中國快時尚產業與消費者的分析

        中國快時尚在產業界和消費者那里，這些年有著截然相反的不同感知。產業界覺得中國快時尚存在不少問題，面臨著一場歷史性的模式切換；而消費者卻越來越喜歡買快時尚品牌，覺得現在的快時尚體驗越來越好。

      這確實是中國快時尚產業的“雙軌”發展事實。一方面，大量快時尚品牌借助以淘寶為代表的電商平臺一路高速發展，就連今年疫情期間表現出的雙抗（產業周期+社會周期）風險能力也超一流的。另一方面我們也看到，中國人都很熟悉的優衣庫、ZARA、H&M、GAP等品牌都在面臨不同問題，不是母公司虧損，就是實體店關店。

     疫情，正在讓這些活躍于全球20多年的時尚快品牌，加速告別屬于它們的歷史舞臺。

告別歷史舞臺這話聽起來重了點。但是當你知道上述品牌的沒落已經是長期進行時，不會奇怪。ZARA母公司Inditex集團在2020年第一財季，銷售額同比下降了44%，且計劃在今明兩年關閉1200家門店；優衣庫2020財年Q3季度虧損達98.18億日元；H&M在3月份一次性關閉全球3778家，銷量大降46%；2019年拉夏貝爾已關閉4400家實體門店……簡單的說，實際情況比大家感知的要更惡化。

這個長期性的過程，曾經還有一個引發全產業轟動的標志性事件。2017年9月初，H&M北京西單大悅城店正式關門。這個位于西單大悅城北端入口處，一度占據從負一到二樓3層黃金店鋪的西單地標性店鋪，永遠不再屬于H&M。你不再能為我（商業地產）引流，我也不再為你讓租。現在的H&M中國門店，你甚至能找到北京動批、上海七浦路、杭州四季青的感覺。店員少到近乎像個無人店，處處掛著打折清倉的醒目吊牌。

大概率在可預見的很多年內，曾經由快時尚品牌占據全國各地購物中心臨街醒目店鋪的場景，不太可能重現了。就連其他品牌的實體店鋪，業績發展也是相當難堪。

服飾和家電是百貨之首（分別代表軟百和硬百），實體服飾和家電賣場面臨的影響也最嚴重。這些年來店員比顧客還多的場景，服飾和家電渠道尤讓人不忍細看。巧合的是，這兩大品類，也是電商最擅長的品類運營陣地。

我們也看到一個挺反差的畫面：快時尚產業卻在中國發展到歷史最頂峰。2019年，中國服飾總零售額超過2萬億元，其中電商份額過半。規模品牌銷量和電商快時尚品牌銷售，呈現明顯的增速倒掛。快時尚服飾在城市消費者的穿衣滲透率，恐怕也是達到歷史頂峰。整個服飾產業也呈現高度細分化傾向，大量的爆款平均了大量的個性化需求。供給和需求已經出現完美的價值匹配：品牌不需要大規模投產來降低成本，消費者還能獲得更多的不重樣“爆款”。

這些快時尚在哪里？它們在淘寶。

快時尚的靈魂

淘寶快時尚在中國服飾產業結構性變化的強勢地位，并非什么簡單的消費潮流變化導致。它是對快時尚服飾產業直面本質的價值獲取：高效的生產關系和極致供需關系，帶來的產業鏈變革。

如果從品牌的產業屬性劃分，淘寶平臺的所有服飾店鋪，都可以理解為快時尚品牌（大品牌在天貓）。快時尚品牌和淘寶之間，呈現著互為激勵的效應。快時尚品牌天然適合在淘寶售賣，淘寶的平臺機制又天然適合快時尚品牌創業發展。

淘寶擁有這套產業鏈變革能力，原因同樣來自淘寶抓住了快時尚的靈魂和產業鏈的元條件：一切皆要快，尤其是供應鏈層面的快。

這個快，甚至同樣是傳統快時尚品牌，在此前顛覆傳統服飾業的根本條件。

快時尚，快時尚…快時尚的存在價值就是快。快，才能顛覆傳統服飾業的整個產業結構。這些品牌通過對年度潮流的大牌設計的快速借鑒吸收，快速投入設計打樣和生產制造，然后又以極快的速度供應到全球實體門店，并快速上新售賣周轉。它讓傳統服飾業的跨季訂貨周期，零供分離的慢節奏，價格虛高的產業鏈關系，顯得一無是處。

西班牙著名品牌ZARA（標準西語發音：薩拉），就是在“快”字上，做到全球極致才得以崛起。一度，ZARA也是全球公認的快時尚代名詞。

ZARA和優衣庫，這兩個曾經最知名的快時尚品牌，也是誕生過兩個所在國首富的品牌。可見快時尚在以前，擁有多么強勢的商業效應。

《零售老板內參》曾經發文談到，今天北上廣一般收入人群享受的吃穿用行水準，已經遠遠超過100年前的上流社會標準。我們由衷的點贊這個現代商業的最大魅力：通過產業鏈的技術和協同機制的雙重變革，讓曾經的高端的上流生活，逐漸讓渡下沉到大眾市場。快時尚的崛起，也是頂級時尚潮流在產業鏈變革下，逐漸平民化的時代產物。

這里需要著重劃第一個重點：服飾產業的總體趨勢，就是高端價值的逐漸平民化。

服飾這種商品，有時候其實挺分裂的。擁有絕對的品牌屬性和去品牌特性。品牌既是有些服飾企業的最大價值濃縮點，也是有些服飾賣家最容易獲取的商品條件。

任何商品，都是在價格、品質、設計、功能優越性、場景適配性，這五大固定的價值要素里，根據品類的特性和當下產業環境的價值分層，聚焦組合出不同要素，形成屬于自己的商品價值。

這幾年讓人搶購很瘋狂的茅臺酒，就是典型的品質、功能超一流，導致場景適配性越來越強，很多人都想買的品牌。反過來說，茅臺被動或主動犧牲的是價格要素，以及它那丑的喊娘，丑的別致的瓶裝設計。白酒不能犧牲品質，不然這種喝進肚子的東西鐵定要完犢子。

iPhone手機，它的設計、品質和適配性也是超一流的，導致它在價格上十分不占優勢，留給國產手機廠商巨大的生存空間。隨著華為手機在功能上一步一個腳印的攀升，iPhone的品牌價值自然被稀釋。手機不能犧牲功能，尤其是基本功能，不然不叫手機。

星巴克的第一產品是門店，第二產品才是咖啡飲品。這決定星巴克的門店體驗所帶來的場景適配性，必須屬于星巴克品牌的最大商品或產品要素。并將設計要素全部體現在第一產品的門店層面，消費者直接付錢購買的咖啡飲品，本質上還是品質、功能和價格都適中的合格產品。星巴克不能犧牲場景，如果不是到家或辦公的咖啡場景出現，外賣咖啡也不存在這么旺盛的市場需求。

這里需要著重劃第二個重點：服飾蘊含的商品要素所決定的品類特點，在于它既可以在一件服飾、一個品牌那里，同時具備商品的五大要素；又可以將五大要素，各自能獨立成為一個細分品類、一個品牌并滿足一個人群。

準確的說，還是淘寶讓服飾這種商品的五大要素，能各地獨立出一個細分或單一市場的價值。

我們以當前夏季最常見的服飾——T恤衫舉例。淘寶上面，從1000元以上到20元以下的T恤衫都有。各種款式、剪裁、面料、場景主題、品質、印花……樣樣皆有。說句夸張的話，天上有多少星星，淘寶就有多少不重樣的T恤衫。

極端情況下，你能在淘寶找到大量單件20元以下的T恤衫，一瞅那品質還不錯，洗了不褪色。各種印花風格賊多，風格樣式各異。你花400元給自己在這個夏天搞20件不重樣的T恤衫，穿出去那都是潮男的調調啊！這個方法，女生用到買裙子也是一樣的。

你品，你細品。

來，我們給仔細品品。20元以下/件，說明價格是這類T恤衫的最大商品要素。但是巧了，品質不錯，秒變潮男的功能，貫穿整個夏天的場景，以及不重樣的印花設計，五大要素樣樣都有。

為什么呢？因為這是淘寶這個從設計到售賣一體化的快時尚平臺，很容易做到的常規能力。

這里需要著重劃第三個重點：淘寶的不一樣，在于淘寶把快時尚做的：更快（周轉）、更零（細分）。

目前，淘寶平臺上服飾商家數量在百萬級，其中有3萬家ifashion商家（即口碑銷量都很好的潮流店鋪）。

自然，入選淘寶ifashion店鋪，需要有一定的門檻。比如原創圖片介紹、清晰商品風格、獨特店鋪定位。以及，還能有稀缺的款式（通常指原創款）。按照淘寶的平均上新速度來看，這些商家每個月上新款式總和達到至少120萬種。任何一家歐美快時尚巨頭拉出來，一個能打的都沒有。

3萬家ifashion商家，確定了淘寶快時尚的核心競爭力。

淘寶，更快更細分

     服飾這個商品，本質創新不在技術層面。今天一套頂級西裝，也未必和100年前的手工藝有多大差別。服飾的創新，主要是產業鏈的創新。淘寶在快時尚的絕對領導力，也是產業鏈層面的先進性。服飾商品的創新，天然適合海量SKU創新，用絕對的多樣化，帶來更聰明的個性化。一個小改進，一個新配色，一個疊加功能，就是一款上新爆款。淘寶快時尚價值，就是讓平臺的能力轉化為商家在商品和經營的創新力。

一個更快，一個更細分，解決一切問題。淘寶的快時尚店鋪背后，是對中國最大服飾制造產業的全面對接。一個新流行元素出現，淘寶的快時尚賣家，能夠將設計到打樣，再到批量制造和快遞發貨，做到極致的3-7天時間。相信很多人已經早就熟悉的一個現象：但凡社交媒體發生一起突發熱點網紅事件，淘寶賣家能在半小時內，上架同款服飾，登上熱搜。給你震驚的一愣一愣的。

正常情況下，ifashion商家保持每月2-3次的上新，一次20個款左右。即每月接近60款的高頻上新，讓淘寶買衣服，成為一個高復購的體驗。

稍微夸張的說，就是淘寶快時尚讓服飾這種準耐用品，變成了一種準快消品。并拉動出一種高周轉、高換新、超平價的產業生意。

一切要素，都在符合服飾業，尤其是快時尚業的發展所需。

也就是說，當淘寶把上游產業帶的制造能力聚合起來，把海量用戶聚合起來等一攬子平臺特性堆給快時尚的時候，符合服飾產業演化潮流的快時尚產業，又反過來改變了需求側的根本變化。

把用戶側那些需要商品五大要素具備，又兼顧超高個性化的購買需求，在淘寶的跨時尚平臺機制里，得到徹底的滿足和釋放。

然后，這種滿足釋放出來的購買力，又讓全產業鏈路上的各個商業角色，無論是上游的制造、廣泛吸納的商家群體、充分創新的平臺機制、豐富多元的設計力量，得到更一步加強。

一個顯著標志就是，當上述各種商業要素都得到充分的聚合之后，就連傳統服飾業很難突破的設計要素，都得到充分的加強。越來越多具備優秀設計能力的設計師群體，開始在淘寶充實著整個平臺的原創設計元素，以及相伴隨必然產生的特色品牌、特色店鋪。產業繁榮了，設計這種對人才有很高門檻的專業領域，頂級人才自然就聚攏來了。或者說，淘寶，讓服飾最難的設計能力，都給平民化了。

淘寶的TOP級ifashion品牌芮時，創始人萬女士和先生，都畢業于中國頂級優秀的紡織專業類大學——上海東華大學（前身中國紡織大學）。夫婦倆自然也曾在知名服飾企業工作過，但是現在，他們倆在淘寶，已經創業6年，擁有年銷1.7億規模的芮時品牌店鋪。鮮明的風格、高頻的上新、高質量的品質，屬于芮時在一個一般人不看好的2014年，在淘寶從零崛起。而彼時的淘寶，是她這個專長設計的人才，唯一可以白手起家的地方。

淘寶女裝品牌毛大毛的紅人店主曾思雨，還不滿30歲的90后，用自己3000元學費在淘寶批零起家（阿里1688平臺進貨）。她就是每月上新兩次，每次平均20多個款式，用高周轉流通，持續把控潮流的快速換新風格，打造自己每年5000萬銷售額的典型ifashion店鋪。她們都是淘寶平臺綜合要素的受益者，而這些商業要素催生的商家繁榮，商品繁榮，又進一步反向加強了用戶側在淘寶的快時尚綜合體驗價值，帶來持續的交易繁榮。無論是逛逛不買，還是買了還想買。

尤其是打算逛逛不買的人群。淘寶千人千面、猜你喜歡、好貨推薦，不是讓你找不找得到，而是讓你看根本不過來。淘寶的買家秀和微淘，流量驚人的產品模塊，怎么看怎么要被種草。還有今年的超級商業現象帶貨直播、短視頻……淘寶的內容生態，快時尚品類尤其體現的繁榮多樣。

這套由平臺驅動連接的產業上下游關系；由平臺組織聚合的更快、更細分的供需關系，帶來一個可以對產業負責的結論：中國的快時尚都在淘寶。

什么個性化缺失，什么價格虛高，什么中國無設計，什么門店成本壓力，這些困擾著傳統服飾業，甚至困擾著今天大多數傳統快時尚品牌的產業問題。淘寶，是用產業鏈升級的角度，解決的最好的唯一選項。

傳統快時尚不僅是在中國，其實在全球都面臨整個時代的過去。不夠快，是導致它們告別一個時代，或者說背離了它們身肩“快時尚”這個“快”的根本原因。

傳統服飾品牌最怕兩個事：第一是以實體門店為代筆的運營成本增加，第二就是庫存給整積壓了。

傳統服飾品類前店后廠的門店模式，其實也屬于快時尚從大牌服飾那里借用過來，帶出產業潮流的。這種將一切商業要素圍繞著門店設計的生意，決定了快時尚在服飾這種商品的五大要素上，不能堅挺太久。

門店有成本，門店要導購的強服務，銷售方式落伍，價格還虛高。賣過衣服的都知道，服飾的利潤率水分有多大，不然門店每到換季哪那么多打折清倉。銷售的前端在門店，意味著供應鏈效率和庫存周轉，既存在大批量才能獲利的制約，又容易造成不容易削減的庫存。

服飾這玩意又不是生鮮，本來不存在商品品質的敏感保質期。可是服飾業太怕庫存了，庫存背離的新款價值和財務周期規律，嚴重到可以把一個企業短時間拉到生死線。看看2008年奧運會之后的李寧，還有一年只打算“讓你逛兩次”的海瀾之家（最近三年庫存積壓和虧損率都很驚人），教訓不可謂不深刻。

    嚴格來說，今天優衣庫的轉型，都來自淘寶帶領的這股中國最大快時尚潮流的影響。我們不能說優衣庫直接受到淘寶的影響，但是優衣庫今天開始重點在服飾功能（免熨、快干、輕薄發熱等）、聯名設計、門店陳列上的創新突破，確實能和淘寶快時尚找到很多對應的地方。

今天淘寶快時尚的超強產業+平臺優勢，屬于淘寶作為產業和創業基礎設施平臺能力的一種溢出。

不過，單看快時尚品類，以及大量95后年輕人群在這個平臺，依然能持續發揮出創新創業的活力，這種能力溢出的也尤其好。