Gucci、Prada們到了最危險的時候

　　根據法國奢侈品集團開云最新發布的第三季度財務簡報，作為集團利潤核心的 Gucci品牌的銷售同比下跌 1.9%，雖然略好于上季度 2.4%的降幅，但與分析師們預測的小于 1%的降幅相比，仍不容樂觀。

　　每一個主流奢侈品制造商在過去五年內遭受了最嚴重的低迷經濟，還有對中東和烏克蘭沖突的擔憂，以及來自中國、俄羅斯和歐洲的需求放緩。消費者口味也偏向更小眾品牌，且更為分散，那些全身上下都是一個品牌的光景不再，大品牌對此頗為煩惱，這種情況尤其是在關鍵的市場如中國表現突出，2012年前中國是奢侈品行業的增長引擎。

　　LADYMAX時尚網早前報道關于CEO di Marco和創意總監Giannini這對夫婦可能離開Gucci，這一次路透社的評論再次引發業界對Gucci管理層的質疑。

　　我認為在某些市場對于一些品牌是有飽和度的，如在亞洲品牌會出現乏力的現象，” Julius Baer奢侈品牌基金運營人員Scilla Huang Sun表示。Gucci、Burberry和Louis Vuitton是行業領導者的一部分，他們都在過去的三到五年努力重建失去的獨有光環，2000年代中到后期他們過于投入到大眾市場和榨取品牌價值，以數量為基礎的戰略富了股東的錢包，卻也過度透支了品牌價值。

　　基于銷售業績，一些大的時裝品牌，如Louis Vuitton和Hermès ，在重建或維持專屬形象方面做得比Gucci更勝一籌。在過去的一年Gucci的銷售額一直在穩步下降;盡管在低個位數，但Louis Vuitton的收入仍在增長; Hermès總是一切盡在掌握之中;而Burberry依然享受著銷量增長超過10%。

　　Prada可能是品牌乏力的下一個受害者，已經被警告說預計今年沒有銷售增長。Prada是去年開了最多商店的品牌之一，導致分析家懷疑它是否會曝光過度，在上周Prada中國開通了微信公眾平臺，全力挺進社交媒體平臺。與此同時Prada屢陷質量門，被諷刺“一年沒用壞的是假貨”。

　　分析師和投資者表示，Gucci放棄過多價錢平易近人的單品以及平均上調幅度太大。他們還提到品牌缺乏創新，這會影響品牌美譽度，并最終影響投資者的情緒和增長前景。而Gucci的母公司開云集團(Kering)還擁有Saint Laurent和Bottega Veneta，其一位女發言人稱 “滿意Gucci正在進行的高檔戰略，”會參考其第三季度的銷售表現。Gucci說，很高興新產品已經被接納。包括4500美元的竹柄蟒蛇背包，它打破Gucci包包幾十年的墨守成規。

　　超過40%的漲幅，在過去的四到五年Gucci的客戶可能被大幅上漲的價格嚇跑。

　　“你不能只是一味地回想起過去的標志，你還需要有突破性的創新，” Exane BNP巴黎銀行的奢侈品分析師Luca Solca 說，援引Saint Laurent設計師Hedi Slimane作為一個成功范例。

　　看看這些奢侈品牌的的創新策略：

　　Hermès這個最昂貴的歐洲奢侈品股票——以27倍市盈率交易，而開云集團是15倍，Louis Vuitton母公司LVMH集團是18倍——品牌堅持不會新瓶裝舊酒。新的設計和它的Kelly及Birkin手袋的稀有性幫助品牌保持其威望。

　　Chanel設計師Karl Lagerfeld通過一年推出6個系列幫助該品牌保持優勢，其中產生至少一個暢銷產品。上個季度的暢銷品是一雙1100美元的運動鞋，該商品一上架便銷售一空。LVMH去年聘請的明星設計師Nicolas Ghesquiere最近設計了一個新的“V”標志，此特別系列的Louis Vuitton手袋將定價超過20000歐元。

　　Louis Vuitton上個月還獲得了新動力，其巴黎郊外由Frank Gehry 的藝術博物館開放、還有為其160周年慶典推出的名人設計的限量包系列，邀請到如川久保玲、Karl Lagerfeld、制鞋商christian Louboutin等重量級人物坐鎮。

　　Louis Vuitton受益于新的思想和領導，而Gucci自2009年由行政總裁Patrizio di Marco一直運營，在過去的十年中大多數由設計師Frida Giannini主理，Frida現在是他的伙伴和他的孩子的母親。

　　有時尚評論家說， Gucci一直在努力重拾當年的輝煌和奪回時尚權威：2004年前當首席執行官還是Domenico de Sole、設計師Tom Ford還沒有離開的時候。“當 Tom離開了，他們也失去了一些特別的東西， ”Tamara Mellon說，就是她把Jimmy Choo打造為一個全球性的奢侈鞋類品牌，目前正在開發自己的時裝品牌。

　　在過去的四到五年Gucci的客戶也可能被大幅上漲的價格嚇跑——超過40 %，從而迫使他們購買更容易獲得的奢侈品牌，如美國的Michael Kors和法國的Longchamp。Louis Vuitton雖然也將價格提高了，但采取逐步進行的溫和措施，因此對銷售沒有強烈影響。Gucci提供了Louis Vuitton所沒有的在其高端戰略所表現的豐富細節。競爭對手如 Mulberry和Lancel，和Cartier同樣屬于 Richemont的一部分，也承受因漲價太多而銷售暴跌的苦果。Gucci也不得不清理其批發銷售網絡，百貨公司提供了太多的折扣影響收入和令品牌貶值。Louis Vuitton從來不碰銷售渠道，也沒有批發。

　　我們知道有個馬太效應(Matthew Effect)，指強者愈強、弱者愈弱的現象，在奢侈品市場競爭也也適用這個規律，從某種意義上說，馬太效應也是一種優勝劣汰的進化。實際上奢侈品早已出現兩極分化現象(LV愛馬仕Chanel們和Gucci Prada Coach們)，各種資源更流向強者，而淘汰沒有實力的競爭者。奢侈品牌經歷過空前的惡劣大環境，更需要能靜下心深入思考、打破常規、踏實努力的堅持、做真正的創新者。