Gucci、Prada們到了最危險(xiǎn)的時(shí)候

　　根據(jù)法國(guó)奢侈品集團(tuán)開(kāi)云最新發(fā)布的第三季度財(cái)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)，作為集團(tuán)利潤(rùn)核心的 Gucci品牌的銷售同比下跌 1.9%，雖然略好于上季度 2.4%的降幅，但與分析師們預(yù)測(cè)的小于 1%的降幅相比，仍不容樂(lè)觀。

　　每一個(gè)主流奢侈品制造商在過(guò)去五年內(nèi)遭受了最嚴(yán)重的低迷經(jīng)濟(jì)，還有對(duì)中東和烏克蘭沖突的擔(dān)憂，以及來(lái)自中國(guó)、俄羅斯和歐洲的需求放緩。消費(fèi)者口味也偏向更小眾品牌，且更為分散，那些全身上下都是一個(gè)品牌的光景不再，大品牌對(duì)此頗為煩惱，這種情況尤其是在關(guān)鍵的市場(chǎng)如中國(guó)表現(xiàn)突出，2012年前中國(guó)是奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)引擎。

　　LADYMAX時(shí)尚網(wǎng)早前報(bào)道關(guān)于CEO di Marco和創(chuàng)意總監(jiān)Giannini這對(duì)夫婦可能離開(kāi)Gucci，這一次路透社的評(píng)論再次引發(fā)業(yè)界對(duì)Gucci管理層的質(zhì)疑。

　　我認(rèn)為在某些市場(chǎng)對(duì)于一些品牌是有飽和度的，如在亞洲品牌會(huì)出現(xiàn)乏力的現(xiàn)象，” Julius Baer奢侈品牌基金運(yùn)營(yíng)人員Scilla Huang Sun表示。Gucci、Burberry和Louis Vuitton是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一部分，他們都在過(guò)去的三到五年努力重建失去的獨(dú)有光環(huán)，2000年代中到后期他們過(guò)于投入到大眾市場(chǎng)和榨取品牌價(jià)值，以數(shù)量為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略富了股東的錢(qián)包，卻也過(guò)度透支了品牌價(jià)值。

　　基于銷售業(yè)績(jī)，一些大的時(shí)裝品牌，如Louis Vuitton和Hermès ，在重建或維持專屬形象方面做得比Gucci更勝一籌。在過(guò)去的一年Gucci的銷售額一直在穩(wěn)步下降;盡管在低個(gè)位數(shù)，但Louis Vuitton的收入仍在增長(zhǎng); Hermès總是一切盡在掌握之中;而B(niǎo)urberry依然享受著銷量增長(zhǎng)超過(guò)10%。

　　Prada可能是品牌乏力的下一個(gè)受害者，已經(jīng)被警告說(shuō)預(yù)計(jì)今年沒(méi)有銷售增長(zhǎng)。Prada是去年開(kāi)了最多商店的品牌之一，導(dǎo)致分析家懷疑它是否會(huì)曝光過(guò)度，在上周Prada中國(guó)開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)，全力挺進(jìn)社交媒體平臺(tái)。與此同時(shí)Prada屢陷質(zhì)量門(mén)，被諷刺“一年沒(méi)用壞的是假貨”。

　　分析師和投資者表示，Gucci放棄過(guò)多價(jià)錢(qián)平易近人的單品以及平均上調(diào)幅度太大。他們還提到品牌缺乏創(chuàng)新，這會(huì)影響品牌美譽(yù)度，并最終影響投資者的情緒和增長(zhǎng)前景。而Gucci的母公司開(kāi)云集團(tuán)(Kering)還擁有Saint Laurent和Bottega Veneta，其一位女發(fā)言人稱 “滿意Gucci正在進(jìn)行的高檔戰(zhàn)略，”會(huì)參考其第三季度的銷售表現(xiàn)。Gucci說(shuō)，很高興新產(chǎn)品已經(jīng)被接納。包括4500美元的竹柄蟒蛇背包，它打破Gucci包包幾十年的墨守成規(guī)。

　　超過(guò)40%的漲幅，在過(guò)去的四到五年Gucci的客戶可能被大幅上漲的價(jià)格嚇跑。

　　“你不能只是一味地回想起過(guò)去的標(biāo)志，你還需要有突破性的創(chuàng)新，” Exane BNP巴黎銀行的奢侈品分析師Luca Solca 說(shuō)，援引Saint Laurent設(shè)計(jì)師Hedi Slimane作為一個(gè)成功范例。

　　看看這些奢侈品牌的的創(chuàng)新策略：

　　Hermès這個(gè)最昂貴的歐洲奢侈品股票——以27倍市盈率交易，而開(kāi)云集團(tuán)是15倍，Louis Vuitton母公司LVMH集團(tuán)是18倍——品牌堅(jiān)持不會(huì)新瓶裝舊酒。新的設(shè)計(jì)和它的Kelly及Birkin手袋的稀有性幫助品牌保持其威望。

　　Chanel設(shè)計(jì)師Karl Lagerfeld通過(guò)一年推出6個(gè)系列幫助該品牌保持優(yōu)勢(shì)，其中產(chǎn)生至少一個(gè)暢銷產(chǎn)品。上個(gè)季度的暢銷品是一雙1100美元的運(yùn)動(dòng)鞋，該商品一上架便銷售一空。LVMH去年聘請(qǐng)的明星設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquiere最近設(shè)計(jì)了一個(gè)新的“V”標(biāo)志，此特別系列的Louis Vuitton手袋將定價(jià)超過(guò)20000歐元。

　　Louis Vuitton上個(gè)月還獲得了新動(dòng)力，其巴黎郊外由Frank Gehry 的藝術(shù)博物館開(kāi)放、還有為其160周年慶典推出的名人設(shè)計(jì)的限量包系列，邀請(qǐng)到如川久保玲、Karl Lagerfeld、制鞋商christian Louboutin等重量級(jí)人物坐鎮(zhèn)。

　　Louis Vuitton受益于新的思想和領(lǐng)導(dǎo)，而Gucci自2009年由行政總裁Patrizio di Marco一直運(yùn)營(yíng)，在過(guò)去的十年中大多數(shù)由設(shè)計(jì)師Frida Giannini主理，F(xiàn)rida現(xiàn)在是他的伙伴和他的孩子的母親。

　　有時(shí)尚評(píng)論家說(shuō)， Gucci一直在努力重拾當(dāng)年的輝煌和奪回時(shí)尚權(quán)威：2004年前當(dāng)首席執(zhí)行官還是Domenico de Sole、設(shè)計(jì)師Tom Ford還沒(méi)有離開(kāi)的時(shí)候。“當(dāng) Tom離開(kāi)了，他們也失去了一些特別的東西， ”Tamara Mellon說(shuō)，就是她把Jimmy Choo打造為一個(gè)全球性的奢侈鞋類品牌，目前正在開(kāi)發(fā)自己的時(shí)裝品牌。

　　在過(guò)去的四到五年Gucci的客戶也可能被大幅上漲的價(jià)格嚇跑——超過(guò)40 %，從而迫使他們購(gòu)買(mǎi)更容易獲得的奢侈品牌，如美國(guó)的Michael Kors和法國(guó)的Longchamp。Louis Vuitton雖然也將價(jià)格提高了，但采取逐步進(jìn)行的溫和措施，因此對(duì)銷售沒(méi)有強(qiáng)烈影響。Gucci提供了Louis Vuitton所沒(méi)有的在其高端戰(zhàn)略所表現(xiàn)的豐富細(xì)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如 Mulberry和Lancel，和Cartier同樣屬于 Richemont的一部分，也承受因漲價(jià)太多而銷售暴跌的苦果。Gucci也不得不清理其批發(fā)銷售網(wǎng)絡(luò)，百貨公司提供了太多的折扣影響收入和令品牌貶值。Louis Vuitton從來(lái)不碰銷售渠道，也沒(méi)有批發(fā)。

　　我們知道有個(gè)馬太效應(yīng)(Matthew Effect)，指強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象，在奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也也適用這個(gè)規(guī)律，從某種意義上說(shuō)，馬太效應(yīng)也是一種優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化。實(shí)際上奢侈品早已出現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象(LV愛(ài)馬仕Chanel們和Gucci Prada Coach們)，各種資源更流向強(qiáng)者，而淘汰沒(méi)有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者。奢侈品牌經(jīng)歷過(guò)空前的惡劣大環(huán)境，更需要能靜下心深入思考、打破常規(guī)、踏實(shí)努力的堅(jiān)持、做真正的創(chuàng)新者。