反思雙十一 O2O之后還能怎么玩？

　　實體零售陷入困境 O2O是救命稻草?

　　今年“雙十一”電商銷售額再創(chuàng)新高，在網(wǎng)絡(luò)零售猛增的情況下，傳統(tǒng)零售仿佛失去了活力，幾乎所有業(yè)態(tài)銷售額都在下降。這包括傳統(tǒng)零售的幾種主流業(yè)態(tài)：百貨公司、超市、購物中心、加盟店等。當(dāng)然，在這里面不排除有銷售特別突出的企業(yè)，不過那只是鳳毛麟角。

　　其實，應(yīng)該客觀看待線上渠道。它一方面刺激了消費者的購買能力，例如在“雙十一”銷售能上新高，而不是讓消費者在國慶長假以及海外市場釋放購買力;另一方面則讓傳統(tǒng)銷售渠道再次思考如何和線上渠道結(jié)合。目前，企業(yè)的線上與線下的間互動不足。企業(yè)不能只重視“單線”，要加快新型互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型，形成線上線下融合發(fā)展的全渠道銷售模式，才是王道，正如雙十一當(dāng)日，上海政協(xié)對外透露一份《加快推進(jìn)上海商業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)研報告》所提到：“上海政府商務(wù)主管部分要引導(dǎo)商業(yè)企業(yè)加快與新型網(wǎng)絡(luò)銷售、電視銷售、電話銷售等無店鋪銷售渠道聯(lián)動，加快形成線上線下融合發(fā)展的全渠道銷售模式，以應(yīng)對目前電商的沖擊。”

　　回歸到商業(yè)本質(zhì)，無論是傳統(tǒng)零售還是網(wǎng)絡(luò)零售，它只是零售商的銷售渠道之一，按照用友NC的說法，在“全渠道零售”的時代，不管是線上、線下還是O2O，只要能幫助零售商賺錢的，就是好渠道。需要注意的是，發(fā)展線上業(yè)務(wù)不等于拋棄傳統(tǒng)商務(wù)，而攘外必先安內(nèi)，如何處理渠道平衡與運營模式的轉(zhuǎn)變、如何應(yīng)對線上線下沖突，都是傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展O2O必須重點考慮的問題。只有真正做到與企業(yè)傳統(tǒng)商務(wù)和信息系統(tǒng)平滑融合、貫通的O2O，才能真正成為企業(yè)的競爭力。

　　互聯(lián)網(wǎng)化：空談O2O無意義

　　分析完O2O對企業(yè)的變革之后，再來分析傳統(tǒng)零售做O2O必須要面臨的問題。

　　無論是快消品行業(yè)，還是制造型企業(yè)，一旦開展O2O業(yè)務(wù)，平臺間必然會產(chǎn)生各種數(shù)據(jù)和訂單，線上數(shù)據(jù)的互換及線上溝通，這些都離不開平臺間的整合。

　　舉例來說，開展O2O之后，企業(yè)面臨著更多的銷售渠道、更復(fù)雜的客戶需求，這時候企業(yè)的供貨系統(tǒng)能否同時滿足線上和線下的需求、能否保證倉儲保持在一個合理范圍對企業(yè)來說至關(guān)重要。

　　同時，O2O對于傳統(tǒng)企業(yè)來說最具吸引力的無疑是客戶的引流，一開始是將線下客戶更多地引流到線上平臺，成為企業(yè)的會員。而當(dāng)線上業(yè)務(wù)成熟之后，又要將線上資源同線下形成統(tǒng)一，使線上客戶在線下消費時能夠獲得更好的體驗，這就是企業(yè)客戶管理系統(tǒng)顯身手的時候了。

　　把整個企業(yè)比作人體的話，O2O、電子商務(wù)是汲取營養(yǎng)的嘴，而ERP、CRM這些信息化系統(tǒng)就是用來消化的脾胃。企業(yè)如果沒有把經(jīng)銷商、供應(yīng)商、代理商有效管理起來的話，O2O業(yè)務(wù)就無從開展。線上、線下業(yè)務(wù)的融合給企業(yè)的信息化提出了巨大的挑戰(zhàn)，O2O不是一個簡單的客戶營銷，它的后面需要一系列的IT系統(tǒng)進(jìn)行支撐。

　　舉例說明，用友NC的訂單處理中心幫助企業(yè)實現(xiàn)了ERP與線上訂單的無縫對接，向企業(yè)提供了強(qiáng)健的后臺管理系統(tǒng)，幫助他們精細(xì)化管理拆單、合單、退換貨等環(huán)節(jié)。我們知道，精細(xì)化經(jīng)營的根本就是清晰而全面的了解產(chǎn)品營銷的每個環(huán)節(jié)狀況。即幫助企業(yè)實現(xiàn)兩個訴求：精細(xì)化核算、管理及對客戶的持續(xù)經(jīng)營。線上接單，線下分單的套路逐漸成為主流，線上形成的采購訂單，可以實現(xiàn)就近原則的配送。通過ERP系統(tǒng)，用友的B2B可以將經(jīng)銷系統(tǒng)打通，清楚了解具體庫存情況，真正做到精確分單、配送。

　　傳統(tǒng)企業(yè)不能一味的橫向比較，而應(yīng)該自上而下的縱向去對比，了解自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的獨特優(yōu)勢，學(xué)會用O2O模式解決產(chǎn)業(yè)鏈條中的關(guān)鍵問題。

　　對比互聯(lián)網(wǎng)公司的O2O，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)并非將線上的支付導(dǎo)入線下。傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢在于線下的渠道、供應(yīng)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，O2O不是將互聯(lián)網(wǎng)平臺作為銷售出口，而是以互聯(lián)網(wǎng)平臺為主體的電子商務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該立足于內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈，并通過完善的信息化系統(tǒng)來打贏這場戰(zhàn)役。

　　O2O之后，還能怎么玩?

　　大多數(shù)人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶給全球產(chǎn)業(yè)的最大變化是產(chǎn)品形態(tài)與品類豐富度的變化。實際上卻并非如此。有研究表明，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代最大的變化應(yīng)該是企業(yè)發(fā)展模式以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的快速變革。

　　在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，ERP也是互聯(lián)網(wǎng)化的，做的不是單一的電子商務(wù)，也不是單一的線上線下協(xié)同，而是企業(yè)互聯(lián)。在未來的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，客戶C的確是一個重要的主體。但是隨著中國企業(yè)B這個元素的加入，消費互聯(lián)網(wǎng)將融合為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。而且B將在其中扮演越來越重要的角色。

　　引用用友NC的說法，企業(yè)互聯(lián)化分為五個階段：

　　第一個階段是全媒體營銷。所謂術(shù)業(yè)有專攻，每個媒體都有其對應(yīng)的細(xì)分受眾群。在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)里，企業(yè)不會放走任何一個媒體，而會選擇所能接觸到的所有媒體，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)傳達(dá)給客戶。

　　第二個階段是全渠道零售。在這個階段，企業(yè)重新定義分銷渠道，重新劃分各渠道間的利益關(guān)系。

　　第三個階段是全客戶經(jīng)營。互聯(lián)網(wǎng)告訴我們，客戶是主體，現(xiàn)在企業(yè)關(guān)注的是客戶的重復(fù)購買，也就是客戶的持續(xù)性、多品類經(jīng)營。客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn)，對客戶的全生命周期經(jīng)營已變得越來越重要，全客戶經(jīng)營也是未來企業(yè)價值的真正增值點。

　　第四個階段是渠道的全產(chǎn)業(yè)協(xié)同。做互聯(lián)網(wǎng)營銷，企業(yè)需要把外圍的供應(yīng)商融入進(jìn)來，把整個的后端產(chǎn)業(yè)鏈拉到互聯(lián)網(wǎng)平臺上去。

　　第五個階段是全數(shù)據(jù)驅(qū)動。客戶的營銷需要由數(shù)據(jù)來驅(qū)動，而不是靠人的經(jīng)驗來進(jìn)行決策。