中國快時尚在淘寶商家那里

      盡管快時尚行業一路下行，又受到疫情影響大量關店，但國外的巨頭們再瘦，也比馬大。

2020財年上半年，Zara和Zara Home的凈銷售額達到55.32億歐元（約合440億元***）。其母公司創始人Amancio Ortega，這幾年來總在和比爾蓋茨輪番成為全球首富。1947年成立于瑞典的H&M，也在2020年上半年賣出了30.7億美元（約合208億元***）。

幾十年的公司歷史、跨遍全球的供應鏈、擁有多條品牌線......放眼望去，還沒有一家中國公司能與這兩家長盛未衰的公司相提并論。

曾經影響中國一代年輕人的森馬和美特斯邦威早就成為時代的眼淚。森馬最近的半年報顯示，上半年減少947家門店，凈利下降97%。而美邦最近一次出現在新聞中，是因為創始人周成建的女兒胡佳佳被限制消費。

追逐潮流的年輕人奔向了誰？

“中國快時尚的靈魂，我認為是淘寶平臺上3萬家iFashion商家。這些商家的單體規模可以很小，但是他們在一起的時候，支撐起了一個比ZARA還要大的銷售規模，甚至達到它的2、3倍。”淘寶行業負責人凱夫說。

如果說國外的快時尚是由巨頭撐起來的，如今中國的快時尚風景則由淘寶賣家構建。

平均店齡6歲的賣家們，掌握著快時尚最基本的兩個要素：敏銳的市場嗅覺，快速反應的柔性供應鏈能力。

“熱搜”是一門生意

ZARA作為案例出現在商業史時，人們總愛提及這個品牌對市場需求的快速響應能力。

在早期市場，大多數公司無據可依時，ZARA幾千家門店會根據消費者需求做出銷售分析，再匯總給總部。穿梭于各大時裝周的設計師們，會結合來自市場的反饋，對已有款式做出持續改動。

隨后，ZARA遍及全球的工廠會小批量生產出大量款式。一件衣服從設計到掛在貨架上，不過兩三周時間。

進入社交媒體時代，將消費者需求奉為圣經的ZARA，有了更及時的數據依據——Instagram。Business Insider 2018年的一篇報道顯示，Zara設計師們在設計完成后，推出新品的時機主要是由Instagram上的KOL（意見***）決定的。

每周兩次上新，每年推出1.2萬款新品，并只在店面中展示三到四周。ZARA頻繁上新推動持續購買的模式，如今也是中國賣家最常見的玩法——從韓都衣舍、拉夏貝爾，到如今的中小商家。

淘寶上的服裝潮流館iFashion，只有3萬賣家，但每個月要推出60萬件新品。

如此大量的新品如何誕生？

除了電商平臺提供的交易數據，微博等社交平臺上的熱搜榜也成為不少賣家推出新品的依據。對普通觀眾來說，熱搜榜上的話題只是談資。但在淘寶賣家這里，是一樁生意。

前不久《乘風破浪的姐姐》創造了數條熱搜，也制造了幾個淘寶爆款，譬如“綺綺子同款背帶”和“靜靜子大耳環”就分別登上淘寶商品的TOP榜中；引發身材焦慮的“BM風”，獲得了超3300%的搜索增長；在微博熱搜上霸榜一整天的五條人，以“仁科同款襯衫”的關鍵詞出現在商品搜索欄中。

如果說“上熱搜”有資本操縱的嫌疑，淘寶這個野生的”同款圣地“則代表了實打實的人氣和銷量。

當然，這反過來說明了淘寶商家們捕捉熱點的能力。ZARA作為一家跨國巨頭，對市場的反應再快，也需要從分店到總部的匯總和反饋，幾周內上架新品已實屬不易。而淘寶賣家們，很可能在熱搜剛爆發時，就上架了同款商品。

這種反應能力幾乎是直覺性的，因為淘寶店鋪小而年輕。10人至20人的團隊，服飾賣家的平均年齡26.7歲。00后商家們的數量是3年前的3.5倍。他們自己就是消費者，也深知年輕消費者需要什么。

犀牛工廠變成秀場

過去，淘寶一直是個“建議者”的角色。

“平臺的數據洞察能力，以及對市場的靈敏度都更強”，淘寶服飾行業負責人喬喬說，“很多商家需要我們的洞察”。她在淘寶服飾行業待了10年，見證并參與了第一批淘品牌（譬如七格格和茵曼）的誕生。

現在，當一批懂市場的年輕團隊進入淘寶，情況有些不一樣了。

幾個月前，“飛天胖女警”還只是一個穿搭視頻博主。做微胖人群穿搭的短視頻，聚起了一批粉絲。有粉絲告訴她，希望能在淘寶店里直接買到她穿搭和推薦的衣服。

今年6月，她正式在淘寶開店，不斷強調“顯瘦”這樣的關鍵詞，第一個月就實現了200萬銷售額。

像“飛天胖女警”這樣，因為做內容自帶粉絲的賣家，被喬喬稱為“內容型商家”。它們相比傳統的淘寶賣家優勢突出，劣勢也很明顯。

作為新制造的其中一端，“內容型商家擅長掌握熱點潮流，擁有忠實的粉絲群體”，喬喬表示，“但在供應鏈上有短板”。

這也是阿里推出犀牛工廠的原因——100件起訂，7天交付的小單快反能力，為小商家們拼上供應鏈末端的重要一環。“讓創業者從繁重生產中解脫出來，專注于創新，讓中小企業具備與大企業競爭的關鍵能力。”犀牛工廠CEO伍學剛在犀牛工廠公布亮相當天表示。

9月22日，犀牛工廠僅亮相不到一周，變成了個秀場。模特們穿梭在流水線構成的“T臺”之間，看秀的是30多個淘寶商家和30來家媒體，對坐秀場兩側。

“今天開發布會的地方非常有象征意義，我們整個阿里柔性制造和新制造本身也會和iFashion商家們、和前端的時尚品牌做一個結合。”凱夫這么解釋在犀牛工廠辦的這場秀，“我們會針對新商家，和內容制造的商家，專門進行合作。”

做成了快時尚巨頭們做不到的事

幾百年來，時尚界的流行都是自上而下滲透的。

大牌們每年兩季的大秀中，T臺上的一切細節都是快時尚品牌和批發市場研究的對象——顏色、面料、縫制方式從巴黎和米蘭秀場，被“復制”到杭州四季青和廣州白馬市場，再一路下沉到全國各地的經銷網絡。

直到最近幾年，時尚世界依舊遵循這樣的信息傳遞方式，只不過參與研究流行趨勢的，又多了一個名為“網紅”的角色：他們選款，加上一些“獨立設計”的細節，向粉絲兜售個人品牌。

但這個鏈條上，細微的改變正在發生。

大批穿著漢服、洛麗塔裝和JK制服的年輕人出現在街頭。越來越多的小眾服飾開始出圈。

引發這個改變的是電商平臺。淘寶沒有創造漢服或JK制服，但它一定是抓住市場并放大趨勢的一方。前年，喬喬在觀察淘寶數據時發現了漢服的銷量，于是開始大量招募商家，“這是個將市場擴大的過程。”

淘寶組織起來的賣家們，抓住了快時尚的靈魂，卻并不只是跟隨，而是自制一個“流行”。數據顯示，漢服、洛麗塔裝和JK制服“三坑”的市場規模已經超過百億，而且25歲以下的人群占比60%。

這一點，并不是快時尚品牌們能夠做到的。你會發現，即便是Zara這樣主動了解市場需求的公司，依舊需要追逐潮流，通過Instagram上的動態決定新品發布時機。再毒辣的眼光、再獨到的洞察，都顯得有些被動。

這或許是快時尚行業難逃衰落的原因之一。

流行也沒那么重要

快時尚為什么衰落？

確切地說，一直在追逐流行的快時尚不是一種風格。盡管款式多樣，常上常新，但ZARA們始終面向的是同一群人。它的設計不會脫離主流市場的審美偏好，這就使得它很有可能忽視了小眾市場的需求。

這幾年流行起來的街頭風，恰恰是伴隨著嘻哈和街舞節目的爆火，從地下走向主流的小眾文化。

一兩百元也能買到一件街頭風潮服，而且看起來跟rapper們一樣酷。這種平價、易得的時尚屬性，讓街頭風很快就流行起來，這也是擊潰快時尚靶心的***——ZARA們過去***的吸引力在于，剛畢業的白領也能追逐時尚，穿上大牌設計。

一朝***，被斜里殺出的“小眾玩家”打得片甲不留。時尚圈沒有常存的流行。這曾讓不少商家們盲目追著流行跑。

鹿與飛鳥一度是“市場上流行什么，就賣什么”的代表。2007年，它以淘寶男裝店起家，三年時間沖到行業前排，但因為產品定位不清晰，面臨發展瓶頸，于是迎來第一次轉型。

那時，市面上風頭最盛的是杭派女裝：蕾絲、修身、女人味是關鍵詞。2010年，鹿與飛鳥也跟著這樣的風潮，主攻女裝，好幾個爆款一賣就是幾萬件。

但很快，“賣貨模式走不通了”。鹿與飛鳥的聯合創始人瀟瀟對「電商在線」說，對品牌化的重視讓他們再一次轉型。那時，店鋪已經積累了100多萬粉絲，風格的轉向意味著掉粉和一段時間的銷售困難。

經歷了幾個月艱難轉型后，鹿與飛鳥再次成為了日系服裝的頭部賣家。2014年，日系服飾的賣家還不多，鹿與飛鳥憑借一兩百元的價格、寬松冷淡的風格脫穎而出，但隨后，整個日系服飾的熱度也開始下降。

瀟瀟清楚，潮服吸引了更多年輕人的目光。但她這次并不打算再次轉型。這個始終追逐著熱點跑的賣家，現在終于定下來了。

她說鹿與飛鳥“現在很佛系”。主要原因，是他們已經建立了一個品牌，并且找到了自己的核心追隨者。

瀟瀟告訴「電商在線」，目前鹿與飛鳥的粉絲復購率超過50%。一個河北的老粉絲，從2014年開始在鹿魚飛鳥買衣服，從大學畢業到成為寶媽，她會將每個階段穿的衣服照片分享給商家。

沉淀一批忠粉，是從網紅那里學過來的經驗。

“我們所有的商家，都可以當成紅人。它天然就具備人格化、內容化（的條件）。”喬喬說，“淘寶從2016年開始，就在用運營紅人的方式運營商家。”

事實上，目前已經走出流行圈的日系服裝已經成為一個細分品類，并且代表一類人的審美——他們的穿衣風格可能已經固定下來，長久不變。市場會疲倦，流行會退去，但每一件商品背后，其實都圈起了一群固定擁躉。

對粉絲的運營，以及淘寶猜你喜歡的推送機制，讓商家總能找到喜歡自己的用戶，沒必要過分追逐流行。

畢竟，流行會過去，也終究會回來。