從抵制到融合 傳統百貨摸索觸網

　　史上最大“雙十一”謝幕

　　38分鐘100億元，24小時571億元，天貓在創下新紀錄的同時，也讓阿里巴巴上市后的首場大秀取得成功。

　　其他主流電商也在11月11日頗有斬獲。京東商城半天的交易額就達到了去年同日的全天交易額，蘇寧易購則宣布，截至11月11日18時，網站整體銷售件數同比增長487%。此外，“雙十一”期間，天貓移動端成交占比42.6%，京東無線成交占比為40%，而蘇寧易購則為38.9%。

　　電商酣戰，將互聯網經濟推向刺激消費、穩定經濟的重要抓手位置。但熱鬧過后，似乎暗藏憂慮。細細品味，多家電商不約而同地強調交易額激增時，卻只肯用“數據”、“增長率”來說明銷售的火爆，但卻對營收、利潤的預期保持沉默。據業內人士透露，其實大多數電商尚處虧損狀態。史上最大“雙十一”謝幕了，實實在在的網購時代也到來了。

　　“線下不會產生線上那種爆發式的效應，因為傳統百貨無法承受自殺式的促銷。”某百貨店負責人說，“當然，傳統零售企業一直面臨轉型壓力，對于互聯網，我們從起初的迷惑、抵制到與之融合，態度必須逐漸轉變。”

　　據國家統計局公布的數據顯示，前三季度，社會消費品零售總額189151億元，同比名義增長12.0%(扣除價格因素實際增長10.8%)，增速比上半年回落0.1個百分點。前三季度，全國網上零售額18238億元，同比增長49.9%。

　　目前零售業線上線下融合加速，形成全渠道購物途徑將是零售業未來發展的重要方向。來自中國連鎖經營協會最新發布的《傳統零售商開展網絡零售研究報告(2014)》顯示，傳統零售O2O發展迅速，線上線下融合加速。2013年，傳統零售企業開展網絡零售業務的百強企業有67家，凈增5家。另外，傳統企業開展網絡零售的方式更加多元，在大力打造自建平臺的同時，也通過入駐大型電商平臺，導入現成流量，拓展銷售渠道。調查顯示，82%的傳統零售企業都通過自建平臺來開展網絡零售業務，其中50%僅自建平臺一種方式，32%的企業選擇既自建平臺又入駐開放平臺，18%的企業僅通過入駐第三方平臺來發展網絡零售業務。

　　28家百貨聯動天貓“雙十一”

　　相比去年的“雙十一”，今年傳統零售與電商的矛盾似乎緩和一些。從11月1日起，銀泰商業、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團的317家門店宣布正式參與“雙十一”購物狂歡節O2O專場。“28家百貨聯動天貓雙十一”，這樣的消息似乎營造出一派“和諧友好”的氛圍。作為中國最大的百貨零售企業，大商集團甚至選擇在11月8日上線，正式啟動全新概念移動電商平臺“天狗網”，搭上了“雙十一”的順風車。

　　“什么是正宗的O2O，對于實體零售來說必須要專注于核心業務—賣貨，然后才是周邊虛擬服務和會員衍生服務，如果不直面貨品銷售上的渠道效率和單品精細化問題，就會迷失甚至是退出市場。”在天狗網上線前夕，大商集團電商公司總經理劉思軍曾總結道，“轉型不是一句話，傳統零售一定要從根上進行全員轉型，包括商場營業員、招商運營團隊和營銷人員等。比如商場的營業員，要承擔類似電商‘店小二’的職能，給顧客提供自己的搭配照片和現場試穿的場景圖，以款式吸引顧客，并輔以手機24小時互動、個性化精準推薦，來代替純價格電商模式。而營銷人員，要學會通過互聯網吸引人氣，與顧客互動，尤其是要從原來的怕顧客投訴到現在主動去聽取客戶反饋，讓營銷更精準，并學會從客戶累計消費來看營銷成本，而不是靜態地去看單次營銷效果。”

　　傳統百貨摸索觸網

　　實體零售“擁抱”互聯網，主要有兩大模式，一個是自建平臺，二是依靠阿里巴巴、京東等成熟電商，大潤發、大商集團等就是前者最好的代表。無論哪一種模式，發展的路上都是充滿荊棘的。

　　對于前者而言，自建平臺燒錢太多，還要去成熟電商那里搶市場。對于后者而言，真正能從平臺電商獲取的流量和服務非常少，可謂噱頭大于實際意義。因此，傳統零售的電商之路，依然在糾結盈利模式問題。

　　尤其是傳統百貨，“觸網”并非奇聞異事。畢竟在電商的沖擊下，在零售行業整體利潤率下降的形勢下，用線下優勢與互聯網結合的O2O業務已經被公認為“好出路”。但關鍵在于，目前并沒有一個成功的先例可循，只能摸索前行。