計2022年將達到1500億，年復(fù)合增長率為84%。

由此，一個千億庫存電商市場即將崛起。

庫存電商的未來：最好走向死亡

存在即合理，消失也合理。一個行業(yè)的崛起與衰亡，都有其內(nèi)在邏輯。

無論是快時尚的大潰敗，還是庫存電商的興起，其背后都有中國電商的身影。而電商的底層邏輯，其實是大數(shù)據(jù)帶來的信息透明。

為什么傳統(tǒng)快時尚賣不出去了?

因為消費者在電商平臺找到了更多更好的選擇，新的品牌商家，也在電商平臺找到了更高效的做生意方式。

為什么庫存電商要進化到2.0時代?

因為越來越多的人正在從買家轉(zhuǎn)變?yōu)橘u家，親自去參與電商行業(yè)。

這帶來的影響是，會有越來越多的人意識到整個產(chǎn)業(yè)鏈的不足。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，我國供給側(cè)工業(yè)2018年1-4月份的產(chǎn)成品庫存為4萬億元，在去庫存壓力最大的12個行業(yè)中，服裝服飾排名第七，產(chǎn)成品庫存率達14.62%。

為什么說庫存電商理想的未來是走向死亡?

從短期來看，庫存電商的行業(yè)天花板是目前市場上的庫存規(guī)模，從長期來看，則是國家供給側(cè)改革的推進速度。

目前阿里、京東、拼多多都在推動工廠柔性定制，將消費端的需求數(shù)據(jù)向生產(chǎn)端開放。

不難預(yù)料，未來至少在服裝行業(yè)，電商將不僅能推動產(chǎn)成品去庫存，還將推動更上游的原料去庫存，將多余的產(chǎn)能扼殺在生產(chǎn)之前。

這是一種符合可持續(xù)發(fā)展的大趨勢。

值得一提的是，在眾多快時尚品牌中，優(yōu)衣庫之所以能逆勢回春，主要在于它拋棄了所謂的“快時尚”，轉(zhuǎn)而主打基礎(chǔ)款和性價比。在將品質(zhì)和價格做到極致的同時，順便將目標(biāo)消費群體，從20歲左右的年輕人，拓展到了上至100歲下至剛出生的全年齡階段人群。

未來的服裝行業(yè)，除了優(yōu)衣庫式的性價比基礎(chǔ)款，更多的選手則將在細(xì)分市場進行差異化競爭。

隨著電商大數(shù)據(jù)的成熟運用，服裝行業(yè)“老大難”的庫存問題或?qū)⒂瓉砀玫慕鉀Q方式。