實體零售業冷熱交替 邁入“剩者為王”時代

　　練內功是根本

　　“冷”是2014年零售業的一個明顯的寫照。據《2014年上半年主要零售企業關店統計》顯示，2014年上半年，主要零售企業(不含家居、電器)在國內共計關閉158家門店，遠超2013年全年35家的關店數。而2013年也曾經是中國連鎖協會行業調查中，連鎖百強銷售增幅首現個位數，增幅最低的一年。即便是推出了大力度的優惠促銷活動，大多數的零售企業仍然不得不面臨，如何在電商分食下，完成既定銷售目標的嚴峻考驗。

　　“冷”的嚴峻事實促使眾多實體零售商紛紛求變，步步高投身云猴，永輝超市在福州的8家門店試驗微店，華潤萬家也計劃于明年初重新推出電商。在眾多零售商紛紛大舉投身O2O全渠道以對抗零售業下滑的不爭事實時，一個值得注意的事實是，包括蘇寧、王府井等大手筆巨頭在內，目前實體零售轉型O2O還沒有特別成功的案例。

　　據中國連鎖經營協會今年8月的調查顯示，連鎖百強有67家企業開展了電商的業務，但是其中56%的企業2013年網上銷售不足一千萬。連鎖百強有73%的企業都開通了官方微信，但是八成企業微信的訂閱數量都少于5萬，這與電商企業動輒幾百萬上千萬的客戶相比非常微不足道，實體企業在電商平臺的業務前景非常不清晰。在實體業績不佳，而且全渠道轉型又越燒越烈之時，做好門店，提升自身優勢仍然是立身之本，為此郭戈平提出要走智慧零售，擁抱新消費時代的建議。

　　郭戈平認為，“智慧零售”主要包括消費者、門店和供應鏈三個層面。在消費者端，互聯網賦予消費者更多權利，也包括對消費者具體需求的大數據采集，智慧零售讓企業更高效獲取客戶的數據，多點鏈接客戶，提高客戶的黏性和忠誠度。零售實體企業可以強化會員的管理，更好地開發和維護好自己的客戶數據，利用自身的會員系統獲得客戶消費行為的數據;門店不僅僅是在賣商品，重點還在體驗;而供應鏈也要重在效率。智慧零售在前端眩目多彩，但是在后臺應該是更加冷靜縝密。

　　在行業銷售增長出現下滑，電商價格戰此起彼伏的時候，練好基本功才能有能力更好反擊。許多企業也意識到這一點，在利用會員數據方面，華潤推出會員大升級活動，不惜拿出重金重構1700萬會員系統，而家樂福也推出家樂福一卡帶附卡，全球通用。從客戶的數據和引流方面，步步高集團董事長王填也計劃用三年的時間投資十個億創造一億個用戶。

　　萬達通過大數據分析及時發現兒童主題店和精品超市正成為主力店的新增長點，又通過大數據分析，可以準確刻畫出反映顧客消費特征的“消費肖像”，包括其消費的路線、偏好等。而利用對這些數據的分析歸類，萬達又能為品牌商家提供由時間、相關消費和地理位置等因素觸發的精準營銷推送。

　　在打造供應鏈的內功上，家家悅是行業內走得靠前的企業。家家悅董事長王培桓介紹，這幾年首先是減少中間環節，直接從廠家進貨，把供應商進行分類，從廠家直接進貨的比重達到了83%，另外創造自有品牌，由于中國目前處于產品過剩的時代，且外貿企業出口受到了很大影響，現在在中國做自有品牌有非常好的機會，現在家家悅自有品牌的銷售達到13%。而在生鮮方面，家家悅也一直堅持做到源頭直采，他們實行了基地采購，直接與農民交易，而非批發商，以此來降低成本和損耗，減少中間環節。

　　過去，家家悅的采購往往都是點對點的談判，現在他們采用大基地的做法，在最優的產地增加產量，同樣一個品種由于是基地采購，品質有保證，銷售能夠實現成倍的增長。通常，家家悅從年初就會跟種植戶進行訂單的管理，對其生產過程進行管控，如家家悅在溫州有一個葡萄基地，這個地方是非常適宜葡萄生長，且口感不錯。但是最初這一種植園的葡萄產量大，但是質量不佳。家家悅與這個種植園簽了5年的合同，對其進行專業培訓，放低了單位產量，提高了口感和質量，最終，將產品價格提了上來。如今，原來三百多畝的果園，已經發展到兩千多畝的大基地。

　　而五星電器也依靠客戶體驗保持著較好的銷售業績，在家電平臺崛起之時，毫不相讓。江蘇五星電器有限公司副總裁景星介紹，五星電器的經營模式從傳統的“經營場地”向“經營商品”轉型，主動迎戰電商，通過商品結構調整、加大特色商品和自營商品比例的創新獲取利潤，吸引客流。

　　五星電器首先在形象上升級，其新一代旗艦店在南京新街口、揚州石塔和南通南大街開業，采用全新LOGO，企業色全面采用明快的藍色，命名為BIG BLUE藍色旗艦店。當然，形象只是外在，商品才是根本。旗艦店還將商品創新列為“關鍵先生”，并且主力出擊受電商沖擊較大的3C和小家電品類，確定了以中高端進口電器、健康電器、時尚潮牌為主的差異化商品策略，以應對同質化競爭。與此同時，新產品也從價格策略上參考京東等核心電商定價，超過95%的SKU價格低于或持平網上售價，組貨滿足率、訂單滿足率均超過98%。這些新品類極大地驅動了五星電器的客流，也探索出了新的利潤增長點。

　　便利店前景看好

　　“目前，便利店是整個連鎖業最被看好的，也是最讓大家有信心的。”中國連鎖協會秘書長裴亮表示。2014年，中國連鎖經營協會與野村綜研(上海)咨詢有限公司共同調研起草的《2014中國便利店發展報告》顯示，2013年中國零售業繼續經受經濟增速放緩和成本上漲的雙重壓力，百強企業中百貨業態的銷售額整體增長9.6%，大型綜超和超市僅為8.7%，而便利店逆勢增長，主要代表企業的銷售額增長比率為18.2%，增幅在整個零售業中位居榜首。

　　便利店之所以興起，這與中國的城市消費者追求高品質、便利性消費的趨勢不斷增強有直接關系。野村綜合研究所于2014年7月針對中日美3國的城市消費者進行的問卷調查結果顯示，中國的消費者中“總是購買價格便宜且經濟實惠”的比例最低，“即使價格貴一點，也愿意選擇方便性的商品或服務”的比例略高于日本。消費者節省購物、外出就餐的時間，將更多的時間花費在休閑和娛樂上，便利店的服務正好切合消費者這一需求的變化。

　　羅森便利店總裁三宅示修認為，羅森之所以能在中國快速發展主要基于三個便利：時間的便利、安全的便利和商品的便利。比如，顧客進店后需要的東西都能夠找得到，還有要結賬的時候馬上就能夠跑到柜臺結賬。如今在江蘇省的江陰，羅森于今年8月開店，開業不久其日銷就是當地便利店平均日銷的6倍，目前為止也是維持在3~4倍。在這個城市，羅森的目標是年內10家店。

　　在快速發展的同時，眾多便利店企業也開展了一些結構調整和擴充服務的嘗試，包括通過改造門店，強化顧客的購物體驗;線上線下融合，延伸門店的服務;社區類服務項目的加強等方面，來提升便利店服務能力，提高銷售業績。

　　河北國大連鎖商業有限公司旗下的365便利店，在河北地區有400家便利店，主要是以石家莊和唐山為中心，開展營銷活動。2013年，他們發現便利店主要消費人群還是以青少年以及白領階層為主，其獲取信息的渠道已經由原來的平面化轉變為全渠道化，于是在2013年7月份建立微信公眾平臺，同時，借助門店的平臺讓顧客加入微信，還推出粉絲見面會等活動，并走出去到商場、寫字樓進行微信的推廣包括跟高校的合作。在去年中秋節、感恩節、圣誕節的粉絲互動，參與度在30%以上，在去年11月底，微信粉絲突破了10萬。

　　在快速發展的同時，正在興起的便利店還要遇到種種發展的問題，如快餐食品的加強上，一方面政府在行業的界定方面還比較模糊，對于食品安全的規定也不適合便利店的現實情況。在服務內容和項目的增加方面，行業的行政壁壘和地區性壁壘還很多。跨行業增加服務項目時，涉及的部門多，審批手續也較為煩瑣。

　　另外，房租人工成本上漲的壓力也是無法避免的。中國連鎖經營協會近期針對24家便利店企業的門店經營情況進行了調查分析，結果顯示，相對2012年，各家企業的門店平均毛利率上漲0.67%，平均單店銷售額增加2.3%，而各項成本上升的比率為8.2%，成本的增長遠遠高于銷售額的增長。

　　便利店的未來想象空間無限，而挑戰也依然重重。“在中國消費者行為不斷變化的今天，更好地理解消費者心理，包括他們去哪里購物、怎樣購物，以及如何做出購買決策等，對零售商和生產商來說至關重要。”尼爾森中國副總裁莊稼曾表示。

　　零售業邁入“剩者為王”時代

　　繼2014年上半年持續不斷的“關店潮”之后，負增長開始成為困擾零售業的一大隱疾。據Wind數據統計，截至10月29日，有88家商貿零售業公布了2014年三季報，其中，31家商貿零售企業凈利同比下滑，占比高達35%。

　　記者向數十位零售企業負責人發起調查，超過一半的企業負責人表示黃金周銷售與2013年同比有所下降;約有30%的企業保持穩定或者微增長(其中主要的增長來自新開門店);只有不到10%的企業表示漲勢明顯。

　　“國慶銷售決定